这些地产文案,不只是文案

少爷在看一个海南的项目时,站在临海崖的别墅前,一个标题浮现了起来:歌或哭。

他在体会目标客的心境,立于此,惟有这两种感觉,配得上事业万方的成功。

这个时候,谈什么别的,这些人还需要别的吗?想激活他,只有他的心,只有年近四张的文案敢。

笔者以为,祝为君便是这样的文案,他的「马克」,就写出了深圳刚需一族的歌或哭。

利用当年主流的平面媒体,在平面上制造出户外的立体复合效果,无疑祝为君是匠心独运的。

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※ 世界之窗:深圳著名景点。

你说你要带我环游世界

可我们最远也就去过世界之窗

一夜之间,这些极具识别性的广告遍布了深圳上班族的出没地:工作日的地铁站,华强北上海宾馆公交站,深圳宝安机场,梅林关;节假日的大梅沙,深圳图书馆等等,场面颇为壮观。

用幽默调侃的文字将这群人的喜乐心酸呈现在媒体中互动沟通,在还没流行“刷屏”的年代,「马克」来了一把“刷街”。

⊙ 深圳地铁站

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早6点

晚8点

我的1号专列

每天接我

上下班

风雨无阻

⊙ 上海宾馆公交站

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2年换了3部加长版座驾

204路

113路

42路

⊙ 深圳宝安机场

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降落,开机。又收到你发来的短信。

亲爱的原谅我是个“鸟人”

顺便一提,孟晚舟前几天就是从这里下的飞机。

⊙ 梅林关

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※ 梅林关:深圳关外到关内(特区)的入口。深圳很多外来人口都是租住在关外、工作在关内,梅林关拥堵的车龙一直是深圳上班族心中的“痛”。

亲爱的

看那条为我们护驾的车龙

朝9晚5准时出现

⊙ 布吉

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※ 布吉:同为进出深圳特区的“关口”之一。

3年我们移民了5次

最远的一次是布吉

⊙ 大梅沙

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※ 大梅沙:深圳著名景点。

每年的纪念日

你都陪我外出度假

还记得去年是大梅沙

⊙  深圳图书馆

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还好我们有上万平的书房

每个周末带我们去旅行

最后,又将以上户外媒体广告拍摄下来,做成画中画式的报广,刊登在南方都市报、深圳特区报、晶报等媒体上。

广告出街的当天,售楼处的电话被打爆了,一整个白天里几乎每分钟都有电话进来,深圳刮起了“马克风”,文案被称为“马克体”流传于社交网络。

如今时过境迁,再看「马克」依然亮眼。这股独特的“马克风”到底是如何刮起的?这些文案又是如何从无到有?

带着几个问题请教了广告背后的操盘者:及时沟通广告祝为君。

   程鸿蔚(以下简称“程”):

写这组广告时,还记得过程中有过什么花絮吗?

   祝为君(以下简称“祝”):

前期团队纠结了很久到底要用哪种风格来写这些广告,总觉得年轻人就是个性、酷这些词,要么就是把高房价带来的苦逼压力表述的过于沉重。

有天晚上加班,我看到了他们写的文案,我说:难道你们内心就是这么想的吗?为什么不能把你们自己的生活调侃点写出来呢?譬如我自己每周出差,起飞降落,我老婆都叫我“鸟人”;当年我也答应我老婆环游世界,现在也就带她去过世界之窗。这番话打开了团队的思路,也形成了马克广告的风格。

   程:

当时主要是你写么?

   祝:

一般我会做个示范,写一两篇,后续大部分都是团队完成的。

   程:

这个项目审文案的是李丁(前光耀地产总裁)还是?

   祝:

李丁总只要觉得创意满意,后续具体的执行他基本不过问,创意文案我们定就好。

   程:

当时做这样的版式和字体都有什么特别考虑吗?

   祝:

马克广告的版式字体故意做的不是那么精致,就是想体现出那种苦逼奋斗青年调侃的屌丝劲,甚至有些版式和创意都有关。版式字体也是创意的一部分。

   程:

这些素材来自你的经历还是大家一起攒的?

   祝:

有我的经历,也有大家的经历。好的广告里一定有人的生活,而少广告的痕迹。

   程:

你喜欢在什么时间写文案?

   祝:

我写文案效率最高的时候就是飞机上、高铁上、周末办公室、半夜睡不着,因为这些时候没人打扰。

   程:

用了这么多媒体,过程中说服甲方有波折么?

   祝:

马克用了很多户外媒体,这中间有个创造性的想法。马克广告发布的媒体其实没有花多少钱,因为当时我们用的全是户外媒体的空档期,只要是深圳的户外媒体有空档,我们就用很低的价格去和他谈,给我们做能收点钱,不给我们做也是空着,就这样花不多的钱达到了很高的覆盖率。

 

 

   程:

到现在还有包括广告人的人说,广告就直接促销好了,弄那多花花肠子干啥,你想对他们说几句什么吗?

