华为和荣耀,各写了一句文案

图 | 网络

这两句文案

不仅分别带出了

一个独特的产品功能点

而且每一句前面

都讲了一个有温度的故事

华为HUAWEI

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文案摘录

女人变成妈妈
或许是从忘了自己开始

忘了有食欲的感觉
忘了有些事曾经很简单
忘了属于自己的下午茶
忘了还是会爱美
忘了车里的镜子只看自己
忘了对皱纹的敌意
忘了其实不爱运动
忘了一觉到天亮的感觉

比起宝宝,我更想看看你
即使你忘了自己,我不会忘了你

HarmonyOS 多机位模式
多个角度,多份爱

荣耀HONOR

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文案摘录

有些守护

一个眼神就能做到

荣耀 Magic3 系列

来电注视铃声减弱

法语里有一个词,叫 Les retrouvailles ,意思说的是「分别后的重逢」。

把华为和荣耀这两条片子放在一起看,也像是双方在品牌层面「一场分别后的重逢」。

一是因为这是荣耀自去年从华为剥离之后,双方为数不多的一次共同选择在同一个节点上,来进行各自的品牌发声。

二是这两个故事之间,看上去还有着一条传承式的线索。

华为这个故事讲述的是妈妈生育孩子,而荣耀这个故事,讲述的则是孩子守护妈妈。

再加上这两条片子背后的创意公司,都是 Havas。

于是把它们放在一起,来看创作思维上的相同和不同之处,也就显得更有意思。

首先,这两条片子明面上有一个最大的共同点在于,它们都遵循了同一种创作逻辑:

把产品独特功能点,作为故事的落脚点

两条片子看到最后不难发现,华为和荣耀把承接故事的产品独特功能点,都放在了一句能够让目标人群快速形成感知的文案里。

这两句文案,既简练,又感性。

华为这句写的是:

多个角度,多份爱

它转译的是华为 HarmonyOS 多机位模式。

这个功能下,用户可以透过调用华为手机的摄像头,来进行多角度拍摄或是视频。

前提是每个被调用的摄像头,都需要对方同意才行。

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荣耀这句写的则是:

有些守护

一个眼神就能做到

它转译的是荣耀 Magic3 系列的来电注视铃声减弱功能。

这个功能的使用场景,通常都出现在用户需要集中注意力、不想被打扰的情况下。

如果遇到突发来电铃声,用户只需注视手机,内置的 AI 技术就可以帮助自动实现铃音减弱的效果。

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严格意义上来说,这两个独特的产品功能点,它们都不是人们日常生活中会高频使用到的。

但华为和荣耀还是选择将它们用一个故事的体量来放大,其背后的用意也很明确:

即,突出产品在设计层面的人性化。

也就是说,华为和荣耀都会充分考虑用户在不同场景下的心理需求。

哪怕这个需求,它不是一个 TOP 级卖点。

但只要用户有需要,华为和荣耀都愿意在研发层面来投入人力和物力寻找解决方案。

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截图来自华为终端的B站留言区

而从具体执行层面去看,这两条片子它们最大的不同观感在于:

一个用真实,来增加情感浓度

一个用质感,来提升品牌厚度

对华为来说,过去品牌传播层面有一个不断传递的价值观——「爱是最伟大的科技」。

根据与幕后创意公司 Havas 方面交流下来的信息:

这一次为了让这个价值观能够被用户感知到,华为选择跳出过往手机广告习惯美化一切的做法,试图用真实的力量打动人。

这种真实感反馈到故事当中,就是对孕期妈妈们的心理和行为进行共性捕捉。

可以看到,华为先是从她们身上找到了一个细腻的情感洞察:

女人变成妈妈

或许是从忘了自己开始

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然后在拍摄时,一边要求演员素颜上阵为主;

另一边则提炼出剪短头发、减少化妆品、睡不好整觉、强迫自己运动爬楼等一系列孕期妈妈的真实细节和共性行为,来让演员的表演情绪有受力点支撑。

包括进入后期制作,妈妈演员的雀斑、孕肚上的**纹,也都没有过多地进行修饰。

正是这种各个环节对真实感的浓度持续累加,也使得很多女性群体、甚至男性观众在看这支广告片的时候,都产生了代入感。

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截图来自华为终端视频号和B站留言区

而荣耀这支广告片从观感上来看,它在具体执行层面采取的则是用突出质感的方式,来提升品牌形象的厚度。

探究这背后一个主要的原因是从华为剥离之后,今年 1 月份荣耀对其品牌进行了一次重新定位。

即,要把荣耀打造成为一个全球标志性科技品牌。

由此落到品牌传播层面,尤其是针对旗下的 Magic 系列,荣耀更加注重对广告质感的追求。

在这支《眼神杀》里,创作团队先是在硬件上保证了和国外顶尖手机产品广告相差无几的拍摄配置,比如 MOCO、探针等大型机械臂和微观镜头;

之后在用户居家场景方面,采用了高规格的美术设计,演员的服化道也都做了精心配备;

还有为突出产品防水功能所拍摄的不同角度专属镜头,也都在一一传递荣耀产品正在走向高端市场的讯息。

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除了强化质感,荣耀还通过这个眼神杀的故事,对小孩子眼里的世界以及当下的亲子关系,注入了自己的品牌洞察和人文关怀。

这种洞察所得出的结论有别过往「小孩子的调皮捣蛋是想引发大人注意」这类的观点,在荣耀看来:

小孩子的调皮捣蛋,还潜藏着一种想回应爸爸妈妈所给予的爱的下意识。

这份下意识他们虽然无法准确通过言语来表达,但可以通过眼神和肢体语言来传导给大人。

所以荣耀的《眼神杀》,它最终讲述的是一个关于爱的双向奔赴与彼此守护的故事。

同时它也引发人去思考:

孩子的成长固然需要父母陪伴,但在这个过程中,孩子是不是也在用他们幼稚又珍贵的爱,给父母带来正向的情感激励?

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截图来自荣耀微博留言区

看到这里,如果再把华为和荣耀两个故事放在一起比对的话,它们其实也都在共同指向这样的一个对话方向:

每一个动人的故事,都离不开对生活的深情注视。

最后,有必要重温一下现代广告业推动者、奥格威老先生的一句创作格言:

广告是信息的载体

不是娱乐活动或某种艺术形式

我不想听到你说我创作的某广告「很有创意」

我希望广告能吸引你购买商品

据说在华为内部,也存在这样一则类似的创作铁律:

任何创意

都不能为了创意而创意

必须要回到产品功能上去

今天媒介形式的多样性,看似给品牌提供了多元的内容表达路径。

但无论是哪一种路径,消费者和用户对品牌所形成的印象,最终往往都是一种感受。

这种感受再往下去追问,它通常都是由产品的一个个独特功能点所带来的。

所以,多让产品的功能点说话,也就是让消费者和用户,最终能够多说一点点和品牌有关的话。

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