在快手,世界杯还能这么玩​

人群的分化和多样化,其实给了内容运营者提供了更多机会,将世界杯内容多元呈现,一样可以抓住人们的眼球。

在快手,世界杯还能这么玩​

这意味着,本届世界杯上的新晋顶流拉伊卜小王子猜中了最后的结果。世界杯热点发源地世界杯是个巨大的容器,为全球的观众、创作者、平台准备了64场比赛、32支球队、为期一个月的赛事和无数的球星。对观众来说,属于卡塔尔世界杯的记忆并不会快速消散,一个月的精彩,将化作长久的回忆,在人们心里留下长久的印记。

作者|李静林

尘埃落定,王者加冕,北京时间12月19日凌晨,梅西捧起大力神杯的一刻,世界足坛再度迎来“封神”时刻。

这意味着,本届世界杯上的新晋顶流拉伊卜小王子猜中了最后的结果。当我们把时间拨回到一个月前,东道主卡塔尔在揭幕战中不敌厄瓜多尔。当转播镜头对准卡塔尔小王子时,他神情激动,面对场上的局面表现的一脸难以置信。因为装扮、表情酷似本届世界杯的吉祥物拉伊卜,小王子也被称为拉伊卜小王子。

迅速出圈走红的小王子,在12月11日走进了快手的直播间。除了表达对阿根廷的支持,小王子还在当晚制造了不少的热点话题。“我是王室成员,但不是国王儿子”,第一次回应了网友对他身份的好奇;“我非常喜欢大熊猫”,小王子表达了对中国的喜爱,还在直播中用四川话说了“四海”二字。

直播过程中,拉伊卜小王子与卡福、新华社以及快手达人农村的罗进行了连线。短短一个半小时涨粉超过100万,期间还多次登上热搜。


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尽管快手此次并没有世界杯的直播版权,看起来是远离了流量的中心场,但平台还是通过一系列运营举措和差异化的内容,玩出了自己的特点,聚拢了一大波流量。

毫无疑问,世界杯是一场流量盛宴。在开赛前,国际足联主席就预测今年会有超过50亿人观看世界杯,而根据《2022世界杯营销洞察报告》数据显示,世界杯赛事在中国就覆盖了12亿互联网用户。纵然赛事版权是当之无愧的流量“风暴眼”,但在赛事版权之外,任何内容在巨大的流量盘子之下,都有超出以往的生命力。

一则2018年世界杯的数据,或许能对本届世界杯的内容运营带来一些启发。四年前,“2018年世界杯白皮书”中显示,世界杯用户中只有15.5%的人群是硬核球迷,更有超过50%的用户是小白球迷。这一数据也意味着,人群的分化和多样化,其实给了内容运营者提供了更多机会,将世界杯内容多元呈现,一样可以抓住人们的眼球。

01.世界杯热点发源地

世界杯是个巨大的容器,为全球的观众、创作者、平台准备了64场比赛、32支球队、为期一个月的赛事和无数的球星。在这个容器里,每个人都有自己关注的焦点,众多焦点的汇集,变成了热点。

11月25日,前世界足球先生,巴西球星卡卡做客《大晚上聊个球》快手直播间。直播当天,卡卡的祖国巴西刚刚完成世界杯首秀,前锋里沙利松在比赛中打入了精彩的进球。卡卡给这位后辈送出了高度赞扬:“如果此前还有人怀疑理查利松的能力,这场比赛过后这些质疑应该烟消云散了,理沙利松配得上巴西队的新9号。”

卡卡有着辉煌的职业生涯,其中与C罗在皇马的并肩作战至今被人津津乐道。直播中卡卡不吝惜对C罗的褒奖,表示C罗是一位非常棒的小伙子,热爱家庭,对队友也十分慷慨,两人不仅是队友,还是很好的朋友。这一评价还登上了多家平台的热搜。

除了这些从自身经验出发的专业评述,卡卡在本届世界杯期间最让人印象深刻的无疑是他对比赛的预测。在此前接受采访时卡卡认为,巴西、西班牙、德国和英格兰最有希望夺冠,最终的事实也证明他看好的球队全军覆没。网上也掀起了关于卡卡“毒奶”的讨论。

职业球员的专业视角加上戏剧性的毒奶效果,让已经不活跃在足球场上的卡卡在世界杯期间,收获了各种各样的关注和热搜。这也体现了快手在世界杯期间内容运营的一大方向——邀请退役球星直播,通过他们的视角解读世界杯,讲述足球场上的故事。


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除了卡卡,《大晚上聊个球》在23个比赛日,每晚都会邀请到一位球星或教练参加直播。萨内蒂、莫伦特斯、马特乌斯、卡佩罗等等,这些名字在中国球迷心中有着极高的分量,他们是很多中国球迷爱上足球的原点,其中像意大利名帅卡佩罗还曾在中国有过工作经历,而他在直播中谈到的梅西的动作跟不上想法的言论也引发了球迷激烈的讨论。他们每个人的经历都是一幕长长的电影,都有着色彩斑斓、跌宕起伏的故事,用他们的视角讲述世界杯再合适不过。

