从营收低迷,到单月收入8600万,副玩法营销魅力何在?

产品上植入休闲副玩法,再做成素材投放,不少游戏实现了免费榜、畅销榜逆袭。这一模式到底如何构建的?其营销创意又是有何窍诀?厂商应该如何寻找合适的副玩法?

从营收低迷,到单月收入8600万,副玩法营销魅力何在?

最近一段时间,“副玩法”已成为买量领域焦点。

产品上植入休闲副玩法,再做成素材投放,不少游戏实现了免费榜、畅销榜逆袭。

那么,这一模式到底如何构建的?其营销创意又是有何窍诀?厂商应该如何寻找合适的副玩法?

今天DataEye研究院聊聊副玩法。

01、单款游戏有550种副玩法?

根据DataEye研究院不完全统计,《口袋奇兵》、《X-hero》、《Ant Legion》、《永恒起源》、《风之卷轴》、《Evony》、《Stormshot》、《梦幻家园》等产品都有在主玩法之中加入副玩法体验,并且加入之后成绩有显著提升。

其中,每个产品对于副玩法的植入,都有着独特的理解——

譬如DataEye研究院统计到,目前《口袋奇兵》已经植入了超550款小游戏副玩法

《X-Hero》在《拯救狗狗》玩法推出后,该游戏成绩迎来了彻底爆发,今年9月份营收预估高达8600万元。

《Stormshot》通过植入“射击游戏副玩法”,已登顶包括英国、法国、澳大利亚等多个市场的iOS免费榜。

《永恒起源》、《风之卷轴》都是放置仙侠微信小游戏,而在玩家点击游戏后,会出现爬塔、类《弹壳特攻队》、俄罗斯方块、射击类等玩法的4种小游戏。

目前,两款小游戏通过副玩法的植入,都已经吸引超10万名玩家的游玩。

《Evony》在2020年将SLG和"拔签子"玩法相融合,使其在美国iOS畅销榜中一路上升,并在今年4月份一举登入美国市场iOS畅销榜TOP10。

三七旗下《Ant Legion》,则是将“合成+塔防”玩法加入到游戏当中。

为何突然之间,“蹦出”这么多“副玩法”游戏?

本质上来讲,副玩法模式的出现,就是为了争夺流量

在存量时代下,许多游戏玩家已经有了长期固定游玩的游戏产品,其他产品很难撬动这批玩家的下载。而在这大背景下,诸如RPG、SLG、数值卡牌的品类,其特点在于整体游戏节奏慢,玩家需要耗费大量时间/金钱,从而导致游戏门槛相对较高。

相反,休闲小游戏的特点就是,节奏快、玩家易上手、单局时间短、可随意离开、同时还具备休闲解压放松的效果。

因此,在SLG、卡牌、RPG等产品中加入休闲游戏副玩法,可以降低玩家体验重度游戏时的疲劳感,从而提升用户粘性和留存率。

另一方面,拉新成本也是重要的原因,目前重度游戏单个用户的获客成本已经达到了三位数,甚至不是花钱就可以吸引玩家。而休闲游戏用户盘子大,做起来成本更低,容易被优质素材吸引,再通过淘沙式的筛选,即使50个用户留存一个,那也是赚到。

综上所述,把副玩法镶嵌至中重度游戏中,可以发挥1+1>2的化学反应,用休闲解压的玩法为游戏引流,加大产品受众面。

同时,假使休闲游戏买量素材破圈了,就能达到帮助作品将声量扩散到核心玩家以外的用户圈层,比如《羊了个羊》、《拯救狗狗》等休闲小游戏,其已经成为玩家群体中的一个特定符号。

那么,这些游戏的买量素材表现如何?具体又有怎样的特点?

02、案例剖析

目前典型的做副玩法的游戏,都有哪些特点?先说DataEye研究院观察的结论:

1、合成、塔防、过关、爬塔四类副玩法较多;

2、副玩法一经推出,相关素材往往在总素材量中占比不高,但后持续提升可高达100%;

3、副玩法或更适用于下沉市场,特别是“零散”的一些渠道(穿山甲联盟)。

以下为具体案例

1、《口袋奇兵》

七麦数据显示,《口袋奇兵》在2021年之前,一直游离在iOS免费榜300名开外的位置。而从2021年1月份开始在iOS免费榜中迎来飙升。

结合DataEye数据显示的素材来看,DataEye研究院发现,促使《口袋奇兵》下载量飙升的关键在于——营销素材内容的转变。

首先来看一下2020年的素材:

该素材传递的信息点是:"探索、扩张、开发、征服",是典型的4X类SLG营销素材。同时,游戏传递的“占领地块”核心玩法是只有玩过文明系列游戏的玩家,才能在Get到玩法爽点。

