小米文案抄袭~ 罗永浩:建议开除

小米最近被曝出文案抄袭,对象是坚果Pro。

看到自己创立的品牌被抄,罗永浩不淡定了,微博提出了一点小建议——直接开除。

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虽然小米刚刚官宣罗永浩成为他们双11的“大局官”(罗永浩为还债曾为小米直播带货,被网友盛赞有大局观)。

但罗老师该怼还是怼,公私分明了属于是。

这是小米新手机Redmi Note11的一句细文文案:

“有棱有角的独特感,也是对这个圆滑世界的锐利态度。”

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这是当年坚果Pro的Slogan:

“圆滑当道时代的锐丽异类”

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※ 据说发售时造成了药店创可贴缺货,我现在手上还有一台,只可远观而不可把玩,岂止是锐利,简直就是割手。

虽然前者只是隐藏在详情页里的一句小细文,没啥存在感,但无奈坚果这句文案太出名,一眼就能看出在借鉴。

首先这句文案包含了一个洞察,就是在当今这个圆滑的世道里,人们渴望独立鲜明的锐利气质,同时也暗讽苹果手机采用圆边设计后,众手机厂商一窝蜂生产圆边手机的现象。

在用词上,坚果文案的亮点在于用了一组对比:“圆滑”“锐丽”,这个用词很新鲜,别说手机文案了,在其他的产品文案里也比较少见,很有识别性。

 

其实作为广告从业者,都知道有个潜规则,就是抄洞察不算抄,广告人的事那能叫抄吗?

你提出一个好洞察,完了我也拿来用用,这都很正常,在具体文案执行上别一样就行。

所以小米这次看似只借鉴了两个词,但实际上是即抄洞察又抄执行,抄麻了属于是。

小米对此也没有回应,而是默默把电商详情页里的这段文案给删了。

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完后网友们纷纷晒出了这些年小米的“抄袭”史,我直接抄了几段放在下面了。

⊙ 2021年:

小米MIX4发布预告海报抄袭电影《降临》的海报。

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⊙ 2020年:

小米优品抄袭日本“纯情商业街”的视频广告。

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⊙ 2019年:

小米西班牙官网宣传图抄袭3D艺术家Peter Tarka的作品

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小米西班牙官网宣传图

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艺术家Peter Tarka的作品

⊙ 2018年:

小米8周年系列海报疑似抄袭新加坡的一位设计师,不能说完全相同吧,只能说是一模一样。

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……

好家伙,可以编成一部编年史了。

最后又回到了那个老生常谈的话题:文案或者说广告,是否可以抄以及怎么抄?

我的观点是,可以抄,但别让人看出来,就算能看出来,也要让人说不出什么来。

不管文案还是广告,归根到底还是一个创意工作。

老创意工作者毕加索曾经说过:普通的艺术家抄袭,伟大的艺术家剽窃。

何为剽窃?就是我把灵感窃取过来,做成传世作品,那么这个灵感就永远独属于我了。

另一个老毕听了直呼内行,毕福剑曾经被一名观众举报剽窃自己的创意,但是并没有证据。

昆汀·塔伦蒂诺曾说,其实我每部戏都是这儿抄点,那抄点,然后把它们混在一起。

他就这样拍出了一部又一部经典大片,人们只是膜拜,无人care他到底抄了谁。

乔布斯指责比尔·盖茨的Windows系统图形界面抄袭Mac系统,盖茨露出了茨父一般的笑容说:咱哥俩不是都抄的施乐吗?

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所以你看,天下创意一大抄,看你会抄不会抄,具体应该怎么抄?主要分为三方面:

  1、抄句式:

李欣频曾经说过她会观察一些好的广告或者新闻标题,有一些好的句型,就可以拿来做自己写文案的参考。

耐克那一句被誉为“上世纪最伟大文案”的「Just do it」

文案句式其实是参考了一名杀人犯临刑前的遗言——「Let’s do it」

1920年约翰·卡普思为“美国音乐学院”撰写的直邮广告大获成功,接着他用相同句式改了一篇给另一个客户,依旧很成功。

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文案标题:

当我坐在钢琴边,他们笑了,而当我开始弹奏时…

约翰·卡普思给另一家函授课写的标题:

“当侍者们用法语跟我交谈时,他们以为我不懂,便窃窃地笑了,但当我回答时,他们的笑声顷刻间变为满脸的惊奇。”

