美团买药的非购药指南,永远为真诚破防

今天是11.11,走过第14年的双11。虽然,面临着宏观经济下行、用户消费及感知疲软等现状,但作为全年最大的电商营销节点,品牌们、平台们,亦或是直播达人们,都还在卯着一股劲儿,在繁杂营销环境中拼力突围,一定程度上,也让今年的整个电商生态焕发了消费主义的新生机。

我们这次不讲百舸争流,不讲众相喧哗,而是想讲一个在此喧嚣之中极为克制、松弛的品牌——美团买药。美团买药发布了一条广告片,没有引导大家买药,但却还是让人记住了它是谁,同时也被品牌的真诚破防到。

「记得还有美团买药」,瞄准用户心灵的柔软一击

这个双11,给妈妈买双手套、给爸爸买双棉帽子;给自己买双加绒袜子、买台加湿器、买个保温杯、买个饭盒……这些冬季不可或缺的保暖、健康呵护之物,成为了短片的「主角」。美团买药用极致细节化的、场景化的、口语化的表达,显露出了对生活的细腻观察,也让自己成为了用户的朋友。

朋友会担心你的健康,会在生活中的小细节中给予叮嘱:买双厚点的袜子,出门在外也要喝热水、给早晚遛弯的「咱爸」买顶棉帽子……这些细腻的语言,不正是我们和朋友互相关心的日常吗?

「双11多买点对健康有益的东西,给自己买或者给家人买,作为朋友我都支持你。」美团买药用这样的方式和用户沟通,也是体现和用户的平等、友爱关系,这让品牌在一众发声中显得很不同,也让用户在不自觉中放下了防备。

朋友会在你需要的时候,提供及时的、有用的帮助:如果真的冻到了关节,没关系,还有我;如果万一鼻子不舒服,别担心,还有我;如果不注意裂了口,别着急,还有我……反复出现的「别XX,有美团买药」,是美团买药亮起一盏小黄灯,让用户安心、放心。

美团买药的非购药指南,永远为真诚破防

美团买药的非购药指南,永远为真诚破防

美团买药的非购药指南,永远为真诚破防

「作为朋友,希望你买点能关心身体的东西,但万一你有任何不舒服,我都可以帮你兜住。」这样克制而又巧妙的态度,让用户在被懂得、被理解、被接纳的基础上,得到了更多心理上的宽慰,也对美团买药所能提供的健康帮助,得到了清晰认知。

大促节点的广告,大多是强种草、强促销性质的,而美团买药扮演的角色,就像是一个关心身边人的朋友,能在关键时刻提供贴心的帮助。视频选择用朋友的第一人称口吻进行用户沟通,是表明了品牌接纳用户的购物需求,同时也轻巧地给到了自己的健康解决方案,在内容传递上,美团买药将克制发挥到了极致。但克制,并非是不自信的体现,美团买药在双11甘做一个以备不时之需的角色,其实正是因为对自身「专业守护者」的自信,因此表现得足够自然、足够松弛。

医药行业在电商节点,最难的就是找到自身的角色和定位

作为一个专业的医药行业平台,由于售卖物品的特殊性,美团买药确实不适合做大促吆喝式的洗脑传播,那么,美团买药在这次传播中是如何找到自身定位和传播方式的呢?从传播主题和内容上来看,品牌是从用户和产品两个方面出发,进行全局思考的。

凛冬将至,对人的身体健康提出了重重考验,对于老人、小孩、以及身体抵抗力较差的人群,无疑要接受的挑战更大。大多数人都有健康需求,但很多人可能会忽视。美团买药想要提醒大家关注自己和家人的身体健康,但,健康的大道理大家都知道,很多时候对品牌反复的「掉书袋式」科普感到厌烦;而且在双11大促节点,大家更想买的,就是衣服、数码、护肤品这些急需品,在健康问题尚未到来之前,很多人都不会拿它当回事。

在这样的背景下,美团买药选择了以一种更尊重用户需求的方式——不劝你买药,只是提醒你,买点对健康有益的东西,照顾好自己,就是最重要的事情;同时,巧妙地植入了自己——如果、万一遇到什么健康问题,可以来找「我」,这就为用户的需求兜了兜底,无声似有声。

