“电商第一股”们的陨落

昔日“香饽饽”,如今“如敝履”。

“电商第一股”们的陨落


作者 | 唐飞

编辑 | 林比利

俗话说“文无第一,武无第二”。

经营企业决不亚于一场比武,几乎所有的管理者都希望自己的企业抢占先机,成为第一名,历史上资本市场也曾有过很多“第一股”。

只是,很多企业为了抢跑“第一”的时间窗口,往往内功修炼尚未稳住便匆匆上市,过早暴露了战略短板、管理不善和资金困局,更有高管骨干们“革命成功”后直接“马放南山”,过上了“甩手掌柜”的日子。

于是乎,有些企业上市后短暂上涨便一蹶不振,有些被后来者超越,甚至悲惨收场;当然,还有一部分企业,经受住了时间的考验,励精图治成长为行业内数一数二的公司,至今屹立风口浪尖。

本文试图回顾梳理,国内电商行业里的那些“第一股”,并分析出他们遭遇“不幸”的原因。

争当“电商第一股”

随着外部环境激烈变化,消费虚火褪去,资本祛魅之后,“电商第一股”迎来了不同的境遇。

其中典型的一部分不得不面对股价下跌、投资人退出,另一部分甚至直接宣布收缩、裁员,还有不少直接走向“弹尽粮绝”的尴尬局面。

2010年,聚美优品的前身团美网上线,曾经两次创业失败的少年陈欧终于得到老天眷顾。2011年,聚美优品“我为自己代言”的系列广告横空出世,陈欧大火,聚美爆红。

资本随之而来,聚美优品就成功吸引了一系列重量级VC/PE机构,险峰长青、真格基金、Ventech China、红杉中国先后入局。成立的第四年,聚美优品成功赴美上市,成为“中国美妆电商第一股”,堪称2014年中国互联网圈大事件之一。

那个时候,31岁的陈欧成功敲钟,青年才俊和明星公司的组合,让他成为后来无数创业者追捧的偶像,一时间风光无限。当为自己代言成为80后创业者的标签,聚美和陈欧,获得了巨大的曝光量,也承载了与之而来的无限争议和压力。

从诞生之初,聚美优品就和其他电商平台一样,逃不过假货的困扰。曾经有多高调,跌落神坛就有多痛苦,随后聚美优品陷入了严重的信任危机、遭遇投资人集体投诉,公司股价也大幅下跌。

最终,2020年4月聚美优品发布公告宣布完成私有化,正式从纽交所退市。这家曾以22美元/股的价格IPO,退市却只有7美元的电商公司,让部分股东无法接受,甚至严重影响了中概股品牌声誉,朱啸虎直接给陈欧起了一个“陈七块”的外号。

聚美优品广告截图

2017年,寺库在纳斯达克上市,同时对外宣传自己是“中国奢侈品电商第一股”。但是上市首日,股价就跌破了发行价的13美金,开盘时12.1美元/股便开始一路下跌,当日报收10美元,比发行价下跌了23%。

虽然寺库上市了,但是很明显日子并不好过。2018年以来寺库的股价一直下跌,市值缩水,股价长期低迷,到了2021年1月,寺库直接宣布了将从纳斯达克退市并实现私有化。在此之后,寺库就再没有对外公布过财报。

用户吴女士回忆起自己在寺库的购物经历仍然情绪激动,2022年4月11日她购买了娇韵诗身体霜和油,寺库一直未发货,她申请退款寺库那边也一直不处理。到了10月订单被强制取消,并没有退款。11月16日寺库那边发短信过来要求她换货,“简直是强买强卖,”她总结说。

不仅是买东西收不到货,那些委托寺库销售奢侈品的用户也没有收到钱。用户金柔向价值星球透露,自己去年5月在寺库上寄售了3件商品,有鞋子、奢侈品包等,总价值近10万元。去年11月,其中一款包率先售出,但是这笔款自己一直没有收到,到现在已经一年多了寺库那边仍旧没给打款,剩下的两件商品自己想要回来,提交了申请寺库一直不处理。

