创作者营销还有什么新故事?我们和专家们聊了聊

在持续高速发展之下,“创作者营销”如何步入商业价值转化率进一步提升的新阶段。

借此机会,「深响」也和腾讯广告互选平台渠道高级总监李小轲先生、面朝科技CEO胡东先生展开聊了聊在持续高速发展之下,“创作者营销”如何步入商业价值转化率进一步提升的新阶段。营销有方法:互选平台4T方法论三大营销范式平台的特性和优势,是广告主“应该选”微信创作者的原因所在。

作者|吕玥‍‍

如今,广告主都面对着三大趋势:

· 营销趋于“内容化”。越是在信息爆炸的环境中,就越是只有好内容才能真正触达用户心智,这也是人人都在讲“内容为王”的原因所在。

· 内容趋于“定制化”。不论何种信息,用户只看自己认为最重要的、与自己相关的,标准化、套路化的广告内容已经很难呈现出其原有的影响力。

· 传播的“去中心化”。过去广告主常做的是“我说你听”的广告,一套素材多渠道铺开即可;而现在这种“自上而下”的输出,其效果可能远不如内容社交平台上几个陌生人的安利推荐。

以上这几个趋势,其实也让“创作者”这个角色稳固地站在了聚光灯下。
从网红、红人,到达人、KOL、KOC……以历史发展角度看,有原创内容生产力的创作者们早已出现,并且随着网络发展拥有了众多名字。而在现阶段,创作者也已成为了一种广泛应用的营销资源、一个营销必选项,全方位渗透多元营销场景甚至产业链路。
不过,当某种模式逐步成熟成为通用,探寻其更大的价值,就需要有迎合行业发展变化的进一步升级迭代。近日,在腾讯广告创作者营销峰会上,“创作者”这一角色就又有了新故事。借此机会,「深响」也和腾讯广告互选平台渠道高级总监李小轲先生、面朝科技CEO胡东先生展开聊了聊在持续高速发展之下,“创作者营销”如何步入商业价值转化率进一步提升的新阶段。

01.升级迭代,新的解题思路

创作者营销并非是“只盯着创作者产出内容的营销”,广告主既要规划内容,还要选择创作者,二者相辅相成,才能搭建起创作者营销的整体骨架。
当然,这一过程中也会存在难点痛点。
比如内容方面,胡东告诉「深响」,公域强的平台,对于内容创意的要求极高,只有更快的热点追逐、更独一无二的创意才能出圈。同时创新的窗口期又很短,一个爆款瞬间就会被无数人模仿,后续出现同质化就会显著影响其传播效果。
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面朝科技CEO胡东

再比如选人,创作者生态的快速繁荣也给广告主增添了不小难度。一方面,创作者能力、特点各异,想找到调性相符、懂用户、懂行业又懂营销规律的不容易。另一方面,一次营销活动就可能要对接成百上千的创作者,整体履约执行周期长,这一过程中也存在极大不确定性。
另外营销行业的新变化,还带来了更多新问题。
今年各行业普遍强调“降本增效”,放在营销环节并不是指简单的缩减预算,而是强调营销要和生意更紧密挂钩。胡东告诉「深响」,早期选择创作者只看粉丝量即可,但现在广告主既要创作者粉丝粘性强、高活跃,还要其垂类特征突出,甚至还要看其是否具备带货能力。创作者的内容效果究竟如何,广告主会做“数学题”来进行评估,能力不足即被替换,要求已相当严格。
创作者始终受平台“先天”调性影响,面对诸多难点和新需求,选择具备潜力的平台不失为一个新的解题思路——而微信正是这样的平台。李小轲也向「深响」总结了微信创作者营销能够释放红利的几大核心原因所在。

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腾讯广告互选平台渠道高级总监李小轲

第一点在于微信是一个国民级APP。
“整个微信太大了,几乎是一个社会的缩影。”在李小轲看来,绝大多数平台可以称为生态型APP,但很少有像是微信这般包罗万象的超级APP。如此体量的流量池,首先就已保证了创作者背后有足够庞大的流量可触达。不论品牌是想要获客、获得知名度还是带动生意,都有机会在微信“玩得好”。
第二点,则在于微信创作者生态还在发展中,这其中孕育着机遇。
李小轲表示,目前公众号的创作者生态已相当稳定,且积累了相当丰富、优质、独特的创作者,这已成为突出优势。而与此同时,视频号的内容渐丰,其兼容了短中长各类视频以及直播,正逐步补足以视频为代表的创作者流量空间,拓展着内容与商业的边界。若是联系第一大优势来看,可以发现在微信,体量庞大的流量池与发展中的创作者生态正交错形成了一个红利期,广告主有很大机会快速实现营销目标。
第三点,微信的强社交、私域属性,使营销内容可以更“原生化”传播,创作者也有了更多元化的能力。

在腾讯广告创作者营销峰会上,“微信创作者”重新被定义。微信创作者是指扎根微信平台,通过深耕原创内容,吸引粉丝沉淀私域,并借助微信社交引擎实现内容破圈,持续释放长尾价值的创作者集合。“社交”和“私域”是两大关键词。‍

