重塑效应,文案进阶之路

文案要记住一个原则——

重点不是你说什么,而是你怎么说。

为什么同样一件产品,有的销量平平,而有人却把它卖爆。并不是东西变了,而是传达给消费者讯息和感受不一样。

这背后隐藏的营销逻辑,带你开启文案的进阶之路。

1.

卡尼曼在《思考,快与慢》书中提到,我们的大脑有两种运作模式:系统1和系统2。

简单点理解,系统1依靠的是经验法则,它能够快速处理大量的信息。系统2是进行推理,让你缓慢下来进行思考。

我们大多数时间都运行着系统1,能够凭借着极少的信息就能得出假设结论。比如,看到一个装修精美的餐厅,就会觉得它很昂贵。

而营销人要的事,就是利用大脑这个处理机制,让产品在消费者大脑中投射出想要的图像。

当你的产品在消费者的图式是呈现积极的、健康的、有价值的,自然它很容易卖爆。

那如果不是呢?产品则很难带来增长。

面对这种状况,很多人试图去制造文案刷屏,通过流量去推动销量,最后收效甚微。

而更远见的做法是,去重塑你的产品。

通过对产品进行重新设计和定义,把产品的形象从消极的塑造积极的,从低级的定位成高级的。

2.

在这之前,我们先来聊聊——重塑效应。

同样一件事,不同的用词和表达方式可以给人们带来不一样的感受。

这里有一张图,里面有一些日常的语言重构示例。当一个人不爱说话时,你可以说他“沉默寡欲”,也可以说他有“稳重”的一面。

1636950859364 - 重塑效应,文案进阶之路

我们可以说他“处事圆滑”,也可以夸赞他“善于社交”。这也应征了这句,重点不是你说什么,而是你怎么说。

同样的道理,重点不是你的产品是什么,而是消费者觉得它是什么。

你产品的卖点、成分和价值,最终抵达消费者这里都变成了一种情绪感受。

请铭记这一点,写文案的时候也就有了指向性。

有时候就要好好想着,一条文案段子虽然有流量,但它是否在削弱消费者对产品的好感。

一个广告固然需要有大胆创意,但它是否给读者带来正面的情绪,这点才是最重要的。

越来越认可一个观点,真正的营销高手不只做下游的内容,更会进行设计前置。

通过对消费市场的需求洞察,找到产品的重塑策略,把产品打造成用户真正的最佳选择。

如何去重塑产品呢?

首先是品牌名,给产品取一个正向形象的名字,可以给人一种积极的暗示。比如臻浓,这个潜意识就让人感觉很浓郁高级。

其次是产品包装,你怎么包装,别人就怎么判断。如果你的产品是制造愉悦,那么可以在上面添加快乐的图案。 如果是食品品牌,那么绿色包装能联想到健康有机的讯息。

再次是定价。现在品牌纷纷进直播间,今天五折,明天买一送二,这是在不断消化产品的价值。

当用户购买的产品,然后它降价了,消费者会认为产品质量下降,市场卖得不好。反过来,当你的产品涨价,则暗示它很受欢迎,需求量很大。

定价可以很大程度上塑造你的产品,叫做“价格锚定”。它指的是评定一个产品昂贵或便宜、值或者不值的基准点。

很多人会使用这样的定价策略:

如果一款眼镜直接卖800元,我会觉得很贵不值得。

当如果 一款眼镜定价为2000元,但它主卖款的价格是800元,这时候就觉得很划算,很容易决定买下来。因为消费者心中锚定价格已经设定为2000元。

这里的定价非常关键,把产品塑造了一个高级质感的形象。

3.

除了命名、包装设计和定价这些元素外,还有一个重要的塑造手段——

对产品进行新定位, 把产品变成另一种产品。

简单点理解,就像王老吉从一般饮品变成一种功能型饮料,从一个品类走向了新的领域。

这里有一个非常经典案例,值得思考和借鉴。

博特豪斯农庄主要生产迷你胡萝卜,之前主要销售渠道是,把它们运往超市的农产品区,和鸡蛋、杏仁、核桃这些放在一起。

于是,广告公司有了一个超级厉害的策略,“像卖垃圾零食一样卖迷你胡萝卜”。

像乐事薯片那样去卖胡萝卜,使其成为满足情绪需要的零食。这时候,迷你胡萝卜从一个农产品变成一种休闲零食。

并且还写了一条神级的文案,“垃圾食品级的过瘾”。

不仅强调着它能够带来垃圾零食的快乐,而是还定位成了一款健康零食,让产品对大人和小孩都有了吸引力。

为了更好地重塑产品,还推出了一个自动售卖机,让迷你胡萝卜从主题宣传、购买入口等多个维度落实健康零食这个新形象定位。

事实证明着,任何产品都是有塑造性的,当我们挖掘到它的潜力,即便是一个细小的品类,也可能带来一个巨大的市场。

——

先别急着写文案,不如和产品好好相处。

对它进行一个全方位的自测,看看产品投射在市场的画像是什么样的。然后对其重塑,让产品回到一个良好的形象位置上。

再去做下一步营销,反而事半功倍。

写作技巧

文案算个什么东西?!

2021-11-15 10:43:15

写作技巧

如何分分钟,写出文案金句

2021-11-27 14:42:13

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
购物车
优惠劵
搜索