金柔说,“后来我发现像我这样的情况还有很多人,单是我加进去的几个维权群,加起来就有300人,不少人也到法院起诉了,但是寺库仍然没有进一步动作。”

“时尚电商第一股”蘑菇街虽然还未到“退市”地步,但是整体情况也不乐观。

2020年4月18日,媒体称蘑菇街“裁员”,比例约10%。此前,蘑菇街直播负责人已于3月31日离职,CFO吴婷、高级副总裁曾宪杰也已离职。

实际上自2018年上市以来,蘑菇街已累计亏损42.36亿元。蘑菇街2018财年至2022财年公司调整后净亏损额分别为4.20亿元、2.40亿元、4.14亿元、5101.5万元和8256.3万元,五年累计净亏损超12亿元。蘑菇街2022财年调整后净亏损同比增加61.96%,亏损情况进一步扩大。

随着亏损扩大,蘑菇街公司股价也跌到地板价,截至2022年12月14日市值仅剩2286万美元,和2018年上市时的13.3亿美元市值相比,已经缩水超过了98%。

“生鲜电商第一股”每日优鲜上市之前,曾是投资圈炙手可热的“香饽饽”。前后共经历了12轮融资,总金额超过150亿元,投资者除了华创资本、保利资本、中金资本、高盛等知名投资机构,还有腾讯、联想等企业。

早先,每日优鲜在生鲜电商的赛道上几乎没有敌手,融资简单、花钱大方。2019年,公司的前置仓达到5000家,覆盖20座城市。并靠着领先优势于2021年在纳斯达克上市。

不过,大量的前置仓也让每日优鲜成本高企。公司年报显示,2019-2021这三年,每日优鲜累计净亏损超84亿元。

12月5日,纳斯达克股票市场的上市资格部门致函每日优鲜,称其不再满足继续在纳斯达克全球市场上市所需的1000万美元股东权益要求。根据纳斯达克上市规则,每日优鲜已获得45天的时间,在2023年1月19日之前重新提交一份符合该要求或其他上市标准之一的计划。若每日优鲜未能在可能授予的任何延长期限内恢复合规,公司的证券将从纳斯达克退市。

2019年4月,张大奕背后的如涵控股在美国上市,张大奕成为第一位在纳斯达克敲钟的网红,如涵也因此被誉为“网红电商第一股”。不过,上市首日如涵控股便大跌了37.2%,收盘时市值仅为6.49亿美元。

2021年4月,“网红电商第一股”如涵控股发布公告称,已经完成了私有化,且从纳斯达克退市,结束了短短两年的上市之旅,市值缩水了约70%。

跨境通公告截图(部分)

曾经的徐佳东也是风光无两,作为北大数学系高材生,他踩准时代红利,扎进跨境电商的一片蓝海,成就了跨境通这个百亿巨头。

可惜到了2019年,跨境通净利润出现了亏损,当年巨亏26.86亿。

2021年时,跨境通一度濒临退市。跨境通2020年度财务报告被中喜会计师事务所出具了无法表示意见的审计报告,公司股票自2021年5月7日起被实施退市风险警示。不过,2022年9月,跨境通提交的撤销退市风险警示申请顺利通过,在退市关口逃过一劫。

从股价来看,自2017年登上24.68元最高点后,跨境通股价一路下滑。去年年中跌至1.78元最低,累计跌幅超九成。

12月初,跨境通在深交所发布公告称,公司原董事长、总经理徐佳东(2021年5月卸任)因涉嫌职务侵占已由太原市公安局万柏林分局立案侦查,具体金额及涉案人员尚待有关部门的最终确认。

亏损、退市,似乎成了这些“电商第一股”们逃不脱的宿命。

敢为人先,争当第一股,本来是一件积极的事情,但在失去创业初心的弄潮儿手里,在迫不及待催熟的资本眼里,一个个曾经美好的创业故事最终都付诸笑谈。

从本质来看,这些“第一股”们普遍缺乏较强的核心壁垒,大多是通过流量和营销带动销售,市场给出高估值之后,后续却较难获得追投。说到底,资本看重的是生意的本质,不赚钱的生意很难一直被资本“无条件支持”。

小而美VS大而全

为什么这些“电商第一股”都陨落了?

