世界杯营销,赢麻靠争议?

史上最精彩的世界杯决赛完美收官,世界杯营销大战也应该有个胜负。到底哪家品牌赢麻了?

世界杯营销,赢麻靠争议?

到了卡塔尔,只有BOSS直聘继承了4年前的“洗脑”,但这次出圈的并不是在沈腾的“你什么位置”,而是两处:一个是BOSS直聘的logo出现在央视世界杯比赛直播的比分牌下面,所谓又“丑”又“硬”,出了圈。

史上最精彩的世界杯决赛完美收官,世界杯营销大战也应该有个胜负。

到底哪家品牌赢麻了?大叔团队做个盘点。

4年前的世界杯营销大战,大叔就强调过,“吐槽点”在社会化营销中的重要性。

当然,类似的词汇还有:翻车,自黑,段子、社交货币、造梗、话题、反向、争议营销……

总而言之就是一句话:

如果你希望在世界杯的出圈,只靠硬广投放是不够的,你的广告需要配合公关,让公众在朋友圈主动讨论你,形成基于广告曝光之外的用户自传播,进而“刷屏”,这是本次“赢麻”盘点的核心指标。

01. 蒙牛

如果要准确定义“赢麻”,大叔认为非蒙牛莫属。

理由是:

蒙牛连续两届的世界杯营销,竟然有延续,跨越四年之久周期的“造梗”能力,虽然有运气的成分,但品牌方敢于主动自黑的能力,不容小视。

世界杯营销,赢麻靠争议?

首先,“广告牌放倒”的舆情出现后,当大家在社交媒体“吐槽”蒙牛这么贵的广告牌竟然放倒了,“找卡塔尔世界杯索赔”、“广告费浪费了”等网友吐槽出现后。

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官方则主动站出来化解“尴尬”:

进球就好,反正都牛!

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说明了对主办方理解的同时,又通过“一语双关”承接了这波吐槽流量。

第二,在世界杯决赛之夜,蒙牛在场外最重要的球门后面的广告牌,打出“今晚彻底不慌了”,还做了微博话题。

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这一波主动承接上届世界杯广告的“慌梗”,成为赛场之外最热门的营销话题!

相比之下,面临类似舆情的时候,海信的玩梗能力就稍逊一筹,下面细说。

第三,梅西和姆巴佩成为今年世界杯最耀眼的双星,却都是蒙牛的官方代言人,这样的“押宝”能力,也让蒙牛在世界杯决赛之夜成为赢麻的品牌商!

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从签约角度来看,“续”上上届世界杯“失意”的梅西需要勇气,“抢”下卫冕冠军姆巴佩则是能力。

我们看到,整个世界杯的球员和球员,都被n个品牌签下,赛前最吸引眼球的就是LV的那张海报,但笑到最后,且最耀眼的只有蒙牛。

世界杯营销,赢麻靠争议?

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以至于蒙牛在决赛的广告,打出了“梅西,姆巴佩,蒙牛,更爱谁?”的“3M”组合,而逼得竞争对手伊利只“剩”支持阿根廷了。

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东奥会营销的“尴尬”一幕重现:

虽然伊利是冬奥会的官方赞助商,但蒙牛确抢下了谷爱凌,“中国真牛”也成为重要的出圈文案。伊利不仅没能守住自己奥运会的“主场”优势,反而在世界杯的“客场”,即便是押中了阿根廷,却被梅西和蒙牛迸发的光芒遮盖住了。

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此外,蒙牛不仅在央视保持一定的高曝光,而是成为抖音世界杯转播的最大赞助商,在传统电视和短视频的高投入,也与其世界杯官方赞助商的身份非常匹配,实现了很不错的“杠杆效应”。

如果非要鸡蛋里挑骨头的话,大叔认为,蒙牛在这届世界杯的广告太硬,与上一届“慌得一比”相比,非常不具有话题性,梅西和姆巴佩更像两个男花瓶。也可能是上一届玩太大了,今年希望更稳一些?

02.海信

海信算是这届世界杯最早出圈的品牌,用的也是“广告公关化”这一招。

“中国第一,世界第二”,这样的广告语,在国内违法,在国际却能用,从第一场比赛就开始被广泛讨论,被引发巨大争议。

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这个“中国第一”是按照销量?还是出货量?后面被人扒出来,其实是出货量,竟然也把库存塞了进去……这个“中国第一”看上去,有那么一点点名不副实……

其实,早在俄罗斯世界杯,海信就打出了“中国电视,海信第一”的标语,4年之后只不过是故技重施,没想到却翻了车……

迫于舆论压力,海信“被迫”改了广告语,叫做“中国制造,一起努力”。

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这个回应的方式,还是蛮有创意的,这么一换也确实为海信收割了第二波流量。但与蒙牛在决赛的自黑广告相比,“中国制造,一起努力”的造梗能力,逊色不少。

从大叔的观察来看,其实并不是海信“改了广告语”,而是增加了一条文案,因为“中国第一,世界第二”还在。

其实,世界杯决赛,海信又换了场边的广告文案,你记住了吗?(欢迎在留言区说说)

海信在社交话题端,有一点还算做的不错,就是和现在正热的苏醒做了一波联动,后者有强烈的“看球砸电视”的标签,但遗憾的是这波话题并没有玩起来,更多变成了直播间的促销。

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还不如乱入的京东家电。

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03.BOSS直聘

靠争议广告出圈,几乎是每届世界杯的“固定套路”。如果说海信是第一个“争议”广告,BOSS直聘可能是第二。

在俄罗斯世界杯,已故广告人叶茂中操盘的几个“15秒洗脑重复广告”大放异彩,吸引了一波关注度。

其中,BOSS直聘的“找工作和老板谈”,因为魔性和粗暴出圈。

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到了卡塔尔,只有BOSS直聘继承了4年前的“洗脑”,但这次出圈的并不是在沈腾的“你什么位置”,而是两处:

