2021年,我心中最好的21句文案

我常说:“三餐四季,热血文案”。这句话在这个新旧交替的节点,在这个寒冷刺骨的季节,似乎显得更加应景。

每到这个年终时间点,总会发出“时间过得飞快”这样的感慨。一年到头,四季循环,周而复始。一年下来,看了好多好多文案,也积攒了很多好文案。

总有一些文案,在当时引发过我们的思考,给过我们启迪,打开过我们的新世界…它们曾经在我们的眼皮底下走过,也在我们心里留下痕迹。

我想,这就是每年盘点最好文案的标准吧。

01

有问题就会有答案

via_知乎十周年全新品牌片

第一句给知乎。因为,这是一句目前为止我觉得最适合知乎的slogan了。

掐指一算,十年来,知乎换了5句品牌广告语,平均两年一换。

从最开始那句不太认真的「认真,你就赢了」,到开始认真了的「与世界分享你的知识、经验和见解」。

从开始有品牌观的「发现更大的世界」,再到被诟病像百度的「有问题,上知乎」。

再到今天「有问题,就会有答案」。

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有问题,就会有答案。漂亮!还没看到视频的长文案,一看这句新品牌slogan,心里就已经是一个大写的好。

好的品牌slogan就是这样,你会觉得这才是它,这就是它应该说的,这句话就该属于它。

因为“提问”和“回答”是知乎的产品双核,也因此圈来了两类用户:一是内容生产者,二是内容使用者(或叫“内容消费者”)。

记得我在一篇文章里提过,之前知乎的“有问题上知乎”,只诉求在了“内容使用者”一端,且被诟病像百度,而这句新slogan,把知乎拉回了正轨。

02

当团聚不再那么轻而易举

我才明白团圆的意义

via_华为新春贺岁片《圆》

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好的文案,就是在不忘记关联到周遭环境的前提下,依然能给我们心头一击。

因为时代在变,我们洞察时代的那些已经成型的模式也要变。

很多时候,我们要根据时代的特点调整所要诉求的观点,过去我们讲“回家就是团圆”,现在我们讲“因为团聚没那么容易,所以团圆更具意义”。

这个新时代的观点,也是新时代的洞察。

03

每个天生要强的中国人,都属牛

via_蒙牛春节广告片

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这是一句很讲究天时地利的文案。有些经典,是因为人为的巧合而成为经典。而这个“人为”背后,其实饱含着各种不容易。

如果说2020年最适合做营销的品牌是“中国平安”,那2021年的牛年春节,最适合做营销的“天时品牌”,莫不是蒙牛了。

优秀的借势品牌广告就是这样,说起来还是那句老话:“意料之外,情理之中”。你偶然一看,大腿一拍,是哦,就该这么做啊,文案就该这么写啊。

点题文案出来之前,结尾还有一句“中国有12生肖,但今年我们都属牛”,很好,很中国,很蒙牛。

04

你生日那天,
你的降生就是最大的新闻哦。

via《365日创意文案》

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文案要有共情力。这个共情力,不是你的主观臆断,而是它原本就存在,只是需要你的“揭发”。

它存在于你的阅历中,更存在于我们每个人的生命长河中。

共的这个情,是无可辩驳的人心恻隐;共的这个情,在人性的罅隙里闪着光。

共的这个情,一经提出,不,不是“提出”,是被“发现”。一被发现,就是一个人间真相。

05

“女人要温柔?
不对,是人要温柔
男人要坚强?
不对,是人要坚强
女人如何平衡家庭与事业?
不对,是人如何平衡家庭与事业
男人不能哭
人不能哭吗?
让我们可以温柔,也可以勇敢;
可以浪漫,也可以沉稳;
可以坚强,也可以哭泣。”

via 珀莱雅《性别不是边界线,偏见才是》

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文案是策略的绝对拥趸,好的文案,是拼劲全力去表现策略。

一个传播做得好不好,策略很重要,文案的表现力也很重要。

策略牛逼,文案是加分。策略平庸,文案是拯救。

好的文案,能把一个平庸的创意策略,表现得非常动人。有时候一个传播的成功,是文案的功力,也是文案的胜利。《后浪》如此,它也是。
拒绝男女有别,拒绝女性偏见。很老套,也很俗套。但我们为何被打动?还不是文案太会写!

