冬天吃好点的理由,美团外卖给出的答案很有共鸣

在最冷的天,点最暖的外卖,已经是很多人在冬季共同的生活方式。

冬天吃好点的理由,美团外卖给出的答案很有共鸣

这个冬天,美团外卖进行多维度的资源整合,上线了一系列以“冬天就要吃好点”为主题的营销campaign。内容力:打造冬季和美食的强关联,构建品牌和用户的多元social如果进行问卷调查,评选出最不受待见的季节,冬天恐怕是TOP1。

作者 | 李东阳

当全国各地的外卖单数量随着气温骤降大幅度增长,美团外卖敏锐洞察到了季节变化中的用户需求,找到了和广大用户沟通的全新切入点。

这个冬天,美团外卖进行多维度的资源整合,上线了一系列以“冬天就要吃好点”为主题的营销campaign。走心的文案、有趣的创意、有共鸣的互动,美团外卖以期唤醒人们对“吃好点”的内心共鸣,助力平台用户增长的同时,也为每一位用户带来了直沁肺腑的温暖。

01.内容力:打造冬季和美食的强关联,构建品牌和用户的多元social

如果进行问卷调查,评选出最不受待见的季节,冬天恐怕是TOP1。万物萧条,天寒地冻,人也会被冻得蜷缩在一起,没有活力。但是,如果真的失去冬天呢?起码,我们会少了很多美食,以及美食带来的乐趣。正如电影《小森林·冬春篇》中的台词,“虽然天气很寒冷令人头疼,但是有些食物只能天冷的时候才能做,寒冷也是很重要的调味料啊。”

为了强化美食和冬季的关联性,让用户对“冬天就要吃好点”这一主题更加感同身受,美团外卖在社交平台推出了无厘头TVC、小票备注互动等一系列围绕年轻人群的social玩法。

上线无厘头TVC,以趣味创意对话年轻圈层

美团外卖上线的这支趣味十足的TVC,从非常无厘头的角度,脑洞大开地给出了我们为什么要珍惜冬天的理由,比如冬天将在全球变暖中消失,比如冬天是唯一占四个月的季节,比如我们比赤道附近的人幸运因为他们过不了冬天。有趣的地方在于,在强调冬天的珍贵后,美团外卖用巧妙的转折,让片子落脚在了“珍惜冬季美食”这一立意上,从而告诉每一个用户,我们要珍惜每一个寒冷的冬季,更要好好把握吃冬季美食的机会。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”无论是TVC还是GIF海报,它们体现出美团外卖是用年轻人的脑洞进行创意输出和营销构建。面对经常以“吃货”、“干饭人”自居的Z世代,这无疑是符合年轻人商业逻辑的,是美团外卖渗透年轻圈层的绝佳沟通点。

传播玩法上,美团外卖也没有一概而论,而是充分利用每个平台的优势。比如和公众号博主的合作是用漫画、冷幽默故事、段子的方式呈现,利用趣味内容引发用户的沉浸式阅读,从而实现与用户的深度沟通。

值得一提的,是美团外卖此次在B站的传播。基于B站独特的社区文化,美团外卖联合UP以《年度嘴角落泪短片,我不信你能坚持看到最后一个!》为题进行TVC推广,脑洞大开的视频迅速获得用户喜爱,片子不仅登上了B站热门,更是冲到了全站TOP100榜单,播放量超过210万,有B站用户留言,“美团外卖好像在拍一种很新的广告”、“此时某个苦命打工人的嘴角流下了羡慕的泪水”、“不得不说美团外卖真的很会拍广告”。

冬天吃好点的理由,美团外卖给出的答案很有共鸣

打造“小票”社交货币,实现从公域到私域的高效转化

为了更好地和年轻人互动,让年轻人享受冬季美食福利,美团外卖还充分发挥“小票”的传播作用,联合蔡澜港式点心、久久丫、探虾迹、探鱼、醉得意小馆等明星商家,在站内推出了“备注冬天吃好点的理由送隐藏小菜”活动,只要用户下单时备注冬天就要吃好点的理由,就有机会收到一份老板送出的隐藏小菜。这份美团外卖送出的冬日惊喜,吸引了众多年轻人参与其中。

冬天吃好点的理由,美团外卖给出的答案很有共鸣

在小红书美团外卖推出话题#冬天就要吃好点#、#干饭人为了吃好点找过哪些借口#,在话题下众多达人给出了一系列让人啼笑皆非的理由,比如为了不被姐妹扣零花钱、为了不被女友抢宵夜、为了吃饱饭有力气健身、为了哄女朋友开心、为了让单身的自己感觉温暖……

冬天吃好点的理由,美团外卖给出的答案很有共鸣

在达人带动下,大批网友参与到话题讨论中,在小红书掀起了一波晒单风潮,通过一张“小票”,人们在玩梗的过程中,晒出了对生活的态度,对亲人的爱意,对自己的抚慰。美团外卖的“小票”俨然变成网友表达感情的“树洞”,成为了年轻人之间全新的社交货币。