“社交催动内容加速传播。通过朋友圈、微信群去做传播和转发,你会发现用户体验是很好的。”正如李小轲所说,由腾讯广告、腾讯营销洞察(TMI)、克劳锐联合发布的《2022微信创作者营销价值与营销策略白皮书》中也有调研数据表示,用户习惯于在朋友圈浏览他人分享内容,同时这也是创作者粉丝来源的重要途径。因此对广告主来说,相比单纯买量去加热和助推内容出圈,如此利用社交属性做营销显然更具优势。

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《2022微信创作者营销价值与营销策略白皮书》

同时,私域帮助创作者与粉丝常态化沟通。作为代理商,胡东也切实感受到微信创作者和粉丝之间的信任感很强,创作者更像是作为“代言人”出现,用以提升品牌认可度和信赖度;而原创内容输出又进一步激起这种情感,从而形成更强的粉丝粘性和拔草意愿,帮广告主盘活流量,提升营销效率,带来更高复购率。
第四点不得不提到的还有微信生态的商业闭环,对于创作者营销实现“品效合一”带来的裨益。
微信内的公众号、视频号、小程序、企业微信、搜一搜、支付足以形成一体,打造一个巨大的池,构建流量闭环。对广告主而言,这意味着营销的多触点和链路完整,创作者营销不仅能做品牌传播,更能够做种草拔草一体化。一条内容的效果,完全能够直接链接到真实可见的转化上。
作为连接创作者与品牌的中间环节,平台总是承载着很多希望。以微信的特性和优势来加持创作者,广告主不用再去问“微信创作者能带来什么价值”,就已相当于获得了一条“应该选谁”的清晰路径指引。

02.营销有方法:互选平台+4T方法论+三大营销范式

平台的特性和优势,是广告主“应该选”微信创作者的原因所在。但今年视频号发展迅速,变化频频,广告主也亟需跟上节奏、看清全局,才能进一步释放出创作者的核心价值。
发掘强商业能量的创作者,首先得有好的基础设施。
作为品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台,腾讯广告互选平台能够根据品牌调性、目标人群等维度,撮合匹配的内容创作者与品牌开展合作。李小轲也表示,做平台初衷很简单,就是方便供需双方互相选择。由于广告主的营销诉求各异,平台的出现可以帮其找到更适合的创作者。创作者则是可以自给自足,获得更多被看见的机会,在微信生态中更好地生存。而这一过程中,平台会保证全流程服务可靠,数据真实透明,为创作者和广告主的合作“上保险”。
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图源:腾讯广告助手

不仅是有互选平台这样的基础工具,选择创作者其实也有一整套可复制、可规模化的方法论可用。
腾讯广告总结出了一个在选取创作者形成组合时可用的五力模型:传播力、影响力、社交力、消费力、回报力,即为选择创作者要看的五大维度,每个维度都有多个重点指标来做具体评估。广告主可根据自身的营销诉求,去综合确定创作者组合后这五大能力的权重。‍
李小轲也提到,广告主营销目标不同,所需创作者组合的配比就会有差异:比如想要做品牌建设,就需要选择更多有市场背书能力、具备高声量的创作者;想做产品种草,则需能做产品测评、有强种草力、内容有创意的创作者多角度创意呈现出产品特点及优势;而想要私域转化,拓展渠道,自然也就更适合找私域带货力强的创作者合作。
品牌建设、产品种草、私域转化,其实也正是腾讯广告总结出的三大创作者营销范式,不同范式下营销操作配比和应选择的创作者类型都有差异。例如今年vivo在X90 系列新品发布时,就选择了超12位不同类型的创作者组成了一个“直播报道团”,使新品发布会成为了热点营销事件,迅速放大了品牌声量和影响力。

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当然从品牌案例中也能够看出,创作者营销并不完全局限在输出内容这一个环节。创作者完全可以作为“纽带”,充分发挥其社交、私域沉淀能力,再将更多营销产品和玩法串联,形成有机的闭环,更具长尾效应,实现持续性曝光、复购以及新流量的继续挖掘,反哺于品牌经营。腾讯广告给出的“4T方法论”正是如此。
李小轲则是将其总结为:“创作者相当于‘他域’,与微信生态内的公域、私域一同产生协同效应。”做创作者营销,并不只是单次短时效的简单营销活动,而是可以升级为一个具有延续性的策略,用现在的投入为品牌带来持续的获客、转化,去赢得更长周期、全域的生意增长。
虽然在现阶段,信息大爆炸解构了传统的话语权力,让内容传播速度加快,倒逼内容产出端即创作者不得不进行全面提效和商业能量再度深挖。但显然,平台不断升级进化的工具、方法论和可落地策略,正让这一过程有规可循、有路可走。胡东表示,这将在营销中充分发挥出效用,各方取长补短,从而能够更快更顺畅实现目标。“我们把一些好的地方放大,做的不到位的地方再优化,这就变成了良性循环。”
微信创作者营销仍有更大发展、升级空间,而现在正是在一步步走去探寻的过程中。李小轲认为现阶段把基建做好、发挥平台优势,并给到方向指引,就是平台要做的最为核心的事。就像是构建一座城市,腾讯广告在此时此刻正启程发力,通过全局规划和指引来为其“添砖加瓦”。
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