两百万播放量《月球上的明天》,与背后千万“城市留守儿童”

《月球上的明天》在微信视频号上的播放量超过210万次,点赞超1.6万,被评选为“2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛”视频组金奖。

你听说过“城市留守儿童”吗?

事实上,这个群体正在日渐庞大,成为无法被忽视的社会现象。

与被广泛关注的农村留守儿童不同,城市留守儿童们可能不缺乏物质和教育资源,但父母往往同样工作繁忙,说好要一家人去吃饭、去游乐园的约定,也常常因为临时的工作安排用一句“明天吧”无限推迟。

父母沟通与陪伴的缺位,让这些孩子被迫成为了另一种意义上的“留守儿童”。

在一条题为《月球上的明天》的视频中,女孩朵朵就是一名城市留守儿童,被忙于加班的妈妈用“明天”爽约许多回。为了能让妈妈陪自己一次,她决定偷偷“前往”月球,因为听说那里“只有一个明天,不会和她躲猫猫寻不见”。

这条视频是由北京青爱教育基金会制作的公益广告。短片时长不到5分钟,用小女孩对母亲陪伴的渴望和充满童真的想象,打动了众多网友,不少家长看完视频后在评论区写下了对孩子的歉疚。

截至目前,这支短片在微信视频号上的播放量超过210万次,点赞超1.6万,被评选为“2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛”视频组金奖。

近日,我们和《月球上的明天》幕后创作团队北京青爱教育基金会(下文简称“青爱基金会”)聊了聊关于这条作品的创作始末,以及短视频如何让小众公益议题被社会广泛关注。

01.城市留守儿童,在等未被兑现的“明天”

月球上真的只有一个明天吗?

答案其实并不重要,对创作团队来说,这是一种内心深度渴望的想象。所谓童趣,就是一个看似毫无逻辑的孩子自我想象的闭环。

这个题眼,是北京青爱教育基金会传播委员会副主任、红岸广告创始人马千里与他的团队从几十个创意中讨论出来的,整整讨论了三周时间,“父母与孩子之间不被兑现的承诺有一个共性,就是‘明天’”。

两百万播放量的《月球上的明天》,与背后的千万“城市留守儿童”

马千里从2009年起一直以留守儿童为主角创作公益广告。青少年的生理和心理健康问题,是他和青爱基金会长期关注的公益议题。

近几年,他留意到农村留守儿童的数量已经随着社会的发展不断减少。2008年妇联数据显示,全国留守儿童超过5000万,到2018年民政部统计留守儿童数量已经下降至700万人左右。

与之相对应的,是数量不断增长的城市留守儿童。青爱基金会走访调研了许多实际案例,发现城市里很多父母为了给孩子提供更好的生活条件拼命赚钱,却又导致孩子没人陪伴。

一些儿童心理专家也指出,长期留守的城市儿童可能会出现缺乏安全感、性格内向、家庭观念差等多种心理问题,马千里觉得有必要去向更多人指出这一问题的严重性。

今年6月,“黄河奖-我是创益人”大赛正式启动,首次增设了视频内容赛道,让更多公益组织可以参加进公益内容的创作当中,青爱基金会决定以“城市留守儿童”为主题创作公益短视频作品。

整个创作过程用了两个多月时间,有了“月球上的明天”这一题眼后,更重要的是如何去将这一创意呈现出来。

演朵朵的小女孩,是从数十个儿童演员里试镜筛选出来的,活泼可爱、干些调皮捣蛋的事情也不会让人恼火,被认为是最符合故事角色的。

两百万播放量的《月球上的明天》,与背后的千万“城市留守儿童”

同时,她自己也是城市留守儿童,爸爸在国外、妈妈忙于工作,平时和爷爷奶奶相伴,对“朵朵”更能感同身受,节约了不少融入角色需要的时间成本。

在视频节奏上,创作团队也结合短视频的传播特点做了设计。

比如开头五秒设置悬念,《月球上的明天》开篇就是朵朵收拾行李箱离开的画面,引出观众对于小女孩要去哪的好奇感。

再比如前后反转抖包袱,视频前半段妈妈和姥姥回想“最近有没有凶朵朵”时,想起几次爽约朵朵的事情,以及朵朵会问姥姥“月球上是不是只有一个明天”的细节,这些都为朵朵想去月球寻找唯一的那个“明天”埋下伏笔。

“公益广告短视频和其他短视频一样,开头黄金5秒展示爆点,剧情有反转有包袱,这样才能抓住观众眼球,之后才会有进一步的感悟和改变”,马千里说。

02.视频号播放量超210万,小众公益议题走进大众视野

截至目前,《月球上的明天》在视频号上累计获得了超过210万次播放。

在《月球上的明天》的评论区,被触动的家长们纷纷留言,有人为没有经常陪伴向孩子表达了歉意:

