投放竞争白热化,用这个功能消耗提升33%!

一招提升素材制作效率!

01.投放最重要的部分——创意

现在做投放最重要的是创意,这已经成为行业共识了。

我们团队有些优化师觉得自己的重要性在被削弱,我觉得大可不必。仔细想想,创意不就是营销的本质吗?

那些多账户、多广告的“堆量”,其实是没什么技术含量的操作,不是吗?如果这些东西是广告投放的核心竞争力,那我们才应该觉得是危机——因为拼这些东西,人肯定比不过机器啊!那不是早晚被淘汰。

相信随着广告系统越来越成熟,优化师的工作就会逐渐从重复性的工作里解放出来,回归到营销的本质——创意上。宁阿姨之前也写过“定向、竞价的目标都是找到目标用户,而真正决定用户能不能转化的,就是创意。”我觉得非常有道理。

做投放到最后就应该拼创意。

那说到这,一定有一些优化师朋友觉得难受:创意不是设计和编导、剪辑的事吗?我也不会啊!

我也不会做图、不会做视频。但一点不影响我们投放团队懂创意。

因为我们团队懂的是创意的灵魂,做图和做视频只是执行。所以我们公司的素材都是投放团队主导的。我做投放以来,看三里屯信息流受益良多,今天也讲点压箱底的东西,讲讲我们团队的素材方法论。

02.一句顶一万句的素材方法论

我们做电商,一年可能只会测出来几条素材。别惊讶,就是这样。但不是说几条素材就能跑一年,而是只有几条“新素材框架”。其它的上百上千条素材,都是这个框架下的衍生素材。

根据我的投放检验,做素材可以分成:素材框架+元素填充

比如我们有一个一直在用的爆款框架:吸睛+信任+产品售卖

拿我们的一条爆款素材举例,洗衣机清洁剂的内容框架:

●吸睛:家人总说身上痒,终于找到原因了!

●信任:这是因为洗衣机里残留了很多污渍,尤其是洗衣机橡胶圈这种夹角、死角的地方,如果这些污渍不彻底清洁,将会成为我们的健康隐患。

●产品售卖:只要往洗衣机里面倒一些我们全新升级的……洗衣液清洁剂,同时打开正常洗衣模式,污渍就都能被瓦解排出,效果真的好!衣服洗完,一点霉味都闻不到了。

有了一个爆款框架,素材跑量概率就会大幅提高。可以说,素材成败全在框架。而且做素材也会快很多,每次重新设计素材,一个剪辑人员一天能做5条了不起了,但用一个框架,每天至少能做15条。

所以,当你掌握了创意的灵魂,你就可以高效产出很多条爆款素材,而这一步是我们吃饭的本领,也是很难被系统取代的。

不过,如果只靠人力去做素材,其实效率是比较低的。前期需要构思脚本、剪辑、优化,后期需要投入一定的预算和时间精力去做测试,只有这样才能知道素材究竟起不起量。

我们也尝试过很多方法,从各个环节去优化,希望可以尽量缩短制作素材,以及测试素材的时间,毕竟,早一秒测出跑量广告,就能早一点获量。但事实上,制作不同尺寸的素材、创建多条测试广告计划、测素材都需要消耗一定的时间,提升效率并不是一件容易的事情。

就在前段时间,我们团队发现腾讯广告的动态创意进行了升级,新动态创意不仅在素材制作上更加智能,为我们减轻素材制作负担的同时,投放后的效果也是不错的,在刚过去的大促中就帮助我们将消耗提升了33%,下面就跟大家具体聊了聊它是怎么提高工作效率,提升优化效果的。

03.新动态创意,提升素材制作效率

我前面也提到了,准备创意素材这一步骤,其实是很难自动化的,而这也是优化师的核心竞争力,但是,还有两大痛点,这次升级后的新动态创意就能帮上很大忙。

首先,升级后的新动态创意能够智能生成多版位素材,有助于提升素材制作的效率。

投放腾讯广告的小伙伴都知道,腾讯广告的媒体资源有很多,所以往往需要我们根据不同的投放目标,制作不同版位、不同形态以及不同规格的创意素材。尤其是在大促、上新期间,需要我们在多个渠道进行投放宣传,这个时候,创意素材的高效衍生就显得尤为重要了。

