花房集团赴港于直播终场

早先上市的几家股价早已一蹶不振,随着监管对直播打赏的新规频出,秀场直播的商业模式也充满了危机。看起来,秀场直播格局早已迎来终局,花房集团会是其中的变局吗?

花房集团赴港于直播终场

作者|张尧

直播战场又有了新故事。

一周前,三次递交招股书的花房集团终于如愿以偿,成功登陆港交所,开盘价3.35港元,首日盘中一度张超30%。上市当日,“红衣教主”周鸿祎隔空献上了祝福,至此,花房集团成为周鸿祎继三六零、360数科、鲁大师之后的第四个上市公司,如今,距离花房集团成功上市已经过去一周。截至12月20日,花房集团股价收报2.37港元,市值23.7亿港元。

经历过早年间“千播大战”后,其余几家虎牙、斗鱼和映客早已先一步登陆二级市场。如今,虽然花椒直播在和秀场鼻祖六间房合并成为花房集团后,终于成功赴港IPO,但秀场直播早已今非昔比。

早先上市的几家股价早已一蹶不振,随着监管对直播打赏的新规频出,秀场直播的商业模式也充满了危机。看起来,秀场直播格局早已迎来终局,花房集团会是其中的变局吗?

01.秀场直播开创者

提起秀场直播,一定绕不过其开创者“六间房”,这也是花房集团的前身。

“六间房”成立于2006年,创始人为刘岩。据网络公开信息报道,六间房这个名字来源于最早的6人创作团队,另外五位创始人的名字分别是jh、twochicks、simon、lance、apple。

作为业内最早的视频平台之一,六间房在成立之初并没有在业内激起太多水花,直到当年的网络第一红人——《一个馒头引发的血案》创作者胡戈宣布入驻六间房,才将其热度带了起来。在入驻六间房之后,胡戈在平台上了首发了其网络电影《鸟笼山剿匪记》,再度将流量引爆。

在平台达人带动下,六间房很快获得了第一桶金和来自资本的注资。据天眼查信息显示,策源创投和三井物产环球投资先后在2006年和2007年,向六间房融资共计约2000万美元。

不过好景不长,在随后与优酷土豆的竞争中,六间房陷入了低谷甚至一度在倒闭边缘徘徊。

2009年末,六间房开始转向秀场直播成为了国内直播间的鼻祖。搭载着移动互联网,六间房在2013年推出了秀场APP,但又逐渐被YY直播、映客直播等新玩家们挤下神坛。

在六间房走向没落之时,2015年周鸿祎带着花椒直播登场,为了捧红花椒直播,周鸿祎更是不惜亲自下场造势,2016年“花椒之夜”上,花椒直播请来了“半个娱乐圈”先后有300多位明星前来为其站台。这让花椒直播出道即巅峰,在千播大战中迅速揽获了千万用户,并跻身行业头部位置。

但随后的日子却没那么好过了,花椒直播生在了直播平台最鼎盛时期。据中国互联网络信息中心发布的报告显示:2016年,中国在线直播平台翻了10倍,直播平台已经超过2000家。平台的过剩发展,也导致了平台主播的争夺进入了白热化阶段。秀场直播运转的核心在于主播,主播的颜值、才艺和号召力,直接决定了粉丝的粘性。

花房集团的盈利构成也主要是靠“直播打赏”组成。从财务数据上看,体现在虚拟礼物和互联网服务收入两项。以2022年前5个月为例,来自直播服务的营收达到20.21亿元,占到总营收的96.8%。

但最先验证这个商业模式并不是花椒直播,而是它后来收购的六间房。

为了留住平台主播,花椒直播不惜砸钱让利给主播,将打赏的九成以上分给主播们。多家直播平台一度陷入烧钱混战,直到2017年有关部门叫停了秀场直播,九成以上直播平台关停。

花椒直播成为了幸存者,此时它身处第二梯队。

02.千播大战幸存者

放眼整个秀场直播,从盛极一时到走向衰落前后不过三年时间。

千播大战之后,斗鱼、虎牙、映客先后上市,留下了不温不火的花椒直播。2019年,六间房和花椒直播完成合并,各取一字,成了“花房集团”,周鸿祎仍然是最大股东,他通过奇虎三六零、花椒壹号及花椒贰号控制花房集团约38.21%股权,此外,宋城演艺通过Global Bacchus Limited持股为37.06%,花房飞腾通过Blossom Bliss Limited持股为6.25%。

两家的合并来的十分及时,合并后第二年花房集团就实现了盈利。财报数据显示,2019~2021年,花房营收分别为28.3亿元、36.8亿元、46.8亿元,净利为1.91亿元、-15.25亿元、3.25亿元。但长期来看,弱弱结合的结局为其带来的负面影响也颇为严重,致使其在2020年产生了17.78亿元的商誉减值。

显然,花椒直播和六间房早已过了巅峰时期,迎面而来的除了盈利困境外,还有愈发吃力的用户增长,简言之,用户获取越来越难了,这直接导致花房集团的用户获取成本从2019年的14元,涨到了2021年的19.9元。从每位用户身上榨取的价值毕竟也有限。用户付费贡献收益也在下滑。数据显示,截至2022年5月底,每名付费用户贡献的收益是293元,而在其巅峰时期的2018年达到350元。