简而言之,该素材的信息点过于复杂,玩家需要对素材内容感兴趣,并且持续观看才能理解该素材传递的内容。

再来看一下2021年的素材:

该素材传递的信息点是:颜色分明,仅有红蓝对比、玩法是拖动合成+小人射击。同时,该素材会搭配轻松欢快的背景音乐,给玩家传递出一种休闲放松的适宜感。

而到了2022年,《口袋奇兵》的素材给玩家传递的信息更加的简单明了,从核心的“抢占地块玩法”,到玩家关注的“合成内容”,素材在短时间内就让玩家有了了解,进一步加大素材的转化率。

不仅如此,DataEye研究院观察到,《口袋奇兵》TOP50的高效素材中,并非以单一玩法为主,其会将550多种副玩法都制作成营销素材,尽可能拓宽素材受众群,同时多数视频素材时长保持在30秒以内,让玩家可以快速理解游戏核心内容。

此外,从媒体投放平台分布来看,在副玩法投放前,《口袋奇兵》在穿山甲联盟中投放占比为30.89%,在副玩法投放后,穿山甲联盟投放占比就达到64.07%。换句话说,在休闲小游戏上线后,《口袋奇兵》更加注重字节系渠道的投放,特别是下沉市场、“零散”渠道的渗透。

《口袋奇兵》其实在上线时就结合了“合成”玩法,但其案例告诉我们,即使有优秀、与主玩法高度结合的副玩法,也需要在营销层面做到更契合玩家需求,让玩家在极短时间内对素材产生兴趣,如此才能加强素材的转化率。

2、《X-Hero》

从投放量来看,《X-Hero》从2021年11月到今年5月份并没有在买量领域投放任何素材,而从5月份开始,便逐步增加了买量投放, 并在7月份、9月份迎来巅峰期。而根据DataEye监测的数据来看,《X-Hero》在买量领域的素材投放可以分为两部分来看。

在8月份之前,《X-Hero》的素材内容都是以“数字小游戏”为主。

一种是通过“闯关”类型游戏,玩家通过“➕➖✖️➗”4种符号后,游戏人物会“暴增”或“缩小”,以此给玩家带来足够视觉冲击。

另一种,则是需要玩家通过增兵抢占对方堡垒。红蓝对抗加选择门和群体倍增下的密集效应,激发玩家好胜心,从而吸引下载成功吸量。

而到了8月低,《X-Hero》的所有新营销素材就全面更换成《拯救狗狗》系列,素材主要展现“通过画出各种形状各异的线条以形成阻隔区域,保护狗狗不被蜜蜂蛰伤。”

这些素材的好处在于:简单易懂,玩家很快就能Get到核心玩法,同时也蕴含一些策略性,让玩家对素材产生更大的兴趣。

3、《Stormshot》

DataEye数据显示,《Stormshot》的营销素材全都是以展示副玩法为主的创意方式,通过素材的展示,玩家可以了解副玩法的核心内容是“充分利用物理反射原理,绕过障碍,用子弹直接命中敌人或利用子弹引导各类道具击中敌人。”

《Stormshot》的营销亮点在于,《Stormshot》的创意素材多数会设计一些小套路,比如“子弹反射的路径,往往会误伤自己”、“用故意失败的方式,引导用户产生“这都能失败,不如让我来”的情绪。”

4、《Ant Legion》

DataEye数据显示,《Ant Legion》从3月份开始投放副玩法营销素材,并且在4月份TOP20高效素材中40%为副玩法营销素材,而到了5月份,这一比例则上升到了60%。

具体在素材创意方面,《Ant Legion》多会结合“割草”、“闯关升级”、“合成”等内容,这样的好处在于,用简单明了且富含趣味性的方式, 提升对玩家的吸引力。

5、《永恒起源》

DataEye数据显示,《永恒起源》从开始在买量领域投放开始,便使用副玩法素材进行投放。并且在TOP50的高效素材中,全都是视频素材内容,且90%的视频时长均没超过30秒,这比较契合小游戏用户对“短平快”内容的需求度。

而在具体创作层面,《永恒起源》主要分为两种创意模式。

一种是创意爬塔,在素材前5秒就给玩家传递出“爬塔打Boss、拯救美女”的游戏目标,同时再结合人物爬塔升级、打怪、升级装备的RPG式玩法,更是加大了玩家点击游玩的概率。

另一种素材则是射击式小游戏,通过左右移动获得增益效果,使得角色射击速度、数量成倍飙升,给予玩家视觉冲击、射击爽快的同时,也让玩家可以迅速了解游戏核心玩法,降低准入门槛。

《永恒起源》的素材其实有着一定的缺点,譬如素材画风、人物建模与其他小游戏素材有着鲜明对比,同时素材开头的文案、话术会让玩家有一种“出戏感”。

03、如何找到更合适的副玩法?