美团买药的非购药指南,永远为真诚破防

说了这么多,美团买药,究竟对用户来说意味着什么呢?这个答案,体现在美团买药问诊送药的及时性和专业性上。不管用户一天24小时有何买药需求,都可以在手机上找到美团买药,找三甲医院的医生问诊开单,给那些煎熬难忍的、突如其来的、亟需解决的健康问题,一份专业的交代。

基于对用户、对产品的思考,美团买药凭借自身一以贯之的真诚调性,找到了和用户沟通的切入点,干脆利落地打出#美团买药的非购药指南#主题,克制品牌和产品输出,但将品牌的价值和意义巧妙地融合其中,处处流露出品牌对用户的关怀,因此得以在双11打造出了一场极具有差异化的营销。

美团买药,不号召大家买药,能在双11能被消费者记住,凭什么?

01. 尊重用户现实需求,唤起用户潜在需求

当代品牌和消费者的关系,很微妙,也一直在流动。

「你买的都不对,买我这个吧。」这是一些品牌的表达。

「你买什么都可以,如果需要,我一直都在。」这是美团买药的表达。

不少品牌和消费者像一种「亲子关系」,品牌锚定心思想要教育消费者,教育他们消费升级,教育他们追求一种更好的、更高品质的生活,但其实,消费者什么都知道,他们不需要被教育「什么是对的,什么是错的」,更不愿意被「强制教育」,消费者会越想选择和自己合得来的、精神契合的品牌。

有些品牌和消费者会更像「朋友关系」,品牌熟悉并接纳用户的生活方式,对千人千面甚至一人千面的需求,都给予了尊重和包容。美团买药就是这一类,和用户对话,给予用户情绪价值。专业的品牌,相信自己能够给消费者专业的服务,因此能够自信包容地尊重用户的第一需求,并巧妙地唤起用户潜在的需求。

02. 不张扬自有声,将对用户的关怀落到实处

家庭药箱,无论在什么时候,都是不可或缺的存在。

在深夜突然出现胃疼头疼,但又不敢出门,也不知道去哪里买药的时候;

当家里年迈的老人不小心划破了手,但找不到一片创可贴的时候;

当女生的月经突然造访,然后发现家里没有了卫生巾存货的时候;

当突然的疫情来临,困在家里不能出门买药的时候……

这些生活中的不确定性,都让焦虑和不安不断升级。在这些时刻,家里有药,就成了一件重要且必要的事,备一些必需的药,为了应对不时之需,但囤全一个家庭的用药,可能会有不小的医疗开销。美团买药将对用户的关怀落到了实处——美团买药24小时药店联合众多药企药店共同送出1111元健康补贴,进一步减轻用户的用药负担。

每个人的家里可能都有一个药箱,而我们共同的大药箱,就是美团买药。它便捷、专业、齐全、信赖,24小时守护,还有专业三甲医生在线问诊,能够给千千万万用户带来了安心和陪伴。这些,就是美团买药和用户建立关系的底气。

美团买药的非购药指南,永远为真诚破防

美团买药的品牌底色,就是「真诚」。从《值得更多人知道》,到《寻找不愿意过春天的人》,都是品牌用真诚态度和用户沟通的典范,看着评论区很多用户分享自己和美团买药的故事,深深感到人世间的温暖,以及美团买药贴心克制的关怀。

每个人都有过病痛,每个人都有过身体难受的时候,每个人在病痛的时候,最需要的,就是一份及时到达的健康好药,一份不管多晚都有的安心陪伴。美团买药一直身体力行的,也就是这一点。

因此,话说回来,美团买药不仅在双11营销中独树一帜,在其他的任何时候都很不一样,因为它一直在做着真诚的、对用户有益的事情。用真诚做品牌,用真诚换真心,真诚,始终是一个品牌能给消费者最基本的,也是最重要的承诺。

没有一条道路通往真诚,真诚本身就是道路。

流行潮水一波未平一波又起,但人们永远会为真诚破防。

写在最后

大环境之下,健康活着,就是最重要的事情,冬天来了,不论如何记得照顾好自己。

如果遇到自己或家人身体不舒服,不要因为夜太深了、独居不敢出门、担心药贵等问题,而独自忍受煎熬。记得美团买药,它就像一盏不灭的小黄灯,一直在默默地守护着万千家庭。

如果你有用药负担,记得,美团买药24小时药店联合众多药企药店送出了可以为你省到钱的健康补贴,满足你和家人随时的健康需要,每一次出发,都将温暖和健康送达。

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