说到底,还是在“人货场”的三个核心要素上不占优。

展开来讲,首先,货的品类影响用户画像,进而决定了用户的天花板和活跃买家数的上限。

上述电商平台多聚焦于一两个商品赛道,对于用户的需求满足程度较低,因此用户数量的天花板较低。相比之下,综合电商能够满足用户多样化的商品需求,因此用户天花板较高,那么在相同的转化率下,平台的活跃买家数也会更高。

比如,阿里、拼多多的活跃买家数明显处于第一梯队;随着原本主营3C产品的京东对于品类的扩充,其用户数在逐年提升,但是与前两家综合电商相比仍有差距;像当当网和唯品会这样的垂直电商的活跃买家数在量级上与前三大平台差距明显。

其次,货的丰富程度与消费者购买频次正相关,进而影响用户向买家转化的实现。

平台上售卖的商品数量越多,“线上逛街”的感受就越明显,从而更容易形成订单交易。用户的购买频次越高,越有利于用户使用习惯和粘性的养成,促进流量更高效的留存并转化成为平台的买家。

相比之下,如果货品数量过少,便不会形成较高的用户购买频次,用户使用习惯难以养成,留存和转化情况都会较差。

最后,从品类上看,不同品类的单价差异较大,因此不同电商平台客单价有所不同。

单一品种起家的平台中,主营3C品类的京东客单价最高,主营品牌服饰的唯品会次之。在相同的毛利率下,客单价越高则毛利额越大,在相同的购买频次下,自营电商拥有更强的盈利能力,而平台电商亦能获得更高的GMV,即意味着更高的收入,从而更具备支付供应链和物流建设的资本开支。

基于货品与用户的辩证关系,那些陨落或死掉的电商平台,基本都栽在了对“流量、品类和资金”三者的平衡性问题处理上。

当然,垂直电商企业也深知其中的利弊,并有意做出改变。

早前,唯品会就大扩品类以期获得更多用户,还将触手伸向物流和金融领域,但最终还是退回到了“特卖”上来。寺库从网上电商,到线下体验,从奢侈品到农业、再到旅游,从婚礼定制到48Hrs“四时私宴”周末度假,稀奇古怪的招数用了一遍,但也没能挽大厦于将倾。

研究机构分析师肖缪认为,大多数消费者的消费行为会集中在几个综合平台上,这些平台不但选择丰富能满足吃喝玩乐大部分需求,还会通过大数据、算法实现个性化推送,牢牢抓住大家的钱包。商家也愿意花钱在大平台上推广投放,一是流量池子够大、消费者够多,二是不同品牌之间相互竞争时也能帮企业迭代产品或调整价格区间,更好地迎合消费者。

“相比之下,垂直电商体量小、流量低、品类较单一,能吸引的商家也有限,在与综合电商PK时不占优势。”肖缪总结。

站在行业的角度来看,垂直电商的优势在于专注和专业,能够提供更加符合人群的特定类型产品,满足某个领域的需求,更容易加深用户信任,加深顾客印象,也有利于品牌传播。

但“垂直”也意味提早为自己划定了圈子,无意中丢失了更多用户;用户少、单量低,就需要足够高的客单价才能维持平台正常运转,但高价又加重了用户丢失,因此陷入一个恶性循环中。

赢者通吃的逻辑

与综合类电商相比,垂直电商的种种局限性注定了它只能是电商在特定历史环境下的阶段性产物。

蜜芽创始人兼CEO刘楠直言,垂直电商是一个阶段性产物,它在中国电商行业的发展过程中起到了非常多的作用,比如在供应链建设方面、消费者心智教育方面、货品集成方面,垂直电商都为行业带来了很多正向价值。打败垂直电商的不是综合电商,而是综合电商拥有的算法能力,它让垂直人群在综合电商平台也能看到垂直内容。所以,无论是综合内容平台还是综合电商平台,通过算法获得千人千面的能力后,垂直电商的时代也将结束。