那么,厂商该如何寻找与产品高度契合且能又能给产品带来流量的休闲游戏副玩法?

理论上来说,肯定要贴合游戏本身要嵌入游戏不能搞虚假广告,因为即使玩家通过广告点击下载游戏,但发现游戏中并不包含该玩法,就会立刻卸载游戏,甚至对该游戏产生负面情绪,导致产品口碑急剧下滑。

而最关键的是,如何找到能吸量的小游戏,这个需要项目组对多款小游戏进行适配度验证,同时分析目前哪些休闲小游戏是有潜力、具有传播力度。

实践上来说,可以分为四步来寻找契合的副玩法:

1、看最近哪些小游戏在抖音小游戏、微信小游戏下载榜上升的快,譬如《羊了个羊》、《拯救狗狗》,这些都是在玩家圈层中具备一定传播力度,同时玩法简单,易嵌入、引流效果好;

2、看最近哪些休闲益智小游戏在买量领域投的多、营销力度大;

3、自创玩法,进行小规模投放测试,效果好,立刻大规模投放,并立刻嵌入至主玩法之中,在第一时间争夺最多的流量;

4、什么小游戏都可以尝试投放,就像《口袋奇兵》一般,植入超550款小游戏。

总而言之,项目团队首先需要明确思路——

如果是单纯为了引流,寻找热门小游戏,并将其素材以“玩到第几关就会出现”的形式出现,可以有效提升用户对产品的好奇心,增强素材的转化率。

其次,在副玩法的选择上,应该深入玩家群体之中,了解玩家最近在看什么、玩什么、需要什么,才能最大化的提升副玩法的引流能力。

04、总结

回顾游戏营销的发展,用休闲、超休闲游戏吸引玩家点击下载这一操作,其实并非最近几年才兴起的,但为何休闲游戏副玩法营销近来格外火爆?

因为真。

从2018年的“吞鲲”营销开始,玩家对这种“噱头”式营销广告已经有了抵抗情绪。因此,当玩家看到游戏之中是真的存有这个广告玩法,而非骗点击式的营销模式时,往往会选择相信这款游戏,为游戏提供留存与付费。

但“副玩法营销”也可能会给游戏带来几个烦恼——

1、通过植入当前火热的小游戏玩法,容易陷入抄袭风波,导致口碑下滑;

因此,自发研制与主玩法更契合的副玩法,方能避免该问题的出现,同时也能通过不断产出的自制副玩法,进一步拓宽产品的营销受众面,比如《口袋奇兵》可以将超550个的副玩法,以不同广告素材精确投放给玩家,完成多向导流。

2、小游戏引流的下载玩家,留存率不高;

但好处是导量成本低,即使50个人之中,留下一个,也比传统重度游戏的营销成本要有优势。

3、在“副玩法”素材投放至买量领域时,必然会降低主玩法在玩家群体中的印象,不利于游戏吸引重度、核心玩家;

这就需要考验产品本身的定位,以及项目团队的营销策略,比如《口袋奇兵》本身定位就是休闲SLG,用休闲小游戏引流的用户,本身也与产品较为契合;

再比如《Stormshot》虽然是硬核SLG,但副玩法与游戏有不错的契合度,同时,玩家也可以通过玩副玩法给主玩法赚取道具、奖励,更有利于提升因副玩法引流而来的玩家的有效留存与转化。

此外,对于行业而言,或将对买量营销进行一次重新洗牌,毕竟传统重度游戏的营销素材需要大量资源堆叠,也要更契合核心受众的口味,不能让素材落了下乘,否则会对营销产品口碑。

而副玩法素材的出现,则是对传统素材的一次降维打击,用低成本、高效率的方式去吸纳用户。对休闲游戏行业,客观上也会造成“降维打击抢夺用户”的情况出现。

当然,坏处也是有的,玩家因为小游戏而下载的游戏,发现实际情况并不符合其预期,这或将导致负面情绪的发生,同时也会给产品口碑带来不利的影响。

此外,当用户习惯了“休闲游戏广告≠休闲游戏”后,效果可能会对休闲游戏行业造成不利的影响。

当然,目前“重度+休闲”这一新兴融合营销方式的出现,也是给众多厂商指引了一条营销方向,而其能发展成如何?未来会有怎样的变化?DataEye研究院后续也会持续进行关注。

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