Z世代爱潮玩!(下)

当一批年轻人成长为消费主力,他们的喜好将成为下一个“兵家必争之地”!

社区营销研究院制,数据来源:克劳锐在线定量调研数据另一方面,对于消费者们在购买时的选择决定因素则有所不同,并且近一两年变化极大。社区营销研究院制,数据来源:iiMedia、克劳锐因此,在这样的“潮”流下,潮玩的造型设计成为了潮玩族在购买时最关注的因素,并且他们还会追逐自己喜欢的潮玩的设计者,成为追随者和拥护者,也就自然而然会捍卫其原创性和版权,对于抄袭是零容忍。

上篇我们对潮玩主要目标用户,即Z世代群体的消费需求的内在变化以及消费特征做了分析,接下来我们将对其消费喜好以及发展趋势进行更深刻的探讨。

01.把握潮玩人群的心,才能让他们甘愿挥金如土

由此,了解了什么人群最爱潮玩,才能针对他们去做好营销,占领消费者心智。其中,影响年轻人购买潮玩前三的驱动因素自然就是个人喜好的把玩观赏、限量收藏以及IP文化联动的牵引。
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社区营销研究院制,数据来源:克劳锐在线定量调研数据

另一方面,对于消费者们在购买时的选择决定因素则有所不同,并且近一两年变化极大。
在2020年时,根据iiMedia数据显示当时潮玩弄潮儿在购选潮玩时,更注重的是品牌效应,大牌知名品牌往往才是他们的首选;随后则是外观、价格与包装,几乎都相差无几,而那时候,其他因素的影响就微乎其微。

但仅仅在2年后,一切都变了,在购买产品时,品牌不再是消费者最先考虑的因素了,造型设计、质量以及工艺技术等等已经成为了最主要的前三考虑因素。

这主要是由于潮玩的“潮“属性带来的质变以及消费者版权意识增加所共同造就的,因为往往所谓“潮”,自然也就有着特立独行的原创性、新颖性以及精美性。

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社区营销研究院制,数据来源:iiMedia、克劳锐

因此,在这样的“潮”流下,潮玩的造型设计成为了潮玩族在购买时最关注的因素,并且他们还会追逐自己喜欢的潮玩的设计者,成为追随者和拥护者,也就自然而然会捍卫其原创性和版权,对于抄袭是零容忍。而设计者采用的工艺、材质自然也是会备受关注的。这些也是他们喜欢上设计师和作品的重要组成因素。

自然地,如果设计师和制造者使用了材质不符合国家标准或采用工艺太差,一旦被消费者发现,都会成为潮玩者们退坑的原因,得不偿失。

再之后,就是IP文化的影响。作为购买驱动因素和选择因素双存在,它的影响力可见不小。一个IP喜好者的热忱是难以低估的,这也是一个设计者和IP拥有者最想守护的。
而最后才是价格因素。作为2020年的Top5影响因素,到了2022年,已经衰退至第五位,但也是仅存的一个因素。
这主要是因为,潮玩的宣传推广常常会通过推出所谓限定款或者隐藏款来吸引消费者,因此一些黄牛乘虚而入,利用消费者想集齐一套的收集癖或者是对限量款的渴求性,哄抬价格,也就往往会让市场价格虚高,让一些玩家望而却步。

02.内容为王,社交分享,打造未来潮玩新方向

这样看来,黄牛都知道如何抓住消费者的心,作为行业人士也自然需要明白只有以“内容为王”+“社交分享”,才能真正打造未来潮玩新方向,带动行业前进。
毕竟在现在的环境下,新进入者持续增加,目前已接近饱和,因此如果没有大的变化的话,尾部参与者将很快被淘汰。需要抓住盲盒市场发展空间大、手办粉丝粘性高、潮玩购买者复购率高等特点,结合圈层分享、交友社交的运营模式,做大整个市场蛋糕,才能让更多企业生存和发展。
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社区营销研究院制、数据来源:克劳锐在线定量调研数据