球星是职业足球世界中最闪亮的星,他们每个人都有着辉煌的职业生涯,每个人的背后也都有着庞大的球迷,每一位球星,就是一个天然具有超强吸引力的IP,是天然的热点话题制造机。通过将这些大的个体IP汇聚起来,快手也成为世界杯期间的热点发源地。

当然,除了聚合球星,快手也有自身站内原生的焦点。

新疆伊犁小伙木拉丁(@农村的罗)因长相酷似球星C罗而收获了一大批粉丝。在快手平台上,农村的罗积累了超过25万粉丝,视频中他身着C罗不同阶段的球衣,展示在球场上和生活中的样貌。本届世界杯期间,农村的罗与拉伊卜小王子进行了直播连线,两个C罗的球迷一起讲述对偶像的喜爱,还在直播中模仿C罗标志性的庆祝动作。“90后新疆小伙酷似C罗”“新疆C罗为C罗打call”等话题频频登上热搜。

作为一个内容平台,快手上聚集了大量像农村的罗一样的民间草根内容创作者,这些草根创作者是一个平台内容的源头活水,也是一个平台上原生的热点资源。世界杯期间,快手便将站内资源整合,通过多元、破圈、联动的运营方式,将内容层层发酵,制造出了具有鲜明快手特性的世界杯热点话题。


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农村的罗快手首页

总体来看,快手在世界杯期间,将内容运营的重点放在了“人”的身上,无论是成名球星还是因足球而在平台积累了粉丝的达人,一个又一个鲜活的“人”,生动的故事,为世界杯内容找到了赛场之外的衍生空间。

足球和世界杯,赛事本身自然是核心,但围绕着赛事能够发散出诸多情绪、故事,这也是足球能够链接所有人,成为世界第一运动的魅力之所在。以世界杯为契机,“人”作为核心,快手成为了热点话题的策源地,展现出足球内容丰富的延展性和互动性。

在世界杯内容竞争内卷的环境下,资源是取胜的利器,但同样差异化的创意,也是制胜的另一法门。

02.看球、猜球、聊球,在快手玩转世界杯

一个又一个90分钟的比赛,拼凑成了一届完整精彩的世界杯,一切的话题从这里诞生,一切的热点也在这里酝酿。内容平台在策划内容时,比赛是绝对无法略过的出发点。赛前、赛中、赛后,每个阶段都能产生不一样的话题点。平台围绕这三个时间点,能够搭建起一个完整的内容矩阵。

对大多数球迷来说,赛前最吸引人的环节无疑是对比赛结果的预测。11月28日,中国竞彩网曾公布了卡塔尔世界杯首周全国竞彩销售数据:竞彩销量总计147.06亿元,与2018年俄罗斯世界杯首周(74.40亿元)相比,暴涨近一倍!这一数据直观说明了球迷竞猜比赛的热情。

本届世界杯,快手集结了黄健翔、徐亮等一众名嘴大咖,推出足球预测类节目《足球大赢家》。节目中,黄健翔多次以2:2的比分预测赛事走向,结果频频遭到“打脸”,连嘉宾都忍不住吐槽,“2:2已经是黄老师的专属比分了”,“这届世界杯不打出个2:2都对不起健翔老师”。

在用户互动层面,快手也设置了竞猜环节和玩法。用户不仅可以猜测每场比赛的胜者,也可以猜测对阵双方的得分分差。参与竞猜的用户有机会获得平台发放的金豆奖励,所赢金豆可随时兑换成快币。

此外,快手还设置了“世界杯千人预测团”,由足球解说评论员、足彩专家、足球运动员等专家提供更专业的赛事分析,帮助老铁参与竞猜。快手联动竞彩猫、K球、疯狂体育、指南针、元体育等多家头部竞彩机构,从中国竞彩视角,结合数据、技战术能力、专业情报、竞彩心理等因素,进行赛前解读和赛果预测。

数据显示,世界杯期间专家团预测正确率整体超70%,胜负方向/进球数连续预测正确7场以上专家超过百人;超三成专家精准命中阿根廷不敌沙特、德国不敌日本等超级冷门赛事。

体育赛事的一大魅力就是不确定性,通过设置预测活动和玩法,可以最大限度激发调动用户的参与热情,无论结果如何,竞猜的过程也是一个制造话题和讨论度的过程,这样的设置极大地活跃了平台的用户活跃度和用户粘性。


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在比赛进行中,对赛事走向的分析,比赛内容的解读就是用户最大的诉求,专业性、娱乐性缺一不可。世界杯期间,快手组建了一个庞大的评论员团队,按照类型划分,可分为专业足球名嘴、跨界嘉宾和草根用户。

詹俊、董路、苏东、申方剑,各具特点的名嘴在快手上发表这自己对世界杯的见解。董路经常在自己的直播中语出惊人,这次世界杯也不例外,在日本队连胜德国、西班牙两大强队后,董路一针见血地指出:所有的传控都是伪传控,日本队放弃了传控足球是取胜的关键。此言一出引发了不少球迷的共鸣。这些常年在足球解说一线的名嘴,对足球运动有着深刻认知,他们可以给用户提供肉眼难以观察到的视角。

