0到140亿大飙升!揭秘背后的私域布局!

元气森林、钟薛高、花西子,这些品牌的崛起可不只是靠“国潮”兴起的好运气,这其中品牌的“私域布局”可起到了不小的作用,那么具体操作和背后的底层逻辑是怎样的呢?本文为您揭晓~

0到140亿大飙升!揭秘背后的私域布局!

提到元气森林、钟薛高、花西子、喜茶等,关于这些品牌的崛起方法论,大家首先会想到他们抢占细分赛道,获得蓝海红利。

但深究起来,网红品牌的细分定位,并非前无古人。

元气森林成立之前,巨头们早就把健康汽水这个细分品类试验一遍了。比如,百事可乐早在1964年就推出了「无糖汽水」Diet Pepsi,可口可乐也在早前推出过定位为「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍。

而元气森林给了可口可乐一刀,钟薛高打败哈根达斯,这些网红品牌的崛起仅靠运气吗?实际上背后他们有一套打造私域流量的底层逻辑。

一、背景分析

相信大家也有所耳闻:元气森林的创始人唐彬森一直从事互联网&游戏行业,所拥有的资源和经验完全不对口,为何有能力从0创办一个饮料品牌?

我们发现唐彬森在创办元气森林之前,其实已经对于消费零售行业有了较深的理解,甚至对于软饮公司的运营也有了经验,可以说是有备而来。

2014年,他卖掉自己的游戏公司后,立刻成立了一家VC:挑战者资本,运作到今天资金规模已经达到了80亿。

细看其所投标的,可以发现唐彬森除了会支持自己的老员工进行游戏创业,还专注于消费零售赛道,像拉面说、熊猫精酿,挑战者资本都在很早的时候便出手了——其中还包括众多酒水饮料品牌,比如最近大火的观云白酒。

投成一家公司,必然要研究行业和上百个标的,还有机会深度参与被投公司的运营,可谓是积累经验的极佳方式。

那么顺着这条线往下挖,我们找到了更惊人的信息:唐彬森其实投资过一家与元气森林及其相似的公司,早在2015年就开始运营了。

在挑战者资本的portfolio中,可以看到这家名为“优选固本”的饮料公司,其业务模式、面向90-95后人群的定位跟元气森林如出一辙。

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再来看它的主打产品“加一点”,“拒绝高糖分、拒绝高卡路里、拒绝增加脂肪”的“三无”理念,与如今元气森林“0糖0卡0脂”的卖点定位也高度相似。

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如果说上面两点仅仅是巧合,那接下来的信息可以充分印证:从股权结构能够看到,唐彬森的妻子许筱,竟然被安排去当了这家公司的股东,持股6%。这在挑战者资本的历史记录来看,是从未有过的现象。

而这个品牌从市面上销声匿迹的时候,正是元气森林成立的时候。

也就是说,唐彬森非常严肃认真的投身于做饮料这件事时,是了解这个行业的。

当然,除了经验之外,另一大必要条件就是钱。与其它快消品不同,饮料行业的市场集中度非常高,各大巨头占山为王:碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下,分别占59.5%、32.7%;茶类饮料中,康师傅、统一占比60%。

因此想打造出一个知名品牌需要非常多的营销投入,比如:

饮料行业本质是个ToB的生意,非常依赖经销商体系。这种即时性消费、冲动型消费的产品,大家购买场景主要在线下,线上比例只占市场的4%左右。所以,就需要掏一大笔渠道费来上架到各种零售终端。

而招募人才、从零搭建渠道和销售体系,更是不能省钱:元气森林早期从巨头手里挖来了不少顶级专家。

唐彬森早就做出过辉煌的业绩,一直不缺钱。13年前,他在北航毕业后成立了智明星通,专注于游戏领域,并在校内网的扶持下打造出当年爆红的《开心农场》。

随后,他很快带着这款游戏登录facebook,一时间风靡全球。

跟紧第一桶金的节奏,智明星通先后开发出导航网站、杀毒软件、手游《列王的纷争》等,均成为当年海外的爆款产品。2014年以26亿卖掉公司后,更是在32岁彻底实现了财务自由。

虽然条件是充分具备了,但至于唐老板为何会诞生做饮料的想法,就很难去推测了。

坊间传闻,当年他看到身边这些同事工作强度很大,所以天天喝像可乐、红牛之类的饮料,同时也对无糖饮料有着很高的诉求。他因此产生了“跨界”的想法。

二、案例拆解

元气森林,一款主打“0糖、0脂、0卡”的新兴品牌,用了4年时间便实现估值从0到140亿的飙升,仅2020年上半年销售额便突破8亿元,并在2019年、2020年连续两年的双十一及618销量拿下天猫平台水饮品类的第一名。

此外,在《第一财经》的2020年金字招牌榜单中,元气森林超越了连续五年第一的可口可乐,荣登碳酸饮料品类榜首。

0到140亿大飙升!揭秘背后的私域布局!图源:《第一财经》2020金字招牌榜单

1. 流量设置

(1)广告投放

投放平台:头条、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频等。

投放内容:标题及封面以主打“0糖、0脂、0卡”和送福利/大促为主。

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线上直播:联合薇娅、李佳琪、罗永浩等主播直播带货。

(2)承接平台

公众号:

①“元气森林服务号”2020年5月注册,预估活跃粉丝16.2w。

② “元气森林”,2021年4月注册,预估活跃粉丝20.2w。

小程序:旗舰店、会员店、企业服务等。

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短视频:抖音、快手均有官方号。

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电商:淘宝、京东、小红书等官方店铺。

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(3) 路径拆解

步骤一:关注“元气森林”服务号

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步骤二:添加企微号“元元子”

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步骤三:加入福利群

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2. 社群运营

  1. 以每天2-3次的频率在群内推送大量产品信息,还是以优惠为主;
  2. 以1-2周一次的频率,企业微信私聊推送优惠活动;
  3. 在小程序上发起”体验官“系列活动,邀请用户参与新品测评,并撰写评价,形成一个内容社区。

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3. 用户裂变

以【团长送外星人渔夫帽】29.9包邮秒杀3款人气新品组合装”5人成团活动为例,活动目的为拉新转化。规则要求新老用户均可开团,拼团限新用户。

路径拆解

(1)直接参团/开团路径

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(2)邀请好友拼团路径

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(3)好友受邀参团

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三、总 结

构建一个品牌的唯一途径就是直接掌控自己与消费者的关系,DTC模式从生产到销售,抛弃零售商,直接和消费者建立对话,构建自身品牌。

浏览元气会员店,店内除了自家品牌的饮品外,同时也售卖非常多其他品牌的零食和饮品。

如果决定做私域打造自身品牌,可以考虑用自己的品牌发展多品类产品,不断拓宽元气森林品类边界,打造多品类布局。

不管是任何的网红品牌,终究逃不过要面对长期发展、和用户共同成长的过程。

抓好自己的私域社群流量,认真做好用户需求调研,让用户跟着品牌一起成长,方能度过难关,成就未来!

 

作者:【亚琪】

来源:微信公众号“门店私域流量(ID:siyuliulianglab)“

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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