这个句式的神奇之处就在于,无论换上什么词,都能制造出巨大的悬念吸引人看下去。

直到今天这个句式依然被很多课程的文案参考:

⊙ 当我站在台上时,他们都笑了,而当我开始讲英语时…

⊙ 得知我的学历后,同事都在嘲笑我,然而当我开口讲话时…

  2、借鉴洞察、观点和角度:

其实一句文案之所以动人,首先是他背后的洞察足够精准,观点足够犀利,视角足够新颖。

洞察、观点、视角,都是藏在文案深处的,一个优秀的洞察可以延展出无数句文案,所以与其抄文案,不如抄洞察,而这也是很多优秀文案都在做的事。

淘宝第一文案“步履不停”的著名文案:

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你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。

据作者肖陆峰透露,这段文案是借鉴了李欣频为“周生生”写的长文案《我把我们不在一起的305天日子,买回来!》。

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周生生文案原文:

我们错过了一生只有一次,2000年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。

两篇文案都是在讲“错过”,利用的是对人们“厌恶失去”的洞察。

步履不停将周生生文案中的“阳明山的鱼路”、“春天的杜鹃”等具象化表达替换为了“阿拉斯加的鳕鱼”、“梅里雪山的金丝猴”等等,对比目标客群的枯燥日常:写ppt、看报表、挤地铁…把这种“错过”变得更有张力,更能激发人们向往。

  3、跨界参考:

这就好像卫龙copy苹果的设计和文案,会被夸有趣会玩,懂年轻人。

 

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小米也模仿苹果,结果引来吐槽声一片。

 

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为啥都是模仿苹果,被吐槽的却总是小米?
因为卫龙的模仿是跨界恶搞,在制造话题的同时,还能圈粉一大片。
而直接copy对手创意的潜台词就是承认自己缺乏创新力。
林桂枝也分享过她写文案找参考的小妙招,就是跨行业找参考。
做食品的时候看保险,做化妆品就去翻汽车,常常会有意想不到的收获。
例如她在2000年为别克GL8做的广告里,一辆GL8停在湖面上,一群小鹿陆续跳入车内,体现车内空间的宽敞,文案是「有空间 就有可能」

 

 

据林桂枝回忆她为什么会想到鹿呢?原来是源自张爱玲文章里的一句话“鹿在低头喝水”。
再看林桂枝在2008年为三里屯Village写的文案:
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开头三句:

这里是天堂,这里是地狱

如果你爱一个人,你要带他去

如果你恨一个人,你要叫他来

……

或许是借鉴的90年代的“顶流”电视剧《北京人在纽约》的开篇语:

如果你爱一个人,就送他去纽约,因为那里是天堂;

如果你恨一个人,也送他去纽约,因为那里是地狱。

……

无论是借鉴的《北京人在纽约》,还是说两者都参考了同一个对象,但一定不会有人说是抄袭。
这种跨界借鉴我们通常称之为“化用”,例如很多文案喜欢借鉴化用一些诗词典籍、名人名言。

下厨房的经典文案:

是谁来自山川湖海,却囿于昼夜、厨房与爱。

来源于万能青年旅店的一首歌《揪心的玩笑与漫长的白日梦》 。
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台湾意识形态的经典广告:

三日不购物,便觉灵魂可憎。

来源是北宋黄庭坚《记黄鲁直语》里的:

士大夫三日不读书,则义理不交于胸中,对镜觉面目可憎,向人亦语言无味。

Jeep2500的文案:

道不同,不相为谋

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原句出自孔子《论语·卫灵公》:

道不同,不相为谋。亦各从其志也”。

印度文案大神帕维兹·谢赫(Parveez Shaikh),一生拿过60多个广告大奖,却坦诚自己每次接到文案任务都慌得一批,他会拿起获奖作品年鉴开始“抄”灵感,当一天快要结束时,别人都在床上亲热时,他才开始写文案。
怎么样,是不是像极了我们中的大多数?顶尖文案尚且如此,你我凡人更无法幸免。
写文案参考借鉴是免不了的,但问题就是你是先有自己的思考,后将他人的想法为自己所用,还是自己脑袋空空,只想着找棵救命稻草应付了事,这才是区别所在。

 

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2 条回复 A文章作者 M管理员
  1. 花花反应有点慢

    U1S1抄袭日本“纯情商业街”那个也只是抄了一下句式吧

  2. 广告人的事能叫“抄袭”吗?那不叫“抄袭”,那叫“借鉴”。不对刚学到的一个词叫“化用”😁

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