此外,专业的评述还会出自职业运动员口中。快手邀请到女足球员赵丽娜和唐佳丽,分别开设了名为《丽娜叨叨叨》和《糖糖侃球》的节目,用女足运动员的独特视角分析世界杯赛事。况且,近两年中国女足受到的关注度有了显著提升,女足在球迷用户心中的分量也举足轻重。

对于更大多数的用户来说,只有专业视角远远不够。快手邀请到了不同行业的大咖一起聊球,棋圣聂卫平开设了一档名为《聂圣谈球》的系列直播IP,作为老球迷和一辈子的体育从业者,聂卫平对足球的解读十分专业,面对这届世界杯的各种高科技,聂卫平犀利指出,足球的规则应该更加明晰,即使科技在进步但是足球裁判还是可以左右比赛的局势。


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众多大咖现身快手直播间

大咖是吸引流量的必然,但对于快手这样一个有着浓厚社区属性,且强调去中心化的内容平台来说,激活用户的积极性,调动起整个站内的活力同样重要。

世界杯期间,赛后的时间段就是留给草根用户最大的创作空间。除了上文提到的农村的罗,来自贵州的元宝女足同样引人关注,这帮大山里的女孩一样对足球怀揣梦想,在与赵丽娜的直播连线中,小朋友们异口同声地说自己的梦想是进入国家队为国效力。

世界杯是一场以国家为单位的足球赛事,但更是一项全民狂欢。全民“氛围组”的参与,才真正将世界杯的热度烘托起来。

世界杯期间,快手给用户设置了各种互动玩法。巴西球星内马尔多次在庆祝进球时跳起桑巴舞,在快手#内马尔胜利之舞 话题下,众多用户模仿内马尔的舞蹈,搭配BGM发布视频。#内马尔胜利之舞 话题相关短视频播放量已超过7亿。

还有不少UGC用户,在世界杯期间凭借自己独特的内容出圈。例如95后北京小伙Shrek辞掉互联网大厂的编导工作,拿出自己几乎所有积蓄,先花2万多抢到13张世界杯比赛门票,再拿2万换了3500欧元,开启了独自一人的世界杯朝圣之旅。他将全部的旅程做成视频,发布在了快手平台上。

全民UGC内容源源不断的注入,在快手上营造出了热烈的世界杯参与氛围。快手也通过各种玩法的设置,给用户搭建起了一块线上的世界杯阵地,给了用户充分的参与、表达的空间,一起在快手玩转世界杯。

03.快手的赛事运营

这次世界杯,是快手体育内容运营能力的一次集中展示。而快手对体育内容的熟稔,来自于一次又一次对不同类型比赛的运营经验,在这一过程中,快手建立起了自己的“体育基因”。

2022年冬奥会,快手是唯一获得“入场券”的短视频平台,赛事进行期间,快手平台上有“24小时不间断”全程点播的奥运会比赛,还有多种风格的自制IP栏目、UGC创作内容以及快手直播活动。东京奥运会期间,快手拿下了赛事的视频点播及短视频权利,根据《2022快手体育生态报告》显示,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人次达60.6亿。

在其他各类赛事领域,快手也在积极布局。2020年,快手与美国NFL职业橄榄球联赛、CBA、世界斯诺克赛事等达成内容合作,之后,NBA、欧冠、美洲杯、意甲、MLB(美国职棒大联盟)、UFC(终极格斗冠军赛)、XGAMES(世界极限运动会)等赛事内容均能在快手上观看。截至2022年6月,快手体育覆盖超过50多个体育类目,拥有优质体育创作者近10万。

在众多版权涌向快手时,平台也在体育内容领域建立起了自己的护城河。


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掌握赛事版权只是内容运营的开始,如何让这些赛事版权与平台、用户的需求和调性相符,才是真正检验平台运营能力的关键。

众所周知,体育赛事的传播在很长时间里都在电视媒体和长视频平台上,短视频介入体育赛事传播是最近几年才崭露的新变化。但相比起长视频平台,短视频丰富的UGC资源,以及短视频天然拥有的社交、裂变属性,提升了体育赛事及衍生内容的传播力度。

碎片化和娱乐化的内容呈现方式,在一定程度上降低了体育赛事的进入门槛,每个人都能看懂,每个人也都可以评论,这与快手的“老铁文化”有着很高的契合度。在短视频平台上,体育赛事的观看价值被进一步延伸,完整的90分钟比赛,是用户情绪、表达欲、模仿欲等一系列感受的完整呈现。

可以说,调动UGC社区生态与赛事产生碰撞,赛事内容和泛化原创内容的同时发力——这成为快手体育内容运营的方法论,在今年世界杯期间也得到了再次验证。

伴随着捧杯时刻绚烂的烟花,2022卡塔尔世界杯落下帷幕。梅西的称王,不仅给长达20年之久的“绝代双骄”时代画上句号,也为足球历史书写下崭新的篇章。

对观众来说,属于卡塔尔世界杯的记忆并不会快速消散,一个月的精彩,将化作长久的回忆,在人们心里留下长久的印记。而每个人在快手上留下的印迹,也都会长久地保留,回响。

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