凉凉人生,来被这三组文案暖一下

之前讲过阿里花呗和网易严选的双11广告表现,扯开“超前消费”和“理性消费”的分歧,核心在于品牌广告需要结合当下社会环境

即疫情之后,品牌的广告策略需要关照到社会情绪和个体境况以柔和、温暖的方式发声,以期给受到创伤后的大众抚慰和提振。

回顾了三个品牌广告,这三个广告都在克制与平静之下蕴藏着鼓励与温暖的力量,都给我带来了当下的治愈之感。

01

五芳斋双十一#爱上生活的柔软#

自从环时互动接手五芳斋的品牌social之后,这个卖粽子的传统行业品牌也貌似有“网红之相”,时不时会出一些广告爆款。

这次作为双11的一次品牌广告,五芳斋以#爱上生活的柔软#为主题,来了一次虚实结合+全程废话的伪动画片品牌广告

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这条三分多钟的视频,画了两个脖子以下全是腿的团子,以腿毛区分性别的一男一女,开始是躺在湖边,然后蹲在路中间,最后还站在山顶山,然后开启嘴炮模式,全程卖萌似的叨叨逼逼

然而,很奇怪的是,这种有点装出来的软萌声音,不紧不慢娓娓道来的叙事感语气,配合着文案,看完还真有点被这两只团子治愈了。

建议看下视频,里面的旁白文案也是很值得推敲。这是视频中间的三段点题文案,其实还有个明显的作用是用来吐槽前面说的那些内容。

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要先好好照顾自己

遇见另一个人才能说
我们互相照顾吧
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成年人的世界啊

放假的时候
说不定是换个地方加班
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说不想登顶的人

多半呢 站在山顶
还有一小部分去过山顶
除此之外,五芳斋还将视频中的这种字体风格进行延展,并把这种“慢慢道来”的叙事感文案调性,出了一套海报,海报文案也是非常治愈。

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从小看到大的电影厂

终于要上映新的动画片子

一年当两小时小孩,够了

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有些人是凤梨一样的人

外表锐利但内心甜蜜

嘿凤梨,我们交心吧

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寂寞会不会寂寞呢

寂寞的时候我就这样想

那我先陪陪它吧

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坏天气出现的时候

打开对话框

对喜欢的人撒娇吧

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太阳好像并不是为谁亮着

我们能借到光

真是超级幸运呐

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晚上开车对面来的远光灯

调弱的一瞬间

真像一声“喵”

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每当看到美丽的景色

就想起自己有一个思念的人

这样已经很好了

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想和一个人聊天

可是她工作好忙

下午四点忍不住问她“下班了吗”

每次回到出租房都要亲一会儿猫

不是人养猫

是猫收养了我们啊

02

无印良品40周年#Cleaning#

以前曾听前辈说过,把一个简单的动作不断重复,也可以是一个大创意。这句话在无印良品这条40周年庆品牌广告里体现得**尽致。

可以说,这条广告片很MUJI。

一个非常简单日常的动作,一些超级生活化的画面,配合流水般悦耳的BGM,没有任何旁白文案,没有任何画面配文(除了“无印良品”四个字),用它出奇的平静,给我们的心头荡起了一阵涟漪。

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据说,片子里的画面均来自世界各地实拍。这条片子阵容来头也不小,由原研哉、上田义彦和深尾大树等合作创意,BGM也是一位超级大神——坂本龙一操刀。

看完片子之后,我对#Cleaning#的中文翻译“扫除”颇有微词,因为里面的动作不止是在扫除,更像是在清洁、搞卫生,所以用#Cleaning#是对的。

直到我看到对“扫除”这个概念的诠释!

以前在广告公司做比稿方案时,身为文案的我们,还要给各种TVC脚本写创意阐述,把这条TVC的主题、立意和思考逻辑等等,用文案写出来。

这也是我们文案的工作之一。而无印良品这支品牌片,就有这么一段关于主题#Cleaning#(扫除)的创意阐述:

在这里,扫除并不仅仅是指把物品或环境清整得一尘不染。稍加观察会发现:

所谓扫除,其实是指让人为与自然达到适度均衡的活动。

自然界中,将环境向着适合自身的方向整治,由此构筑城市空间的动物,只有人类。

因此相对自然,人创造的环境称为“人工”。人工,会令人心感舒适。

但当塑料或混凝土等过分侵蚀自然的人工材料不断蔓延,人又反过来开始怀恋自然。

而如果放任“自然”,那么就会任由尘埃枯叶落积,草木野蛮生长。

因此,人对自然,是在不断适当地接受,同时又适度排除的过程中一路走来的。

建造房屋和庭园亦然。过分凸显人工,便会背离自然。

落叶,不必清扫得太过干净;草木,也无需割除殆尽,不妨适度任其生长。宛如涌上沙滩的波浪退去后留下的洲渚,也许探寻人为与自然在相生相克中达成的“适度舒适”才是“扫除” 的真谛。