冬天吃好点的理由,美团外卖给出的答案很有共鸣

覆盖B站、视频号、公众号、微博、小红书的全平台传播,KOC+UGC的双轮驱动,这些都为美团外卖在社交平台上短时间内聚拢了超高的声量,建立起了美团外卖和年轻用户之间的双向对话路径。当更多年轻人因此参与美团外卖的活动,也就实现了从站外公域到站内私域的引流转化,完成在“交付价值”上的闭环。

02.场景力:走心的地铁场景营销,以强烈共鸣引爆品牌注意力

值得一提的是,美团外卖和用户的沟通不仅有趣味性的social,还有走心的情感对话,试图从地铁营销场景中探寻“冬天就要吃好点”的更深层理由。

从都市白领的情感痛点出发,在年轻人汇集的新一线城市杭州,美团外卖在杭州地铁2号线的钱江路站,推出了主题为“宝,在杭州吃好点”的地铁主题展。通过打造一面问候墙,美团外卖展出了10位“杭漂”收到的来自家乡亲朋的叮咛嘱托。

冬天吃好点的理由,美团外卖给出的答案很有共鸣

在线下场景逐渐恢复的后疫情时代,美团外卖选择了地铁这一公共性的交通场景进行营销传播。当人们从忙碌的工作中脱身,在地铁看到有主题感、沉浸感的营销氛围,从中感受到的不仅有视觉上的惊喜,还会有精神上的慰藉,有被关心、被重视的温暖,从而对“冬天就要吃好点”有更深层的认知,甚至是发自肺腑的情感触动。

对于独自在外拼搏的年轻人来说,他们时常会感到孤单,需要有人来关心,而远方亲人一句简单的“吃好点”,总是像冬日里的一缕暖阳,驱散内心的阴霾。和家人的问候同样有治愈功能的,便是一顿满足的美食。尤其是在2023年即将到来,农历新年越来越近,人们的思乡情绪更加浓烈的当下,美团外卖的这场地铁营销,无疑拥有让人暖起来的治愈力。

在这种情感认同下,人们也会选择在美团外卖点一份美食,治愈自己的内心,平复家乡的惦念,这是在用户转化层面达到的润物细无声的传播效果。

03.营销力:层层递进的渠道布局,全圈层的用户渗透

不过,与年轻人social互动的趣味TVC,对“杭漂”进行情感打动的杭州地铁营销,这些玩法都是对特定人群的营销攻势。但对于用户覆盖全年龄层的美团外卖来说,这些可能还不够,还需要从更具有公众性的痛点出发,触达人们情感的“最大公约数”。

撬动全用户圈层关注的支点,是美团外卖和代言人杨幂拍摄的一支TVC。这支最早上线的TVC,可以说是整个营销campaign的定海神针。

整个片子围绕节日、世界杯、周末三个冬天重要场景里的痛点出发,无论是在冬天庆祝小事的人们,还是为世界杯球赛欢呼的球迷,以及在周末狂欢的职场打工人,都有“冬天就要吃好点”的理由。

可以看到,在这支片子中,美团外卖的沟通点辐射到了多元的圈层人群,希望和不同圈层的用户建立共鸣的对话路径,这就为营销实现全用户渗透奠定了沟通基础。

同时,为了让“冬天就要吃好点”的心智触达各类人群,美团外卖还在线下进行了多城市、多渠道的硬广投放,在杭州、苏州、广州、合肥、南京、天津、武汉、西安等全国多个城市的地铁、公交站、候车厅、门禁、电梯灯箱、道闸等渠道进行大规模的广告铺设,通过线下高曝光、强渗透,再配合线上话题social传播,最大限度对全国用户进行心智占领。最终,美团外卖打通了从创意内容到交易转化的链路,焕活了用户,实现了大规模的用户引流。

冬天吃好点的理由,美团外卖给出的答案很有共鸣

复盘美团外卖的整个营销campaign,先是通过明星代言人和站内福利定基调,在全国城市针对“福利优惠”进行简洁有力的诉求传达;再通过地铁场景营销+网络social互动对特定人群进行情感打动,让营销更有针对性,效果更高效,收获外卖主力人群的喜爱。能稳定全局,也能精准出击,步步为营,层层递进,最终让“冬天就要吃好点”主张深入人心,美团外卖这场营销,可以提供很大借鉴意义。

04.结语

其实,如果纵向来看美团外卖的营销,会发现它的风格非常多变,有充满活力的,有幽默搞怪的,也有走心温暖的,但无论怎样,沟通点永远能够击中人心,让人有“它懂我”的认同感。

究其原因,美团外卖总能洞察到生活中平常却不平凡的情感共鸣点,并找到一个准确的切入点和用户沟通,正如就要“吃好点”的冬天,让人会心一笑,和美团外卖产生心灵共振。

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