从本地生活到外卖,抖音又添“一条腿”?

在外卖业务上,抖音选择了层层加码、不断布局,不过要想走通外卖这门生意,抖音还需要面临更多的挑战,美团、饿了么的外卖模式是否适用于抖音,也仍是一个未知数。具体如何拆解这背后的原因?不如来看看作者的解读。

从本地生活到外卖,抖音又添“一条腿”?

星巴克上星早餐19元,奈雪的茶咖啡系列9.9元,两杯喜茶经典销冠28元……年货节期间,入驻抖音本地生活的新式茶饮品牌纷纷打起了价格下沉大战。数据显示,星巴克早餐套餐销量高达85万单,奈雪的茶咖啡销量突破100万单,价钱内卷的新茶饮成功在抖音本地生活领域实现了流量增长。

从本地生活到外卖,抖音又添“一条腿”?

相比之下,抖音本地生活的外卖业务似乎逊色许多。克劳锐观察到,抖音外卖以团购为主,烤肉、火锅、烤鱼等食品均为两到四人套餐,团购价大多在100以上。随手点开一家店铺,到店团购的商品销量基本过万,外卖到家的商品销量却仅有几十。

自从2021年以来,抖音就开始内测“心动外卖”,直到今年抖音才正式上线了外卖,并与饿了么联手推出“即看、即点、即送”的本地生活服务。为了解决骑手难题,抖音生活服务前段时间还与第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城正式达成合作。

然而,尽管抖音层层加码外卖业务,不断完善外卖链路,但抖音本地生活的外卖之路却进行得并不顺利,其背后的原因是什么?

一、联手饿了么,抖音在外卖领域跑得并不顺利

曾几何时,探店博主们发布的花式美食视频令无数粉丝垂涎欲滴。可由于抖音没有外卖业务,深夜刷到这些视频的消费者们只得忍住饥饿感,默默滑走视频。

随着用户对于抖音外卖的呼声越来越高,抖音本地生活进军外卖领域势在必行。况且,对于抖音来说,抓住外卖的增长点也能助力本地生活GMV的增长。当躺平、摆烂等热词愈发流行后,外卖业务同样有着广阔的发展前景,智研咨询数据显示,截至 2021 年年末,中国外卖用户规模达5.4亿人,比去年高出1亿,外卖市场的商家注册量达到了140多万家,同比增长80%。

2021年7月,抖音开始内测“心动外卖”,并在北上广等地安排了试点。因为外卖业务刚刚兴起,配送链路不够完善,商家更侧重于经营到店业务,抖音若想全面推广外卖业务,自然要加大投入成本。

从本地生活到外卖,抖音又添“一条腿”?

但彼时抖音做的准备并不充分,从消费者的角度来看、抖音外卖短期内难以建立海量的消费评价,对于消费者的吸引力不足。从商家的角度考量,抖音缺少骑手,需要从第三方平台引入,这提高了商家的运营成本,并不划算。结果导致这次的尝试以失败告终,抖音外卖暂时告一段落。

直到2022年5月,北京暂停堂食,很多商家通过抖音寻找到了第二盈利增长点,譬如小龙虾生意就犹为火爆。抖音搁置的外卖业务也通过本地生活被商家重新提上了日程,购物时消费者可以通过商家的直播间下单优惠券,并给商家私信券码、地址信息,店家随后借助闪送、顺丰、达达等快递配送,不过配送时间较长,少则两个小时左右,多则半天,配送费也更高。

从本地生活到外卖,抖音又添“一条腿”?

而商家在抖音本地生活爆单的现象也加速了抖音推进外卖的进程,2022年8月15日,抖音正式官宣与饿了么合作,此举对于双方而言属于各取所需。饿了么帮助抖音补充了外卖商家,抖音则为饿了么提供6.8亿的日活用户流量池。但当时抖音的外卖配送链路并不完善,在试点城市只能推行团购外卖。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受“燃财经”采访时提到,抖音的外卖业务最重要的问题不是价格和配送成本高,而是如何完善服务体系,保证产品品质,从而提升粉丝黏性。

从消费者的使用场景来看,抖音的团购外卖一般出现在办公室几个人工作时的短暂聚餐,辐射范围较为狭窄,难以满足广大消费者的外卖需求,而抖音后续能否效仿美团、饿了么的外卖模式则存在很大的不确定性。

二、抖音做外卖,能与美团分庭抗礼吗?

抖音与顺丰、同城、达达的合作算是打通了外卖之路的“最后一公里”,克劳锐在搜索时发现,抖音外卖附近商家的配送费大多在5元以内,略高于美团。但在直播间优惠券的叠加之下,抖音团购外卖的价钱也可能比美团团购套餐便宜。从明面上看,抖音外卖与美团外卖的差距似乎在逐渐缩小。那么,本地生活领域,抖音究竟能否与美团一较高下?