一个是BOSS直聘的logo出现在央视世界杯比赛直播的比分牌下面,所谓又“丑”又“硬”,出了圈。

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不少球迷认为,BOSS直聘的logo太大,遮挡了直播画面,直接影响了观赛体验。

另一个则是BOSS直聘、猎聘、58同城组成的“三联招聘广告”,令原本放松心情的看世界杯,却变成了被反复提醒:

4年一届的世界杯广告,也被称为经济的晴雨表,从这个角度来看,BOSS直聘们的投放还是非常精准的,但惹人厌,打破了欢乐的用营销场景,不停在制造焦虑。

而对于公众的这股反感情绪,BOSS直聘并没有去关注,依旧我行我素。从广告要么“硬”或要么“自带话题”两个维度来看,大叔认为,BOSS直聘强绑定央视的策略是成功的,“硬得彻底”也至少占了一头吧。

04.万达

你可能没想到,万达是本届世界杯的所有中国品牌里,赞助商级别最高的。

这里简单科普下世界杯赞助商架构和层级。

主要分为三个级别:第一级别是FIFA全球合作伙伴,第二级是世界杯赞助商,第三级为区域赞助商(包括南美、欧洲、中北美、非洲/中东和亚洲5个区域)。

以卡特尔世界杯为例,一级赞助商共有7家,万达集团、可口可乐、阿迪达斯、VISA等企业并列;二级赞助商共7家,包括蒙牛、海信、vivo这3家中国企业;三级赞助商亚太区域一共就两家,分别是雅迪、boss直聘,都是中国企业。
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但万达确实所有中国品牌里最佛系的,“万达文旅”永远出现在球场边,大叔真心不知道万达想表达啥,难道是故意“恶心”其他暴雷的中国房地产商吗?

万达在世界杯上的强势露出,与当下几乎所有房地产业遭遇普遍困境,形成了鲜明对比。

虽然世界杯热度很高,但王健林和万达本身在中国就家喻户晓,世界杯带来的品牌增值效应相对不大。为什么万达还要在世界杯投放广告呢?

大叔认为,一方面是万达早在2016年就与国际足联签订战略合作协议,成为中国首个国际足联顶级赞助商。合约早就签了,不能违约。另一方面,万达收购的盈方公司,是国际足联指定为亚洲地区的足球赛事转播独家销售代理,万达是唯一一个可以从世界杯转播收入中拿到分成的企业。

这可能就是“佛系”万达的底气所在吧。

05.LV

LV这个案例,讲得人比较多,大叔就简单说吧。

操作这个案例,以LV财力,请到梅西和C罗并不难,难的是如何植入品牌,在一个足球话题中。LV的巧妙之处在于,将足球对决变成了国际象棋对决,而棋盘就是路易威登经典旅行箱包。两位国际巨星的最后一届世界杯,可惜的是,颠覆对决未能上演,不然绝对是传奇一笔。

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06.华帝

“法国队夺冠,华帝退全款”,一场“赌局”令华帝在上届世界杯大放异彩,成为以小搏大的经典营销案例。四年之后,套路依旧,但光彩不见。

今年,华帝签约了葡萄牙,隆重推出《葡萄牙队夺冠,购华帝夺冠套餐退全款》活动,但随着葡萄牙止步决赛,营销的最大噱头不在,华帝消失在了公众视野。

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大叔想说,“刷屏”的套路一定是可以复制,尤其是吸引用户转发和参与的动力,但并不是无脑复制或者像素级抄袭自己,华帝的案例就是最好的例子。

今年的卡塔尔世界杯,有一个遗憾,就是以小搏大的营销案例,没有看到。

07.抖咪

上面说完品牌的,这里谈谈平台。

抖音和咪咕,无疑也是卡塔尔世界杯的赢家,毕竟这两家和央视频一起,垄断了央视之外的转播权。

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双方还因为“4K 直播”的版权原因掐架,咪咕向抖音发起诉讼。抖音则回应称,自己没错!此事还闹上了热搜,再次印证了“争议才能出圈”的传播逻辑。

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市场传言,咪咕与抖音为2022年卡塔尔世界杯分别支付了超过10亿元转播版权费,虽然双方均未正面回应此事,但由此可见,对于移动端的争夺战,进入白热化。

在话题营销上,抖音和咪咕都邀请了大批足球人士加盟,抖音请到了孙继海、范志毅等国脚与鹿晗等明星搭配的半娱乐出圈打法,而咪咕则请到了詹俊、宋世雄等体育名嘴,继续强调多路解说的体育专业性,东奥会出圈的王蒙也兑现承诺,解说起了足球。

大叔在手机上看球,首选是咪咕。但在世界杯决赛夜,在pico4的世界杯直播中,赛场模式的信号来自抖音,后者可以选择球门、中场等看台视角,身临其境的感觉很VR,令人眼前一亮。

世界杯营销,赢麻靠争议?

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但在内容话题营造上,抖音和咪咕都没有超越央视新闻出品的《人生就是一届又一届的世界杯》。

综上,大叔简单总结一下。

今年世界杯赢麻的案例中,属于靠创意以小搏大的案例,占比越来越少,反而更多是靠广告公关化带来的争议话题出圈,以及面对争议的快速反应,成为“赢麻”之路的一条“捷径”,但这条捷径的一个大前提就是不菲的赞助费。当然,砸了不菲的赞助费或者广告,也未必能赢麻。

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