之前我们主要依靠人力,手工一张张修改,虽然有美工组,但是由于他们工作量比较大,所以往往着急的时候都是我们优化师自己动手修改,然后再去创建广告计划,测素材,整个过程还是比较费时间的。

在我们团队使用升级后的新动态创意后,这一问题立马就迎刃而解了。

具体来说,在创建广告计划的时候,优化师只要一键上传原始素材,系统很快就能自动生成适配不同版位,不同尺寸以及不同形态的素材。

比如我们上传一张图片素材,不仅能够生成不同尺寸的图片素材,还能生成视频素材,也用不着我们自己去找模版做视频,极大减轻了我们制作素材的负担,还能提升衍生素材的效率,让我们真正把精力放在创意能力上。

当然,上传的原始素材最好也是比较优质的,这样衍生出来的效果也才会更理想。

如果对于生成的素材不是很满意,也有一些行业相关的模板可以让我们自己去挑选,这比自己去做至少在速度上提升了不少。

同时,新动态创意还支持自动生成更多文案的能力。同样是输入一条原始文案,系统就会根据这条文案,以及广告主所在的行业、在投商品等信息,生成其他类型的文案,更加快捷高效的同时,文案的准确度和匹配度也能提高不少。

其次,新动态创意支持创意优选,这一能力其实是契合了我们现在降本增效的初衷,有助于提升素材测试的效率。

比如,我手头上有5条视频素材,3张大图,3条广告文案,如果想要测出效果最好的广告组合,我就得反复创建45条广告计划,工作量大的同时头绪也繁多,手工实现耗时也耗力。

而且广告系统的趋势也是少而精,单纯靠堆广告计划的形式来拿量,确实有一定的作用,但是效率还是很低的。

但现在使用了腾讯广告升级后的新动态创意,系统就能自动将素材、文案和落地页进行交叉组合,也就是原本靠人工搭配组合、创建广告的活,系统就能自己给完成了。

而且有一点可能和大家的认知不同,很多人以为就是系统自己做A/B测试,然后从这些广告组合里面选出一条优秀的广告计划出来投放,但其实并不是这样,而是将这些广告计划通过不同组合投放,根据不同用户的特性为其展示更加适合的创意广告,让每个人够能看到更适合他的广告计划。

为什么有时候你做出来的素材不起量?除去创意本身的问题,定向的人群也很重要,以至于需要在定向上也投入相当多的精力,如果不了解某类目标人群的喜好,广告效果也就大打折扣,而目前升级后的新动态创意就能帮助我们解决这一问题,让系统去选择适合的人群,展示更加契合其偏好的广告,这样的思路才是事半功倍的。

在一定程度上减轻了人工盲目测试的成本和精力,也让广告投放的效果可以变得更好。这样不仅可以极大提高创意素材的利用率,还能提高素材的点击率以及转化率。

做电商的都知道,大促期间流量的竞争真的是非常激烈的,一般需要提前半个月就开始储备素材,搭建广告计划。

我们团队当时也是接了几个新品,想要在大促期间能够卖爆,但是由于是新的产品,前期数据积累不是很多,起量素材的方向也没有历史数据可以参考,所以是需要不断测试,加上当时美工组需要赶其他大促素材,不能完全满足我们的投放需求。

于是我们团队让美工组的小伙伴给提供了几张比较优质的原版素材后,就使用腾讯广告的新动态创意生成了多种尺寸的素材,然后分别投放到朋友圈、公众号等版位。

另外在优量汇上也进行了一些小额投放,希望可以尽量多一些流量渠道,这样有利于让广告计划快速跑起来,积累一波转化数据。

最后,使用新动态创意功能后,通过多版位投放,以及丰富素材样式之后,我们的账户在大促期间消耗了5万+,曝光也提升了13%,整体数据都比之前更好了,这可能也和今年腾讯广告系统的升级息息相关。

总的来说,我依然赞同素材为王的观点。随着广告投放行业越来越成熟,优质的素材才是影响广告投放效果的关键因素。

但是在素材上打磨的同时,也不能忘记提升投放效率,毕竟谁先跑出跑量素材,谁就能抢占流量先机,怎么做?还是那句话,善用工具提效。利用工具弥补自己的短板,才是一名优化师不断发展自我的「捷径」。

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