这个广告,让我想到一个经典品牌的文案

大品牌做起公益来,还真的大有看头。最近天猫的公益广告可谓一波还未平息,一波又来侵袭。

这次天猫联合七个鞋品牌,继续以“商业+公益+社会价值观”的营销策略,聚焦在单脚运动员上,以#一只足以#为主题,推出单只鞋的特殊产品,打出又一个漂亮的公益广告。

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拼搏,一只足以

鞋,一只也足以

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残运挥洒热血,一只足以

鞋,一只也足以

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做自己的战士,一只足以

鞋,一只也足以

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翻越三山五岳,一只足以

鞋,一只也足以

防杠声明:本来还有两张女运动员的,不是不放,是一直没找到。本号及我本人尊重任何性别以及任何身体状况的运动员。

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不得不说,这真的是一个伟大的洞察、伟大的创意和伟大的产品创新!就像我们老板看到这个广告说的那样:“让创意更有善意”。

“一只足以”这个主题也颇具玩味,“足”当然有足够的意思,但在这里也点出了聚焦在“脚”的这个部位。

设计上也花了心思,特意去掉了象征“脚”的笔划。但就是这个字体设计,让我想起另外一个伟大的品牌,做的伟大的创意。

而它,才是今天这篇文章的主角。

01

公益广告:只要不缺信念

可能从业五年以上的广告老炮儿,肯定知道我要说啥。它就是Keep Walking的尊尼获加(Johnnie Walker),以及当年尊尼获加给残奥会做的系列广告#只要不缺信念#。

(缺“足”篇)

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助跑

起跳

跨过梦靥

跃向梦想

(缺“扌”篇)

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用执着

和坚持

把握命运

(缺“目”篇)

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眼睛看不见

就用心

盯着梦想

也是从这一套稿子开始,尊尼获加在微博年代的社交平台上,大放异彩。作为一个外国品牌,居然对中国的汉字这么有研究!

02

鸡汤文案:永远向前

岂止对汉字有研究,对中国的鸡汤也颇有心得。但不得不说,这些鸡汤文案,我是不怎么能写得出来。后来尊尼获加也创造了一种纯字体设计的广告风格。

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人生的两个方向
出门
回家

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想要做到不可替代
你就必须
与众不同

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人生
如果错了方向
停止就是进步

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即使不成熟的尝试
也胜于
胎死腹中的策略

03

鸡汤文案again:永远向前

后来,可能是因为鸡汤太好喝了,尊尼获加干脆做成了一个微博运营的栏目,日常生产高品质鸡汤文案。

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生活就像呼吸

呼,是为了出一口气

吸,是为了争一口气

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为了成功

你必须经得起失败

这样,你就知道下次哪些事不要去做

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随时可以出发

只要心中的太阳不落

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记住

频频回头

走不了远路

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用自己的双脚

在这土地上占据一个位置

无论是踩在泥泞里

还是荆棘上

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真正的成功

源于生命里的学习、成长和热爱

以及不停步

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自己的命运,自己掌控

脚下的路,不停步

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即使不成熟的尝试

也胜于胎死腹中的策略

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其实我们并不在同一起跑线

尽力就好

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爬上山顶

不是为了让全世界看到你

而是让你看到整个世界

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旁观者的姓名

永远爬不到比赛的计分板上

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走上坡的时候

要对别人好一点

因为你走下坡的时候会碰到他

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能为别人减轻负担的

都不是庸庸碌碌之徒

说来这个国外品牌真是绝绝子。除了写国人喜欢服用的“鸡汤文案”,还会跟中国的城市做沟通。

04

城市沟通:为成长干杯

2016年,尊尼获加在产品“黑牌城市限量版”发售之际,跟中国的十座城市做了一次走心的“城市沟通”,将一段段有关城市、拼搏、成长、成功的鲜活故事浓缩,制作成十张城市海报。

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主题是#与城市同行,为成长干杯#,后来在海报的运用上,简化成了#为成长干杯#,文案也是为每个城市量身定制。

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感谢北京
拥挤的一号线
让我挤出买车的动力

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感谢上海
高攀不起的房价
让我经常搬家全城周游

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感谢广州
拥挤的城中村
让我懂得广阔天地要靠自己打拼

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感谢深圳
高强度的加班
让我没机会浪费时间

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感谢厦门
年年光顾的台风
把我早早吹离了温室

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感谢青岛
疯狂的天价虾
逼出我一手好厨艺

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感谢成都
安逸的慢节奏
让我总能快人一步

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感谢西安
傲娇任性的出租车
让我爱上用双脚感受城市的每一处

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感谢郑州
挤不上高考的独木桥
才让我发现成功的路不止一条

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感谢南京
过山车般的气温
让我学会在跌宕中体味生活

05

一镜到底:keep walking

最后,用尊尼获加两条广告片来结个尾。一条是尊尼获加最早使用“一镜到底“拍摄手法的广告片,但人家不是为了一镜到底而一镜到底,而是为了表达它的核心理念“Keep Walking”。

这支广告是2009年伦敦BBH创作的6分钟广告片“The Man Who Walked Around The World “(那个行走世界的男人)。

据说,这支视频本来只是品牌内部的教育影片,其内容讲尊尼获加的发家史,美其名曰“品牌故事”。

没想到最后却在网络上广泛传播,成为“一镜到底”广告风格的始祖,斩获戛纳银奖、克里奥银奖、ONE SHOW金奖等无数国际奖项。

2015年新年的时候,像所有品牌都会做的事情一样,尊尼获加想吃回老本,又搞了一次一镜到底的广告,但貌似反响平平,文案还是一如既往优秀。

文案:

the first step of the New Year

千里之行,始于足下

we’ll all take one

新年,我们都将迈出新的一步

And where would the step take you?

这一步,又会把你引向何方?

How high could you climb?

你能站得多高?

and how far?

走得多远?

A step could be a difficult thing

前进,有时并不容易

It requires courage and spirit

需要勇气和魄力

But if you follow it

坚持下去

imagine the places you go

想象,你将抵达的远方

The New Year begins with the next step

迈出这一步,开启新一年

How far would it take you?

向前,你愿走多远?

HERE’S TO 2015

为2015举杯

KEEP WALKING JOHNNIE WALKER

永远向前,尊尼获加

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