2021年十大破圈文案

在我看来,

破圈应该是广义上的。

它可能以一种爆款的姿态,

闯进大众的视野。

也可以是一个符号的延伸,

走向某个特定的群体。

从个人观感上,

挑选了2021年值得回看的破圈案例。

(排名不分先后)

01.珀莱雅

当下的传播环境,已经很难再产出品牌爆款了。

而珀莱雅在3.8妇女节这一次发声,在大众群体中产生了强烈的共鸣,在社交平台引发很大的传播。

之所以破圈,这是一次品牌对两性的冷静思考。 面对那些性别对立的情绪,珀莱雅以「人」为基点,勇敢地向女性发声,也打破人们对男性的偏见。

“性别不是边界线,偏见才是”。

这句文案或是口号,让我们站在一起,共同去抵抗那些所谓的对立。

02.瑞幸咖啡

瑞幸咖啡无论产品市场还是营销传播,都在2021年画了深刻的一笔。

生椰拿铁从一上线就成为网红爆款,甚至在整个夏日掀起了一季椰风,其他品牌跟着推出类似的产品。

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这也应征着品牌要创新前置,当创意作用于产品端时能产生更大的价值效应。

如果说产品创新是破圈的基点,那么瑞幸咖啡围绕其打造出的一波YYDS营销,则成为一个品牌强力抓手。

借助当下的社会传播语境,将这个YYDS小众网络词助推为年度热词,让品牌进入到更大众的视野。

与此同时,邀请利路修推出首支品牌片,让瑞幸冰咖和YYDS进行一次率先绑定。

从中得到的破圈启示是,第一个很重要。

瑞幸咖啡是第一个把YYDS作为品牌关键词,也是第一个和利路修品牌合作的。这不仅形成一次传播合力,更实现了大众记忆上的抢位。

在明星流量和语言文化的双层加持,瑞幸咖啡成了YYDS的常用前缀,也成为更多年轻人的YYDS。

03.优酷

当下品牌如何破圈呢?盲盒或许是个不错的路径。

今年优酷推出《乡村爱情》的盲盒,几小时就售罄。它火爆的逻辑在于,这是一次形式和内容的相契合。

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盲盒这种形式,承载着一份惊喜的「小确幸」,满足了年轻消费者追求惊喜感的心理。

而《乡村爱情》的盲盒更是让土味+潮流相结合,用一种土酷的方式直击受众群体。

但往下去看,本质上是《乡村爱情》这个IP受到大众的喜爱认可,故事里的人物才能以潮玩手办走进人们的日常场景。

万物皆可盲盒,前提是你盒子里得有东西。

04.小米

小米花200万换logo,本来只是个品牌VI升级的事,却引发了多个行业的巨大讨论。

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有人觉得这是一个成功的营销,设计大师原研哉+圆角矩形这个反差操作,满足了事件的引爆点。

也有人认为是一个好的设计,这次微调给小米品牌视觉融入了东方哲学的思考,也保存了着多年积累下来的品牌资产。

而广大网友更多的是调侃,提醒小米被骗钱了。

可见,小米新logo事件之所以能火,正是应征着小米一直贯彻的营销策略——参与感。

当各种群体声音参与碰撞在一起,这个营销就有了真正的传播力。

05.蜜雪冰城

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”

蜜雪冰城这首品牌主题曲,让我们再次见识音乐营销的穿透力。

而之所有能洗脑引发病毒式的传播,背后有着一些底层逻辑。

从心理学的角度,人们渴望一种熟悉的亲切感。蜜雪冰城这首歌并不是原创,而是改编一首民谣《哦,苏珊娜》。

有着一定的记忆情感基础,有着欢快成熟的节奏,所以让人们很快朗朗上口。

而另一方面,它形成一个公共文本,可以更多的大众参与进来,对其进行二创,变成一次全民玩梗的趣味接力。

我们是创作者,也是传播者。

在魔音+二创的欢乐氛围下,蜜雪冰城成了一个喜闻乐见的品牌事件。

06.内外

一组海报能带来什么?

内外发布的9张海报,再次给了我们一个答案。

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海报这个文本没有被淘汰,一条文案依旧蕴含巨大的力量。

当大家都在搞全链路营销,内外选择一个点持续使力,探索女性审美这个社会议题。

去年的“没有一种身材,是微不足道的”,再到今年的“微而足道,不分你我”。

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打破固有的认知圈,撕开大众对审美的单一认知,去鼓励人们按自己舒服的状态活着,保持自己的独特性,去爱自己所爱的。

07.抖音

刘德华入驻抖音首次直播,这应该是今年全民级别的事件。

如何去打造爆款?

除了明星的影响力之外,还可以从集体记忆中找。

而刘德华是两个答案之和,他是一个文化符号,连接了几个年龄段的群体,走进了我们的公共记忆中。

「这平常的一天」直播视频里这句文案,更是打动着你我。

“不是庆祝一个人红了40年,

是庆祝一个人认认真真地工作40年。”

努力认真是刘德华的工作日常,是取得成就的基础因素,也是每个普通人故事的内核。

即便是顶流明星,但真正能带来引发大众共鸣,还是最朴素的生活情感。

08.北京环球影城

这是今年频率高、周期跨度大的一个热搜。

北京环球影城能出圈的原因很多,本身是全球最大的环球影城,且有其他热门影视IP的加持。

好玩就是一个最大的传播因子,但还有一个营销因素也是功不可没。

采用一条从小众到大众的路径,把试运营的价值发挥到极致。

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环球影城送出了万张试运营门票,邀请大量的平台KOL媒体前去打卡,使其还未开业便火爆出圈。

仅向受邀客人开放,给其赋予一个身份光环的标签。众所周知,产品越是稀缺性,它就就传播得越快。

09.蜂花护发素

谁能想到,一个国民老字号以这样的方式破圈。

被网友吐糟包装不好看,知名度不高,而蜂花把这些劣势转换成一个突破口。用一个个神回复来哭穷,唤起大众的消费热情。

蜂花这波操作契合着当下年轻人的心境,品牌哭穷的样子像极了另一个我。

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但真正产生消费好感的,是品牌的低调和真诚。

很少花钱打广告,只是坚持做好自己的产品。没有去吹捧自己的品牌价值,给人呈现一种廉价感时,蜂花承认自己本来就廉价。

相比那么大牌的大预算,营造各种品牌高级感,这样的朴素行为反而勾起了对国货的民族情怀。

蜂花是一个鲜活的例子,折射出国货的一个基本性格和气质。当消费者对支持蜂花的时候,其实是在支持低调和真诚的自己。

10.________

最后一个,其实还有一些不错的品牌案例。

比如,鸿星尔克的驰援捐助,带起了一阵现象级的野性消费。

网易云音乐的乐评路灯,照射出一盏盏温暖的光,指引着人们勇敢前行。

百度的「别我有我」这个IP的持续打造,用一系列的社会公益传递温情的力量。

网易严选的反套路广告,打开了营销的另一面。

还有麦当劳推出的「汉堡猫窝」周边,用宠物文化和洞察力俘获着年轻群体。

有人坚持着公益活动,有人走着一条小众的路,有人用产品开创潮流……可见,品牌都在以各自的方式不断突破自我。

2021年,有哪些品牌走进了你的生活呢。

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