06

世事多难料,

唯独花期会如期。

via 步履不停春天上新

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对比,是文案常用的技巧。比如“自律给我自由”,比如“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,比如“不极致,则平庸”…

世事难料与花期如期,也是对比。况且,这个对比的参照物选择有考究,花期是春天的信号,也是文艺浪漫的信使,也是借花期,讲品牌。

用来做对比的那个参照物,不能马虎,要谨慎选择。

07

低着头,向上看

via 京东图书世界读书节品牌宣传

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我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人

哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
当我读起来
我就拥有了海子的眼睛
拥有马丁路德金的口舌
就能走进路遥平凡的世界
一个孤独的人 就并非 满眼孤独
当我读起来
就无关学历 经历 时间与眼前
即便生活给予我水火
当我读起来
它们 就是温柔与光

我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人
一个 不只看眼前的人
一个 低着头向上看的人

“低着头,向上看”真是一句好文案,一句有洞察,有想象的文案,让人眼前一亮。

但,一句好文案,本应该可以成为一个创意表现的启发,一次传播的“黄金题眼”,如果后续执行的素材,视频也好,海报也罢,都能在这个概念底下好好演绎,我想可能这个案例收到的赞誉要不止于此。

08

不爱的,都如烟尘;

爱着的,才是人生。

via天猫超级品牌日

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这其实不止是一句文案,是一大段长文案。在这之后,我觉得520文案的天花板已经出现。

这段长文案,是我见过写爱情最好的文案。好到什么程度呢?好到让人觉得爱情就是这么美好,好到让人觉得做文案也真的很美好。

以李银河老师的文笔,写出这么一段文案,完全没问题吧。

李老师近年来也尽情拥抱互联网,前几年还做过直播,所以关于这种520代表“我爱你”这种网络节日的解读,应该是信手拈来。

「爱的黄金时代」

——李银河给世界的一封信

你好哇,我是李银河,好久不见。
今天是520,据说代表“我爱你”
那,什么是爱?

我想,爱是人间的解药,
让懵懂的人醒来,在现实沉重时轻盈,在人生虚弱时贵重。
它宽容千奇百怪的命运;
它成全黑夜里两个相望的灵魂。
我们在爱之中生存。

我们苍白,我们爱。爱让世界生色。
我们苦涩,我们爱。爱得甜蜜。
我们枯萎,我们爱。爱得蓬勃。
我们短暂,我们爱。爱得永恒。

我们遗忘,我们爱。爱念念不忘。
我们孤独,我们爱。爱牵肠挂肚。
我们空虚,我们爱。爱人间烟火。

我常说“存在皆偶然,人生无意义。”
幸而有爱,让一切有了重量。
我们来人间一遭,不爱的,都如烟尘;爱着的,才是人生。
时间如流水,静静在身上淌过。
爱就是那折射过水面的金色光芒。
那是留给生命的一道光彩,那是我们的黄金时代。

李银河
天猫超级品牌日
5月20日

09

去没人认识自己的地方
认识自己

via 搜狐视频

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这是一句很有技巧的文案。

就是我经常说的,当你写文案想到了一个关键词,或者一个关键词组,你要想办法去发想和思考,这个词或词组的更多维度的含义。

比如,“活得云里雾里,不如活在云里雾里”;比如,喜欢投机的人,坐在一起,反而很难投机…

这句文案中的“认识自己”,上下句就是两种不同意思。上句是常规意义上的认识,就是一个陌生的地方,没人见过你,没人知道你的那个“认识”。

下句的“认识自己”,便是更深层次的“了解自己”、“探知自己”,从哲学层面思考,可以说人走的每一条路,归根结底都是为了“认识自己”。

这个系列还有其他两句也可圈可点,可以看看。

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迈出第一步之前
所有的山都是高山

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把山踩在脚下
山就成了路

10

歌可以单曲循环,
青春只能播放一次。

via网易云音乐毕业季

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网易云音乐结合毕业季做的一次乐评内容传播。

其实,一直觉得云村那些好的乐评文案,应该是他们自己运营的,如果普通用户有这种文案能力,那也太神奇了吧?