2019年,我们拍摄了世界各地的扫除场景。那时,新冠疫情尚未席卷全球。当时曾想:

超越文化与文明又极其普通的日常扫除活动中,是否潜藏着人的本质。

如今世界停摆,此时重新看看那些照片和影像,不由感慨:平凡的生活竟是如此美好。

放眼未来,无论技术如何进步,人还是自然界的生物。人的身体发肤始终回响着生生不息的节律,令人想侧耳聆听。

不知道为什么,看完这段创意阐述文案,我第一时间想到了《人生果实》,那种人与环境,人与自然的关系,甚至人与人之间的关系,就是通过这种淡淡的感觉和笔触呈现出来的。

03

天猫双11理想之城#城市赞美诗#

早在10月底,天猫就发布了当年(2020年)双11的品牌广告主题:1起挺你,尽情生活。而这次天猫理想之城,也在双11的大主题进行创意延展。

一个由演员马思纯配音的视频,一个呈现八个城市的视频,一个跨越2020年1月到10月的视频。

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你的城市

在听理想醒来的声音

听见怕孤单的人
独自熬过漫长寒冬

听见不懂服软的人
藏不住满怀柔软

听见独立惯了的人
有了放不下的牵挂

听见没正形的人
把窘迫也开成玩笑

听见爱瞎折腾的人
生生折腾出名堂

听见曾经想要逃离的
变成拼命想要拥抱的

听见有滋有味、乐在其中
听见此时无声胜有声
听见生活的跌宕平仄
被用心的人咏叹成诗

愿每一个尽情生活的你
都有一座理想生活的城

你想多理想,理想就有多响

天猫双11理想之城

一起挺你,尽情生活

可以说,这条品牌视频的好文案太多了。

比如:“听见不懂服软的人,藏不住满怀柔软”“听见爱瞎折腾的人,生生折腾出名堂”,这两句上下句的关键词关联技巧用得非常好。

比如:“听见生活的跌宕平仄,被用心的人咏叹成诗”一句非常耀眼,“跌宕平仄”,不是常说的“跌宕起伏”,是为了与“诗”形成呼应。

这是文案的讲究。

但有一句有绕口令嫌疑:“你想多理想,理想就有多响”,其实如果放在别的地方挺好的,放在这里,在这么一个有治愈感的视频里,我个人感觉有点刻意了。

同时,呼应视频里出现的8座城市,天猫将「城市赞美诗」的核心创意进行落地,结合每座城市的特色,都写上了很诗意的文案。

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举一把北京的大雪

去点燃

这颗星球的冬天

/

北京·冬奥之城

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那一支叫东方明珠的口红

就揣在

上海的化妆盒里

/

上海·美妆热选之城

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先在三次元练出个小蛮腰

再去二次元里

飚一串心跳

/

广州·同好之城

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这个飞驰了四十年的城市

要将宇宙星辰

种在自己年轻的土地上

/

深圳·未来之城

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来,乘西湖的一条小船

到对岸

去见见南宋

/

杭州·文创之城

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既然走到春熙路的尽头

索性就在四川话里

安个家吧

/

成都·理想家之城

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陪走惯石板路的江南

兜一个

两百三十迈的风

/

苏州·汽车燃动之城

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来,就着一碗热干面

我们

干了这条长江

/

武汉·美食之城

您要仔细欣赏的话,这组文案不简单的。把拟人、拟物、比喻、借喻、通感等修辞技巧,运用得出神入化、炉火纯青,这文案作者功底不俗。

比如,本是“一把火把”的“一把大雪”,“东方明珠”成了“口红”,“飞驰了40年”的深圳,“南宋”是个久违的江南好友,“四川话”里可以安家,用“长江”干杯也是非常形象了…揣摩一番还是挺有意思的。

最后啰嗦几句:

可以大胆预测,越是到了年底,品牌广告的口吻将会越柔软,越克制,而在柔软中藏着力量,这力量会教人继续向前。

这么治愈的品牌广告,这么治愈的文案,那就用一部同样很治愈的美剧《我们这一天》(This Is Us)中,出现得最多的一句台词当做结尾吧:

“将生活带给你柠檬般的酸楚,酿成犹如柠檬汽水般的甘甜。”

创意文案

好文案,会押韵

2021-11-16 10:29:58

创意文案

反向带货文案,血洗B站

2021-11-18 9:46:00

0 条回复 A文章作者 M管理员
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