属于秀场直播的时代过去了。

但市值将近30亿的花房集团却依旧高度依赖直播打赏的营收模式。当前,花房集团共有四个平台,除了六间房和花椒直播平台之外,还有奶糖和海外视频社交平台HOLLA以及Monkey,其中花房集团90%总收益来自虚拟代币及直播产品服务,即花椒直播平台为主的秀场直播打赏。

据招股书显示,花房集团收入构成中来自花椒的收益在2018-2021年8月中,占总收益的99.2%、76.5%、76.7%、75.3%。虽然比例有所下降,但仍不影响花椒直播成为其盈利大头。与此同时,花房集团的用户活跃度却呈现下降趋势。

花椒直播的累计注册用户数量达2.2亿名,拥有注册主播约1010万名,平均月活跃主播超过20万名。2022年上半年,花椒直播月活用户数为3062万,较2018年减少了1000多万。而在招股书上,花房集团用户数的上涨也是源于其收购海外社交产品合并而来,并非自身业务增长所致。

花房集团的诸多短板在其上市之后,一览无遗,事实上,这也是娱乐直播平台面临的共同困境。

03.天花板、野心与未来

秀场直播的天花板太低了,长期靠着主播挣钱养家,平台很容易陷入被动。在与主播的博弈中,平台地位并不占优势。为了留住赚钱的主播,平台只能不断被动提高给主播的分成比例,这也导致了其利润空间北进一步压缩。

花房直播招股书信息显示,截至2022年5月31日,花房集团平台主播的数量为1086万人,2019年至2021年增量分别约为90.5万名、56万名、44.4万名。

为了提升优质主播的留存率,花椒主播的分成比例最高可至83%。而目前运营成熟的领先娱乐直播平台通常维持约50%的基本收益分成比例,花椒直播这一比例要远高于同行。而能拿到超过80%以上收益分成的主播,前提是要与花椒平台签订三方独家合作协议,限制主播在其他娱乐直播平台进行直播的能力。这部分主播创造收益占收益总额的百分比由2019年10.7%增长至2021年的14.1%

对于直播平台来说,来自大主播的流量侵蚀也是一大隐忧,比如快手辛巴、斗鱼一姐冯提莫等,一旦出走会给平台带来较大损失。不过,好的一点是,花椒直播的收入构成并不单一依赖某几个头部主播。

花房集团在招股书中表示,并不依赖前十大主播中的任何单一主播或少数主播。记录期内,没有一个单一主播的收益占收益总额超过4.5%。于2019年、2020年、2021年及截至2022年5月31日止五个月,来自收益贡献最多的主播的收益分别为3470万元、6180万元、6230万元及8750万元,分别占收益总额的1.2%、1.7%、1.4%及4.2%。同期,来自前十大主播的合计收益分别占收益总额的7.2%、9.1%、9.2%及17.4%。

但即便如此,秀场直播还有一颗绕不开的地雷“色情”擦边球频发。

花房集团旗下平台就多次因涉嫌打“擦边球”而被相关部门处罚。今年6月,国家网信办指导属地网信办依法约谈处置了10家网络直播平台,其中就包括花椒直播。企查查显示,2018年至2021年2月,花椒直播和六间房曾多次遭到行政处罚,原因大多是直播中涉及低俗、性暗示等内容。

花房集团招股书显示,33名主播因在平台展示不当内容而被列入中国演出行业协会发布的网络直播主播警示名单,其中25名主播因性暗示的表现及语言被列入警示名单。

秀场直播衰落下,虎牙、斗鱼、映客都在寻找新的出路。在花房集团招股书中,已经将映宇宙旗下的映客直播列为直接竞争对手。比其YY、酷狗直播、一直播等,映客直播是最像花房集团的。二者都过于依赖秀场直播的单一营收,有着同样盈利难题的映客直播也面临着同样的冲击。相关统计数据显示,今年一月,映客直播极速版的月活跃人数甚至还不到80万,相较于MAU动辄6亿的快手,几乎不值一提。

根据映客财报显示,公司的产品矩阵在在2021年出现转变,由单一产品转型为矩阵式产品,业务覆盖社交、直播、相亲三大板块。其中社交业务成为营收担当。2021年映客全年营收91.76亿元,同比增长85.4%,主要归功于社交产品的增长,为57.44亿元,占总营收62.6%。

过去两年,映客先后在社交、直播电商和出海等方向发力,先后推出了积目、对缘等婚恋交友APP,直播电商平台BuyLive以及一些出海应用。

花房集团也在海外社新业务上做了尝试,收购了海外社交网络产品HOLLA及Monkey。2021年起,该业务作为“社交网络”单独在财报中展示,2021年业务营收1.18亿元,但目前占比仅有2.6%。截至2022年5月31日,海外社交网络产品注册用户约为1.13亿名。平均月活跃用户及平均月付费用户分别约为460万名及35万名。

在上市当日,花房集团还公布了公司未来的战略方向,娱乐元宇宙即“FUNVERSE”。这一布局依旧是走了映客的老路。今年6月,映客改名为“映宇宙”,推出了元宇宙社交产品,正式进军元宇宙。但至今没拿的出“元宇宙业务”,映宇宙的股价在下半年持续跌破1港币关口。

对于花房集团来说,上市只是开始,其商业模式仍然需要寻找新的突破点。

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