怎么写出高级文案

前段时间,在一个社群里,引发了关于“文案是否需要写出高级感”的讨论,以下是我的回答和理解,同时也期待你的答案。

文案需要写出高级感吗?

其实,在我看来,文案相对于其他职业来说,是一份简单的工作,简单到谁都能写,尤其是新媒体类型的文案,在掌握一定的遣词造句的技巧后,几乎都能够拿到一个合格的分数。

比如说

“看了这个穿搭技巧,李彦宏都需要照做”

“10页PPT,讲清楚什么是麦肯锡高效工作方法”

“金针菇这么做,竟然比肉都好吃”

“万字长文,告诉你什么是区块链”

看,以上几条非常不经意的标题,竟然分别用到了“傍大款”“数字具象化”“类比”等技巧在里面,但是却一点都不让人觉得高级。

 

上述的内容,任何一个人经过一定的训练,甚至于模仿、借鉴,都能很轻易的掌握和做到,至少能够照猫画虎的来上一两个。

 

这也是在之前,我自己走入的一个误区。我自己是读了超过50本以上教别人如何写文案的书,但当自己真正放下书的时候,却忘了该如何写文案。

01

广告文案与文学作品中对景、物的描写不同,不需要吸引人的体感,引人入胜;

也不需要像新媒体文案那样给到“观众”第一眼的刺激,让其有继续看下去的兴致。而是在承接着一个具体的商业任务,需要文案来进行表达。

所以说,在这里,写文案之前,先搞清楚要向消费者传递出一个什么样的信息,至关重要。

那文案的工作就变成了以不那么粗鲁的语言对商业信息进行包装,并且以潜在受众看得懂的方式呈现出来,这样的一个“技术”性质的工作。

举一个例子,美的空调的卖点是省电,如果光说省电,就有点空洞。但是用“一晚低至一度电”来进行一个比较,就非常的具象化,也让竞争对手的文案显得平平无奇。还让消费者了解到,到底是如何省电的。

 

举一个空手老师在《传神文案》这本书中的案例:

奥妙:脏是好的

很多人看了“脏是好的”,肯定会觉得”就这,瞬间能写出一大箩筐”什么“胖,是对的”“脸大,是应该的”。

 

但我自己确实是被这个案例打动到,本意正话反说,孩子们弄脏了衣服这件事是好的,但实际上传递的是 要释放孩子“爱玩”的天性,让孩子们疯狂的去玩耍吧,衣服弄脏了,没关系,有奥妙。

 

一下子,由“脏是好的”上升到了企业价值的层面,这样的传递功底和创意呈现,也不仅仅是一个文案能够做到的。

 

这就是我觉得文案高级感的第一层呈现:对商业课题进行文字层面的包装,并且以目标消费者看得懂的语言呈现出来。

02

另外,我觉得文案的高级感,还在于能够满足市场上的需求。

举个我比较熟悉的案例:

洽洽,掌握关键保鲜技术

可能因为这个项目是华与华在操盘的,所以大家都以low、土来看待。但是我以一个同行的视角来看,这绝对是一个伟大的洞察。

 

定位理论常说,要占领用户的心智空白。那我做一点补充,就是要以有效的方式,优先占领消费者的空白。而洽洽就恰好做到了。

 

坚果是一个讲究“品质”行业,想要品质做得好,那就离不开“保鲜”,保鲜做的好的情况,意味着在保质期内,消费者吃到的坚果是没有异味的。而三只松鼠在保鲜上所采取的动作则是“干湿分离”,但这其实是个幌子,不仅仅让消费者自己感受不到,还增加了消费者在吃的时候的步骤。绝大部分第一次购买的人并不知道它中间可以扯开,并且要摇一摇来吃。

 

而洽洽提出的“掌握关键保鲜技术”恰好基于这一洞察,并且他们率先喊出来后,别人再提保鲜,锁鲜等等都在消费者看来是变相的“抄袭”,至少人家保鲜老大哥的位置是坐稳了。

 

这么来看,发现了一个伟大的需求,并且能够以文案的方式呈现出来,解决了企业和消费者之间的共同痛点,是不是也算是一句高级的文案?

03

第三个我觉得在广告文案上能体现高级感的因素,就是寻求差异化。就像是张一鸣在采访中说的,“要做自己擅长的并且别人没有做过的事”。这也把由模仿、借鉴来进行文案呈现的人进行了撇弃。

还是举坚果的例子,是百草味去年邀请陈佩斯做得一个《年的味道》的广告片。年货节几乎也是电商必争的重要的时间节点,关于年味的呈现,大家也用不同的方式。比如百事“把快乐带回家”,张大鹏的《啥是篇佩奇》。

 

那百草味的这次是天与空策划的“用报纸包坚果”,那种小时候的年的味道一下子出来的,并且配合着还以“报亭”的方式在线下建立快闪店,在年货节的时间节点内也是上了热搜。

04

总结一下:在我看来广告文案的高级感并不是一种对于文字驾驭的炫技,首先要能发现市场中消费者真正的需求在哪里?如何寻求差异化?然后以文字的方式将商业任务进行包装,传递给潜在的目标消费者。

 

基于以上的话,反倒建议大家尤其是初学者,先不要看文案的教程,如果看了,能忘掉也没关系。重点是能够写出自己的体察、体悟、对商品的理解,有独特风格的文字。又不仅仅是文字本身的风格,还是品牌、商品本身于消费者的个性和态度。

 

可能以上说的都是错的,不过都是自己从业和实践以来的一些认真的思考。

 

总之,模仿、借鉴、学习等虽好,但更不要丢了自己。即不要丢失掉自己的风格、自己的思考、自己的调研、自己对于一件事、一个商品原始态度。

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