用老交情换新产品,美的空调这波创意太赞了

中国人自古以来讲究人情味,注重老交情,在宋代诗人吕本中的诗里,这样写到:

故人飘散各穷途,诸老交情却未疏。

赖有清诗在书案,时时翻读伴更初。

随着社会的高速发展和网络科技的便捷,人际关系却被冲淡,邻里之间的人情味就显得尤为可贵。

这个双11,美的空调玩了点新花样,「让老交情可以当钱花」。相比大肆宣扬优惠促销让你买买买,美的空调选取了三个真实的用户故事,阐述三段老交情,更通过“以旧换新”的服务,让产品走进寻常百姓家。

01

邻里间的老交情
都藏在烟火气里
 
碎片化流量时代,品牌越来越难建立与消费者的信任关系。

对于品牌来说,「人情味」是品牌让消费者产生信任感的法宝。

董宇辉的直播之所以爆火,是因为他卖的不仅是农产品,更是人间烟火和人情味,他在卖玉米的时候讲述的是童年生活的美好,让人想起小时候无忧无虑的童年,这就是“情怀营销”的魅力。
 
双11之际,美的空调为用户带来以旧换新优惠活动,并以用户的真实故事拍摄了一支纪录片,讲述与用户37年老交情的故事:
 
老交情是一段段从头开始的交情,从少年剪到中年。
 
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《剪刀手老蓝》篇中,兄弟理发厅的老蓝开店三十多年,他见证了老街坊们的成长与蜕变。三十年间,张小妹从小女孩变成了张阿姨,老余从大学生变成了大学老师,老刘从长第一根胡子到现在一直是找老蓝剃,隔壁光头叔经常找老蓝消遣。
 
年轻时候老蓝跟顾客老余说过一句话,“剪头发是把杂念剪掉,目标明确了,事情就成了”,也就是这句话改变了老余,而老余之后也因为肯定了老蓝儿子的美术作品,让他人生改头换面,这便是旧交情在人间流转。
老交情是志同道合,是时常记挂。
 
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《大象与潜水艇》篇中,长野书局的老店长大象为了经营书店,准备转让出去打工挣钱,他与新店长飞光兴趣相投倾心托付,而飞光会时常想念远在东北的他。
老交情是老友相见,总是能谱写新序曲。
 
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《家的序曲》篇中,十年前,独立音乐人小冉因为来家吧玩认识了朱姐,朱姐与小冉的十年温暖如歌。
三支故事都发生在烟火升腾的成都,众所周知,成都被称为“中国最有烟火气的城市”,巷子里的小吃店,茶馆里的老大爷,放着音乐的小酒馆、还有热气腾腾的火锅.....
 
几年前,赵雷的一首《成都》,把这座千年城市带到了大江南北,让更多人爱上了成都的烟火气。
 
在这支视频里,美的空调以贴近日常生活的细腻呈现,尽显老成都特色,比如有面馆、菜市场、水果店、理发店、这些生活化的场景,极易引起用户情感共鸣。
 
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老交情温暖如故,但日子新鲜如初而美的空调陪伴用户长达37年,这种陪伴的关系就像是老交情。美的空调将与用户的关系比喻为邻里间的“老交情”,赋予了产品与用户更深刻的情感连接。

02

用老交情换新气象

全面释放消费潜力

对于美的空调来说,如何在双十一营销浪潮中,有效告知消费者美的空调“以旧换新”的服务呢?
 
传统的促销式广告往往很难奏效,美的空调选择了情感营销方式,以人间烟火的故事,将以旧换新这样常见的信息,讲出新意。
 
现代营销学之父菲利普·科特勒曾说:“只有将品牌生活化,才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。”
 
在数字化时代和疫情反复的当下,品牌更应该洞察用户真实细腻的生活,重塑人间烟火气。
 
因此,美的空调挖掘产品背后用户的真实故事,以生活化的场景故事去打动人,阐述美的和用户的这种陪伴关系。

此次美的空调的传播主题是「卖个老交情·换个新气象」。

 
用老交情换新产品,美的空调这波创意太赞了
 
“卖个老交情”总被中国人挂在嘴边,它寄托着我们的信赖、期许和联结,「老交情」意味着靠得住、信得过和放得开。
 
在美的空调这个主题里,“卖个老交情”,指的是用户可以凭借信得过的老交情以旧换新,让老交情也可以当钱花。
 
这样的优惠活动不仅最大程度让利给消费者,更拉近了品牌和用户之间的亲密关系。
 
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“换个新气象”,指的是搭载最新科技的家电产品除了更加节能环保,对消费者生活品质、幸福感也有不小的提升,为生活更添一分烟火气。
 
以“老交情”换“新气象”,不仅为该活动增添了一种吉祥美好的寓意,更助力消费者以旧换新,进一步释放消费潜力。

03

差异化绿色营销
树立行业新标杆
 
今年7月,商务部等13部门联合发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》,开展全国家电“以旧换新”和绿色智能家电下乡等活动。
 
家电消费需求正从满足基本功能的“温饱型消费”向注重外观、功能、品牌、质量、服务的“品质型消费”转变,低碳化、绿色化、智能化正成为新趋势。
 
面对绿色营销价值主张趋同,品牌需要打出差异化,在一片主流营销中博出声量。在这方面,美的打造的营销案例就树立了行业标杆。
 
在今年618大促的营销节点,美的空调为了“以旧换新”服务升级的信息以话题事件的方式直白告知给消费者,用旧空调在广州沙湾古镇的墙上拼出巨型二维码并将旧空调里承载的旧故事通过视频娓娓道来讲给消费者听。这些旧空调就像一个个老朋友,陪伴了许多人的青葱岁月。
 
美的借助这个活动,是呼吁消费者借618这个节点一起焕新生活,从焕新空气开始——告别老物件,迎接新生活,活动一经推出就引爆话题声量。

用老交情换新产品,美的空调这波创意太赞了

今年双11期间,美的空调又延续之前的传播动作,推出这支充满人情味的短片,还给消费者带来「跨品换新一站购」优惠活动,不管是哪个品牌的旧空调,都能参与美的空调“以旧换新”活动,最高可抵千元,秉持爱与交情,创造舒适室内空气。
 
用老交情换新产品,美的空调这波创意太赞了
 
美的空调将“以旧换新”活动打造为品牌长线IP,在我看来,是走上了一条走可持续发展之路,充分彰显了品牌格局。
 
既为地球环保事业做出了巨大贡献,又借助巧妙的创意和走心的视频不动声色传播了品牌,可谓一举两得。
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