   祝:

广告当然有促销的作用,但如果广告仅仅是促销,作用也太小了,难怪广告费低。

广告的作用应该是让人买,便宜、高质、喜欢、面子、划算、懂我、崇拜等等都是购买的理由,不能简单的定义为促销、便宜划算,广告的作用应该是找到购买理由、创造购买理由,这里面包含着复杂的人性心理。

如果广告就是输出卖点价格促销,那广告也就没什么价值,广告人也就没什么价值了。

凭借刷街之势,在“限购限贷”不断升级、别家地产勒紧腰带过冬的2011年,「马克」首期几百套房源全部售罄。

几个月后,第二波推广席卷而来,仍然是情感诉求,不同的是转为逆向思维,把目标人群生活无趣的现状放大来说,用深刻的刺痛,唤起行动。

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一成不变 真讨厌

够了!别再说风凉话了。谁让深圳没有一个供他们新鲜生活的社区呢?

就像马克,有别墅才配备的游泳池,天天泡都不会腻;有海拔17米的球场、只供住户专享;有19层顶楼农场、带WIFI的立体园林、建在河边的运动公园,还有足够多的会所,棋牌、健身、童趣,让祖孙三代都闲不住。总之,不无聊。

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一成不变 真讨厌

如果你已年届三十,那么恭喜你,欢迎进人一个生活乐趣濒危的年纪。

风凉话说多了会腰疼!但,谁让深圳没有新鮮点的社区呢?就像马克,有别墅才有的巨型鱼缸泳池,有19层顶楼私家农场,还有海拔17米球场、WIFI立体园林,以及足够多的会所,提供棋牌、健身、童趣……

你看,连标题都在说:连广告都知道偶尔换种语言,更何况生活呢?

相较于首期的风靡一时,第二期传播的市场反响相对平淡。团队复盘后认为,人心趋利避害,逆向思维这把双刃剑,需要精准有度的挥舞,不然稍有不慎可能落入苦情大戏,带来负面情绪。只有刺痛而无问心,效果终究有限。

在这种情况下,市场调研就变得异常重要,精准地把握客群心理,有分有寸的逆向诉求才有价值。

回顾「马克」整体的推广,开发商很满意,表示广告带来了极高的市场认知度,销售也非常亮眼;销售代理也满意,表示广告为他们的拓客攻坚大大扫平了成交阻碍。

但作为广告公司仍然是有一些遗憾的。

广告公司在寻求与甲方更深入的营销配合时,提出了诸多产品规划创意,均被认可采纳,然后便止步于此再无跟进,导致执行不尽如人意。广告公司在创意初期,不能忽视创意的执行性,保证既有好点子又要好落实;抛出创意后,还需要持续跟进,推动、协助落实,避免落得“理想很丰满,现实很骨感”。

就在几天之前,「马克」的开发商光耀地产,正式破产。

我们看到甚至有些广告人、地产人,有一种幸灾乐祸的心态:看看吧,这就是追求创意出位的下场,广告嘛,不如直接了当说卖点,重复重复再重复,来的有效。

似乎那些创意广告成了反面教材一样,弄的包括广告人都在怀疑自己,我们追求的所谓“创意”,会造成和销售的错位,导致品牌这样的结局。其实这个是不能划等号的。

拿光耀举例,09年之前只是一个年销两亿的区域小开发商,09年后一路开挂,凭借“先生的湖”、“马克住区”等明星项目的成功,在2012年销售破百亿,荣登“中国百强房企”,这其中广告的助力功不可没。

例如“先生的湖”,原名“光耀城”,一个准滞销烂尾盘。经过广告创意的改头换面掀起了巨大的市场波澜,单价比周边贵一半,销量却稳居销冠,三年累计销售超40亿。

再比如马克住区、DADA的草地、全球候鸟度假地等项目,每一个的广告表现都是现象级,接连创下区域销售额冠军、品牌知晓率首位等强势业绩。

大胆启用这些广告的决策人,早已功成名就,转换战场继续高歌猛进;做出这些广告的广告人,也早已名满天下。唯有那些吃不着葡萄的人,喊着创意无用,拼命内卷。

当然了,如果你要说光耀的垮掉,是因为广告太过成功让它飞得太高,却忽视了资金链与政策的风险,导致最终的陨落,那我就无话可说了。

世间的每一个广告,都是带着传播的任务来的,它们尝试与人沟通,施人影响。但不同的是,有的广告选择了打扰,有的广告选择了打动。

前者只需要一句口号不断重复,而后者,则需要你和用户站在一起,同歌同哭共悲喜。

广告文案

长沙的土文案,一纸清盘

2021-10-8 16:11:29

广告文案

这套重阳节文案,我怼得太爽了

2021-10-13 11:11:43

0 条回复 A文章作者 M管理员
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