在这次所有的乐评内容中,我唯独看上了这句。因为,它既表达了“毕业”这个主题,又关联到了音乐这个品类。

好的文案,就是既表达campaign的主题创意,也紧紧关联到产品的品类属性,这样才是一句有效的好文案。

11

肉体需要一日三餐

精神可以一日三四五餐

via王饱饱×单向空间

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这句文案很妙。但妙处在文案之外,有三:

其一:很妙的品牌跨界,一个是健康食品界的黑马品牌王饱饱,代表着物质层面,一个是理想主义者的乌托邦单向空间(许知远经营的书店),代表精神层面。

其二:很妙的主题#饱读诗书#。一个是与王饱饱的品牌名关联,一个是与书店的属性关联,可以说是端水大师。

其三:很妙的文案。先从主题说起,#饱读诗书#本来是一句很普通的话,但当把创意重点聚焦在“饱”字上,就可以有了与之对应的内容输出。

有了切入点的锚定,文案就有了支点,所以可以看到文案围绕**吃饱和精神吃饱两个维度的对比去讲,于是有了这么一句文案。

可以说,一句好文案的产生,需要兼顾方方面面的考虑,每个方面都考虑到了,一切都理所当然。

12

蓄过的力,是此刻的光
via_伊利奥运宣传片
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这句文案在看奥运比赛的过程中经常看到,我觉得是这次奥运会中一句很好的文案。
这句文案很契合奥运会的宗旨和竞赛精神,每个奥运会比赛选手,都是通过四五年的隐忍蓄力,目的就是为了在奥运会的赛场上发光。
同时这句文案也关联到了产品卖点,即牛奶能给人带来力量,即给人“蓄力”的这个点。
最后,就算这句文案脱离奥运会的背景和环境,也同样成立。所以,是一句非常优秀的文案。

13

哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你
Via_Timberland
哪有一双穿不坏的鞋啊

不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人
某一天突然就无话可说

或者有个人,想跟你一直走下去
后来她有事,先走一步

有个人跟你说了他的梦想
你信了,他醒了

唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧,再无亏欠

追随了多年的背影
遮住了风雨,也挡住了风景
给他一个拥抱吧,无需留恋

可能所谓成长
就是有几段路,只能一个人走

走着走着,鞋就穿坏了
穿坏了,换一双新的

歌词:

蚂蚁在筑起高塔,飞鹰会坠落生涯
山脉比原子微妙,尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌,野草在熊熊生长
未来比过去简单,音乐比语言复杂

哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你

这个不需要多说,牛逼就完事了。

过去,“踢不烂”是用来讲产品,讲鞋子。现在,“踢不烂”用来形容人,形容目标群体,这是一次品牌理念的越级和升华。

另外,本身能写出“哪有穿不坏的鞋”也已经很了不起了,而会有客户愿意说出这句,又更是让人肃然起敬。

整条片子,除了配音有一点点拉胯,其他都很牛逼。胜加YYDS!

14

到了假期

东西好不好吃

要看你

有没有好好吃

via_美团“假期真好,更要过好”

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美团在国庆前夕发起的一次campaign,名为“假期真好,更要过好”。有一套视频+海报的经典组合,我觉得海报也挺好的,很有假期那种悠哉悠哉的感觉。

文案也可圈可点,尤其是上面那句,有洞察,有技巧,说了一个“真理”。上半句的“好不好吃”和下半句的“好好吃”,两个“好”字是不同的意思:

一个是形容词,是美好、美妙之意,合起来就是“美味”的意思;另一个是副词,是认真、正经之意,合起来就是“认真品尝”的意思。

文案好不好看,也在于你有没有好好看。

15

“袜子的反义词是什么?是不掉跟的袜子”
“基本款的反义词,是上一代基本款”
“硬标签的反义词,是印的标签”
via 蕉内《平庸不应流行》

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这段文案能入选,在于它给我们提供了文案的另一种可能性,即文案可以不正常说话。

错误的反义词是什么?是正确。这是正常说话。没有惊喜,不能惊人。
袜子的反义词是什么?蛤?袜子有反义词?有,是不掉跟的袜子。
基本款的反义词是什么?额?是限量版?不,是上一代的基本款。
硬标签的反义词是什么?害,那不就是软标签?错,是印的标签。
文案是可以无视语法的!文案是可以挑战规则的!文案是可以反对传统的!文案是可以自己制造规则的!文案是可以在自己建造的国度,做自己的王!