从购物逻辑上看,抖音采取基于兴趣的算法推荐,通过优质内容吸引用户下单。一方面,探店达人可以帮助店铺引流,另一方面,店铺也可以通过短视频博主进行店铺自播,当博主们在线上营造出的美食氛围感与线下饥肠辘辘的粉丝相撞,极有可能将受众流量转化成商业变现。

去年11月,抖音和饿了么联合推出的“即看、即点、即达”外卖新场景上线南京试点,用户在抖音上看到的美食可以通过饿了么直接下单。没过多久,抖音又豪掷10亿元买下了世界杯的转播权,世界杯也成功为外卖引流。

麦当劳喊出了“看球就点麦乐送”的口号,并推出了4.5万条关联麦乐送小程序的视频从,产品销量过亿。其它品牌的食品销量也有所增长,还有商家专门推出世界杯套餐,根据饿了么数据,世界杯期间,酒水饮料订单增长近五成,龙虾、烧烤、咖啡订单增长超过三成。

而美团的外卖业务相对简单,即根据用户的需求,合理推送商家。诚然,美团并不具备抖音的内容和流量优势,但对于用户而言,在美团订外卖俨然是一种生活习惯,而在抖音订外卖只是无聊时的消遣,就算刷不到美食视频也无关紧要。

正如美团CEO王兴在财报会议上所说:“短视频平台在本地服务方面取得快速的增长,但是他们的销售额同美团的销售额没有可比度,我们的服务基于店家和搜索结果,能满足消费者最为直接的需求,也能满足店家稳定的日常运营需求。”这一点从二者本地生活创造的GMV就能看出,据交银国际发布的研报数据显示,美团到店业务2022年GMV约2360亿元。而抖音本地生活2022年订下的全年GMV是500亿元。

在构成用户体验最重要的配送方面,美团通过时间的积累打下了坚实的壁垒。根据美团财报,2021年,美团共有527万骑手,骑手配送成本682亿元,占外卖收入的比例为71%。抖音则与外部配送服务方合作,目前还处于试点阶段。

克劳锐发现,部分抖音店铺仍然采用商家自配送方式,这就导致了商家成本的提升,给中小商家造成一定的负担。而且抖音很多商家的外卖配送时间到晚上10点就截止,这也限制了用户的选择范围,另外,抖音外卖的配送时长基本在1小时左右,与美团相比不具有优势。

从本地生活到外卖,抖音又添“一条腿”?

就目前来看,抖音外卖还算不上成功。原因在于,抖音既无法凭借优质内容改变消费者的购物习惯,又难以吸引优质头部商家入驻,物流体系也不够完善。因此在外卖领域,抖音道阻且长。

三、抖音的本地生活服务进展如何?

在互联网红利见顶的情况下,本地生活服务有望成为新的流量增长曲线。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,但渗透率仅有12.7%,2025年中国本地生活服务的市场规模将会增长至35.3万亿元。

为了撬动本地生活的市场规模,抖音早在2021年3月就开始布局团购业务,不仅为试点商家提供流量,还承诺试点商家免费入驻,不抽佣金。等到2022年,抖音本地生活已经达成了500亿GMV的目标。

从本地生活到外卖,抖音又添“一条腿”?

图源抖音截图

在抖音,无论是本地生活还是外卖,一切皆以优质内容作为内驱力。以新式茶饮为例,瑞幸咖啡让模特进入直播间带动消费,男模天团端着咖啡走T台的步伐十分吸睛,喜茶直播年会,举办了年度饮品大秀,构建相应的消费场景吸引用户下单无疑是将流量转化成商业变现的最佳方式。

尽管抖音有着得天独厚的流量优势,但对于部分中小商家而言,他们的资金成本很难支撑内容创作,而美团门槛偏低,这就导致了部分商家更容易向美团倾斜。目前的抖音本地生活就像发育中的孩子,还在“定型”阶段,虽然美团对其的态度是“如临大敌”,但二者在量级上的确差距不小——相关数据显示,抖音本地生活合作的商家超过100万,而美团本地生活的商家数量高达378万,差距不言自明。

为了提升对于商家的吸引力,抖音本地生活服务的佣金远远低于美团,根据规则,抖音佣金按月结算,满足相关条件的商家还可以返回50%佣金,而且抖音还会给新商家提供60天的免收佣金服务。虽然抖音后来开始抽佣,但费率在2%-8%,美团佣金费率则在10%。

当然,抖音的低佣金引来了很多中小商家,但也造成了一些行业乱象,部分商家故意制造“1块钱吃火锅”、“9.9吃海鲜”的唬人噱头欺骗消费者,这在一定程度上透支了抖音的信誉,给抖音本地生活造成了难以估量的损失。

总而言之,抖音若想在本地生活领域与美团抗衡,一方面需要引入大量的头部商家入驻挽回口碑,另一方面则需要建立一套良性发展的机制,“低价”的确可以帮助平台在短时间带来流量,但持续向用户提供优质产品才是使他们留下的根本。因此,除了流量之外,抖音的确该好好思考还能给商家创造什么价值了。

作者:雨过炊烟;编辑:纪南

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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