两百万播放量的《月球上的明天》,与背后的千万“城市留守儿童”

有人理解了孩子对家长陪伴的心理需求,感慨今天的事情要今天做,不要在等待中变成无休止的遗憾:

两百万播放量的《月球上的明天》,与背后的千万“城市留守儿童”

两百万播放量的《月球上的明天》,与背后的千万“城市留守儿童”

马千里透露,视频发出后,他也收到了许多朋友的私信。有人表达了感谢,说以前虽然大概知道这个现象,但有人来点出来,还是感觉挺“刺痛”的。

“公益广告和我们的生活有着千丝万缕的关系,它的目的不是为了谋求利益,而是带着需要关注和解决的问题,向社会传递一个共情的信息,造福更多人。”

这些反馈也让创作团队感到安慰,至少有数百万人次看到了“城市留守儿童”这个群体,其中有一定比例的人意识到了问题所在。

小众公益议题之所以能有这样的传播效果,马千里总结了三点要素:

一是多年积累的公益广告创作经验,团队知道好的公益广告创意是什么样的,也懂得如何去做出来,“做1次和做100次的结果是不同的”。

具体到《月球上的明天》来看,第一步是要找准“明天”这个切入点,其次是要用专业能力与合适的风格将一个创意概念转换成可视化的短片作品,孩子的每一个情绪点如何表达和爆发都考验功力。

二是短视频媒介的强大传播力。目前,国内短视频用户规模达到9.62亿,占全体网民数量的91.5%,这也意味着短视频已经成为最主流的信息交流与传播工具之一,也更容易触达人群。

“在公益宣传形式中,短视频也是受众面最广、最容易被大众接受的”,马千里做了十多年的公益广告,经历过媒介形式的变迁,对此深有感触,他认为短视频不仅是声音、画面、音乐、故事性的全方位表达,也能为公益带来快速及时的响应。

三是传播资源的扶持,毕竟“酒香也怕巷子深”,公益广告最发愁的是如何提升影响力、让更多人看到。

《月球上的明天》被评选为“黄河奖-我是创益人”大赛视频组的金奖后,青爱基金会获得了8万现金奖励和180万广告金的奖励,现金被用作完善作品,180万广告金则通过腾讯广告在微信朋友圈、视频号等流量场景进行内容投放,帮助作品实现快速扩散与破圈,并带来了后续更多曝光与关注。

03.“改变是最难的,但改变都是从关注开始的”

一条公益广告就能解决问题吗?显然不是。

马千里很清楚,像“城市留守儿童”这样的社会议题,并不是几句话或者一两个视频就能找到解决方案的,“很多事情没有最佳的平衡点,但能从一些小事情开始改变”。

就像在《月球上的明天》里,孩子其实并不缺少物质条件,她更需要的是精神陪伴,因此短片给出来的平衡方式是少加些班、抽出时间来对孩子进行有效陪伴。

但落在现实生活里,每个家庭的情况又是不同的,要想真正有所改变,是一个漫长的全民意识观念转变的过程。

“所有的公益都在追求两个结果,一个是关注,一个是改变。改变是最难的,但改变都是从关注开始的”,马千里认为,一个人或者一个组织的影响力是有限的,但大家都来关注了,这个社会才会一点点变得更好。

两百万播放量的《月球上的明天》,与背后的千万“城市留守儿童”

然而,对很多公益组织来说,他们善于发现社会的症结、能够帮助到真正有需求的人,但他们不善于宣传,也没有足够的成本去做,而又有很多想做公益的创意团队不知道如何下手,这中间时常存在鸿沟。

《月球上的明天》为很多亟待被关注的公益议题提供了传播模板,公益组织与创意团队互相合作,整个短片成本远低于大部分公益广告,因为好的创意能在一定程度上“帮省钱”,还能扩大影响力。

在此基础上,类似“我是创益人”大赛这样的活动也能为提高社会关注度添砖加瓦。

青爱基金会从第一届比赛就开始关注和参与“我是创益人”大赛。从马千里的体验来看,这是一个以内容为王的纯公益奖项,能真正让好的公益内容被更多人看到。

据介绍,“我是创益人”大赛开办至今,六年来孵化了超过240条公益广告、2.4万条公益短视频和300个公益设计解决方案,腾讯累计投入了6500万现金和5.3亿广告金,帮助这些公益作品获得超过百亿次曝光,吸引了3亿人次参与到公益项目中。

关注是发生改变的第一步。青爱基金会告诉新榜编辑部,他们计划以《月球上的明天》为原点,把“城市留守儿童”做成一个常态化的公益主题,和更多心理专家一起寻找可落地、行之有效的解决方法。

“有钱出钱,有力出力,有平台出平台,有智慧出智慧,一起在这一块做得更多”,这是青爱基金会的期待,也是一个公益项目得以持续发展的动力。

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