16

和对味的人在一起
聊什么都香

via_三胖蛋

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很多时候,需要一句文案有两种功能:一是要关联到我的产品;二是要言之有物,或者言之有理。
用一个“香”字去关联到产品,但这句话脱离开产品的环境下,依然也是一句成立的,可以被读懂的文案。
这就需要一定的文案功力了。

17

我们不用流量明星拍广告
用户就是我们的活广告
Via_网易严选

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留下67条好评的

网易严选用户@Kevin111

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一口锅用了5年的

网易严选用户@煤球亲妈

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评价行李箱”孙子在上面蹦跶都没事”的

网易严选用户@日暮千山

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把枕头推荐给整个部门的

网易严选用户@发际线蜀黍

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买了142包芝士小脆的

网易严选用户@余多啦爱吃肉

网易严选这个这个广告,不是文案有多好,而是创意有多妙。但有时候,文案构成了创意,是创意的一部分。

就像去年有个“我们不需要广告”系列,也是创意取胜,但文案功不可没。

我们不需要广告

这块湿地就是最好的广告

18

生活五味杂陈,想起孩子就很甜
Via_小米

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一句文案长得“自然”,这个很重要。所谓“自然”就是说出来很顺口、不会让人出戏,不会让人出现问号,或者心里一想:为什么他要这么说?

这句文案让我想起那句更自然的:“日子甜了,会自己慢下来”。

当然,“自然”不是让文案平淡如水,而是自然而然地滑入你心中的感觉。

比如:下面这句的“万千苦话”很明显就不够“自然”,就是平时不会这么说话或者组词的,直接说“抵过心里的苦”就行了呗。

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孩子的一幅画,抵过心里的万千苦活

19

有微信的地方
就有工作到达
Via_《不想上班》

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无微不至

有微信的地方

就有工作到达

——《不想上班》

可以说是年度最真相、最扎心的文案。

好像从很早以前开始,微信就已经变成了工作工具。一个社交产品,演变成一个办公软件。这可能是张小龙也没想到的情景吧。

就算是自己有研发内部即时通讯软件的公司,也最终逃不过用微信群沟通工作的厄运。几乎每家公司都有自己的微信群、部门群、项目群…一个部门可能有好几个群,一个项目也可能有好几个群…

领导的59秒语音、在群里被@、莫名其妙的群会议…也成为现代白领下班后最恐怖的几个事件。

越是强调用完即走,越是成为杀时间机器。

20

总是不知道 怎么跟孩子谈心

那就从星星开始谈起

Via_绿城.安吉桃花源

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年度最喜欢的一套房地产文案,这里是其中最喜欢的一句文案。“谈心”和“从星星谈起”,看似刻意为之,但也很情理之中。

除了讲越来越淡薄的亲子关系,还有人生遇到的那些坎,股市里的红红绿绿,城市的吵闹,职场压力导致的早醒,每个人,似乎都能从这里看到自己的影子。

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人生没有过不去的坎

翻过去,你就活成了山

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股市里 绿了又红

山林里 四季红了又绿

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是有点高度

刚刚好让城市闭嘴

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职位越高 醒得越早

山总是醒的比你早

21

前方道路拥堵
但你仍然在最佳路线上
Via_高德地图

最后一句话,送给所有文案怪谈的读者。

有些文案我们觉得好,是因为它说得巧妙,也说得在理,甚至某种程度上还引起了一些精神上的共鸣。

就像这句来自高德地图的导航语音。它结合了导航所常见的路况报导,但又道出了某些道理。

有些道路,虽然拥堵、难走,你可能会动摇、怀疑,但只要一直坚定地走下去,就会变成一条正确的路。

开车是这样,人生不也是?

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