而今正是互联网时代社交媒体广泛应用的最佳时期,为更多小众圈层打破了时空界限,网络社群的建立,让潮玩爱好者通过互联网实现结交同好、分享所爱。“种草”、“拔草”、“测评”、“科普”各种社交分享可以说是一套连招,让你目不暇接。
无意中的颜值种草最为“致命”,经常就在不经意之间,夺取了消费者的芳心。当然,达人们的重点推荐,也是一个有力的营销手段,尤其是垂直领域中的潮玩达人进行的知识科普。其次则是其他类的网红大V,最后才是消费者自己关注的达人偶尔的推荐。
此外,朋友之间的安利(尤其是同圈层之间的朋友安利)往往也很有奇效,毕竟,物以类聚,人以群分,在社交属性十分显著的潮玩领域更是如此。
最后还是不得不说到IP的力量,一个IP无论是动漫、小说、影视剧、游戏等等,都能实打实地吸引一批自己的拥趸。
既如此,也就要了解什么样的宣传渠道,才能助力于潮玩社交的传播。
首先来说,社交媒体是年轻人获取潮玩内容的重要渠道,而小红书更是当之无愧的首选,抖音作为红遍海内外的新兴社交媒体,也逐步发挥着重要的作用。抖音的高流量、内容力和电商力为潮玩这一细分圈层注入鲜活力。二次元聚集地的Bilibili也成功入围社交媒体五强,主要依靠的也是其自身“内容+渠道+社群圈层”融合的优势。
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社区营销研究院制、数据来源:克劳锐在线定量调研数据

但潮玩社交媒体中最具“吸睛力”的还是“开盲盒”,这是因为,盲盒背后的心理需求:从心理层面来说,通过盲盒可以“花比较少的钱”收获期待和惊喜。而在社交媒体上炫耀或者直播采购开盲盒,不仅能一起分享这种刺激的感觉,还能在开出珍藏版时,让别人艳羡从而感到更加的满足。
因此,社交媒体渠道可谓是盲盒的重要孵化园,其次才轮到潮玩的品牌渠道,主要依托于像19八3以及52TOYS这样的品牌官网和酷乐潮玩社区APP等渠道,聚集着潮玩爱好者,在输出内容的同时,宣传产品。
最后还有一些潮玩垂类APP也发挥着重要的作用。例如葩趣、蛋趣、元气盲盒、潮玩家、疯狂娃娃城等等。
这些渠道疯狂输出着年轻族群关于潮玩的不同喜好,包括但不限于新品/盲盒开箱、测评/避坑指南、潮玩产品/活动资讯、炫娃/玩具藏品展示等等。而近些年,随着国潮国风的崛起,一些国产化的产品和内容在潮玩领域也开始火热起来。
盲盒可以开出古风人物;BJD娃娃也诞生了无数古装美人;更主要的还是积木领域,以“国风”为热潮的榫卯结构积木、中国古代建筑积木开始大受欢迎。
更有意思的是,在社交媒体上,拼装这样的积木过程也得到了越来越多的消费者关注和驻足。这股风气还不止在国内吹起来,还随着国潮IP出海,在海外抖音上也吸引了很多海外消费群体。
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社区营销研究院制,截图来源:克劳锐

总的来说,潮玩营销是品牌破圈、高效触达年轻消费市场的有效途径。
以内容为王,运用圈层社交,利用这种“对于I P 的热爱”助力品牌快速占领Z 世代消费心智,是潮玩进一步发展和增长的重要环节。
而随着时代的发展,Z世代全面成长起来,潮玩粉丝群体将进一步扩大,中国潮玩的整体零售市场也将会快速壮大。相信中国潮玩市场将不仅有泡泡玛特一个全产业链上市玩家,还会有更多的行业领袖加入,带着我们的国潮IP走出国际范儿。
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