综艺节目口播文案,还原了文案本来的面目

虽然文案被称为“纸上推销术”,但文案的正确打开方式,不是在纸上,也不是在手机里,而应该在消费者的嘴巴里,它应该借助消费者的嘴巴说出来,然后传播开来,进而侵占心智。这是文案的使命,也是最终追求。

所以,文案的第一要素一定且必须是:口语化+传播力。

这一点在初级文案读物《小丰现代广告汉语辞典》中,有一段说得很清楚。这里权且引用一下:

我的一个香港总监曾口误,把“要一段文案”,说成“要一段说话”。其实,在好多情况下,广告文案更应是一段说话,而不是一段文字。

好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单,传播性是优秀广告文案的第一性,也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住,还应调动他的嘴让他说出来,不仅他自己爱说,还要爱和别人说,这样才能流行传播起来。

平心而论,“人头马一开,好事自然来”当作文字看没什么精彩的,当作一句说话来说就感到非常顺嘴,一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的,当然,电视发布量才是它成功的决定因素,但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来,还是要好的多。

当然,这也要看产品,如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的,所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。

所以,在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍,写出来后出声读上几遍,不仅要把它当作文字看,更要把它当作“说话”来读。

我发现,仿佛从《奇葩说》之后,文案的这种特性,在近年来各种综艺节目的品牌赞助口播文案中被完成得很好。这里通过最近比较新的几档综艺节目,一起来学习口播文案的写法。

1《幻乐之城》

《幻乐之城》的这段口播文案,写得很符合节目的气质:克制、真诚,语调冷静,节奏把握恰到好处,配合画面,听得很是舒服。请动动口来欣赏:

幻乐之城已经开启,看看附近直播,发现身边朋友的陌陌APP为您冠名播出;

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感谢大兴东旅游世界联合献映,心动一下,不如兴东一夏;

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请用会变色,更潮美的AI摄影手机荣耀10,拍下精彩瞬间;

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节目中动听歌曲尽在八亿人都在用的潮音乐APP——QQ音乐,请多听几遍;

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下载手机淘宝,搜索节目金句密令,赢取唱演人送出的百元待拆红包,人人必中。

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这段文案挺考究的。既要把各品牌都说一遍,还得融入他们各自的slogan(划线部分),而上面加粗的文字,则负责把各品牌之间不着痕迹地衔接起来。QQ音乐最后那句“请多听几遍”有点妙了,中和了文案的一本正经,带出点皮一下的画风。

2《中国新说唱》

《中国新说唱》这段口播文案,语速可以说对得起说唱节目了,为了一字不漏把文案打出来,这段我听了不下七八遍。这也说明,口播文案,播的语气节奏也很重要,也要符合节目的类型和定位。继续动口来欣赏一下?

说唱是年轻态度,VIVO把精彩记录,本节目由VIVOX21屏幕指纹手机,冠名播出;

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本节目由瓜子二手车直卖网,二手车行业领军者,特约赞助播出;

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快快快快,快快快快,本节目由送啥都快的美团外卖APP联合特约播出;

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看资讯、看视频、看小说,智能搜索——百度APP,一个就够了;

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马上前往QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,畅享节目音频,说唱听个过瘾;

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节目官方互动音乐平台——网易云音乐,中国说唱集结地,你的homie在这里;

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本节目官方指定用车,性感外形,强健动力,奕泽炫酷来袭;

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本节目由新浪微博联合出品,投票助力选手人气。

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比较喜欢网易云音乐的那句“中国说唱集结地,你的homie在这里”,和节目内容结合得很好。

美团外卖那句“快快快快,快快快快”,真是绝了,这种就真的是只能透过口播来营造效果和情绪的文案,你会真的听出十万火急的感觉。但我知道这句,最早是在《明日之子2》(下面即将说到),现在一比,何老师的口播能力还是差了点。

3《明日之子2》

《明日之子2》的口播文案有两部分,一部分是节目一开始用配音演员的,一部分是何老师在现场念的。两部分的文案会有点不同,我觉得何老师那部分的文案每次都念得很吃力(大雾)。继续动口来欣赏:

首先是配音演员的部分。

本节目由生而无畏的勇闯天涯superX独家冠名播出,勇闯天涯superX助燃明日之子;

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穿搭有型,打call不停,本节目由小哥哥们的时尚潮流顾问京东联合赞助播出;

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快快快快,快快快快,美团外卖送啥都快。本节目由美团外卖联合赞助播出;

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其次是何老师念的部分,跟前面一样的这里就不放了。

千万别出门,出门就是焦点,本节目由小哥哥们的时尚潮流顾问京东联合赞助播出;

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手机选得对,修图师都让位,本节目由前后2400万的三星Galaxy A9 Star赞助播出。

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可以看到,京东的文案,从“穿搭有型,打call不停”变成了“千万别出门,出门就是焦点”。我大胆猜测一下,前面配音说的文案,和何老师现场念的文案,应该不是同一个人写的。

“穿搭有型,打call不停”这句话是有逻辑硬伤的,就是为了押韵啥事干得出来那种;修改后的那句就棒多了,很有画面感。而且跟接下去的“手机选得对,修图师都让位”应该是同一个人写的。

其实,可以看出来,上面好多文案,都采用的“XXXX,XXXX”的句式,而且为了朗朗上口拼了命地押韵。

其实正常口语说话,是不会这么刻意的。这一点上,还是要数花式口播文案鼻祖《奇葩说》(和《奇葩大会》)做得最好,下面一起来回顾一下吧。

4《奇葩大会》

先从第二季开始,这一季的口播文案我很喜欢,属于听一遍就记住的那种,最主要的是,不拘泥于形式,什么对仗、押韵,是很典型的当下年轻人的文案表达方式。

很怕爱上我自己的OPPO R15拍照手机

带你见世面的快手短视频

不聊了,甩头走开的最拽清扬洗发水

别人开车,我开挂的别克君威Gs

小心我拿小枪枪突突你胸胸的荒野行动

第一季四个品牌赞助商的广告口播都画风清奇!有走绕口令风的;有显得有些傲娇萌;也有为了契合节目设定,大走搞笑风,与其之前形成巨大反差的。

鸡年全家提桶鸡的肯德基全家桶!

正面帅,反面帅,反正都好帅的小米note2

黑灯瞎火,拍照靠我的小米5s

脑子进水,不如脸上补水的巴黎欧莱雅

5《奇葩说》

据说《奇葩说4》的5句广告语卖了4亿!加上前三季共16句广告语,一起卖了8.5亿!!看看人家写的文案,多值钱。我想除了好玩、有趣,这些文案的价值,更多的让我看到文案表达的更多可能性。

第四季

奶后吐真言的纯甄酸牛奶

掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机

别让你的头屑陪我过夜的海飞丝洗发水

我X(去),这也能卖出去的咸鱼APP

玩的不够大,别喝美年达的美年达果味汽水

第三季

穿衣用有范,争取不犯二的有范APP

喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡

废话就像头皮屑,消灭就用海飞丝的海飞丝洗发水

快得让你飞起来的VIVO手机

国际抗饿大品牌,谷粒多燕麦牛奶

第二季

有钱有势不如有范的有范APP

吃了就变逗比的M&M’s巧克力豆

狂拽酷炫吊炸天的东风标致

第一季

时尚时尚最时尚的美特斯邦威

喝了能活到99的光明莫斯利安

衣服穿得对,省下整容费的有范APP

写到这里,我想起前几年《万万没想到》每一集前的广告赞助文案,当时也是刷新了文案的表达界限。我想说,这些都是互联网时代的社交感文案,举个例子:

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这个广告还有其他几句:1.提升脑力体力,让你进可考研,退可搬砖;2.体力好脑力好,杨过断臂照样屌;3.让你四肢发达,头脑复杂;4.本集由银鹭核桃奶优体腻好,脑腻好赞助播出,祝你普通发和我一样好…

这些有创造力和想象力的口播类文案,都有一个特点:口语化+传播力。对了,后台回复关键词“口语化”可以领取大猪珍藏文案资料《小丰现代广告汉语辞典》哦,要是能分个享就更棒了呢!

全文完。

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