早在2015年,必要商城董事长、乐淘网创始人毕胜就曾抛出“垂直电商骗局论”,他还给出了一组数据:单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右,而电商行业能超过50%毛利的产品品类非常少,再算上价格战、补贴等情况,毛利只有10%。

从财报来看,10%的毛利也是个奢望,2021年每日优鲜的毛利率是11.8%,寺库的毛利率是3.77%,而两家的净利率分别为-55.38%和-18.07%,蘑菇街的净利率更是低至-190.35%。

对于绝大多数平台来说,热销品类聚集在一起构成“头”,而另外一些相对个性化、小众、零散的需求构成了“尾”。当尾部足够长时,其叠加起的交易额甚至可能超过头部。

以全球知名电商企业亚马逊为例,成立初期亚马逊主要以销售书籍为主,当时公司的策略就是以低于市场价的畅销书和传统书店争夺客户,再以高于市场价冷门书、小众书赚取利润。

即便到了2019年,亚马逊上每天有超过百万种商品销售,但在图书板块依旧延续了这个策略。一组第三方数据显示,2019年亚马逊1%的头部图书贡献了约60%的销售额,剩下的99%的图书贡献了40%的销售额。头部图书、长尾图书基本上成了可以分庭抗礼的两部分,缺一不可。

这与传统意义上的“二八法则”完全不同,只管好20%的头部选品没错,但它们不一定能带来80%的收入。在“长尾效应”指导下,这条尾巴越大越长,市场就越好搞、用户粘性也越大,壁垒自然就建起来了。

肖缪认为,由于这种长尾效应的存在,综合电商更容易实现变现,整体盈利能力也更可观。但是垂直电商在竞争中不占上风,货品的局限性限制了长尾的价值。

况且,综合电商平台在看到某一个细分领域有利可图时,会快速切入,毕竟卧榻之侧岂容他人酣睡。在奢侈品领域,淘宝曾推出过天猫奢品,京东在2017年上线了TOPLIFE奢侈品服务平台;在生鲜蔬果领域,阿里推出子品牌盒马鲜生,并在线上开通淘鲜达;京东也推出了7Fresh,线上还有京东到家,声称“一小时达”。

巨头来势汹汹,垂直电商平台几乎没有招架之力。

一位券商研究员表示,垂直电商往往被拿来与综合电商相比较,表面上看,垂直电商在某个特定细分领域中的专业性更强,似乎占据了优势。但这意味着,垂直电商只能解决某个细分领域的用户需求,无法达到规模效应。

“综合电商平台最大的价值和优势在于凭借供应链、售后、物流、支付等环节形成了完整的生态壁垒,占领了竞争高地;而随着马太效应加剧,综合电商正持续攻城略地,不断挤压垂直电商的生存空间。”

回到开篇的问题上,我们盘点的这些“电商第一股”都曾有过傲人的履历,也称得上是从“血海”中厮杀出来的英雄,但为何上市后高开低走、尴尬频频,说到底还是中了刘楠那句“阶段性产物”,且他们没有及时做出改变。

如今的互联网电商世界,走向“大而全”似乎是唯一出路。一个简单的道理是,如果把不同业务比做树苗,一颗小树苗很容易被风刮倒,而如果有一片树苗,抗风险的能力就强了不少。

参考资料:

[1]《中国电子商务报告》,商务部

[2]《中国新电商发展报告2022》

[3]《生鲜电商行业深度报告》,东方证券

[4]《电商的红与黑:长坡厚雪,新老交锋——三大角度、91页对比分析框架》,国海证券

[5]《十年烧光1300亿,垂直电商终将走进历史尘埃》雪豹财经社

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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