这两套文案,让我很不舒服

文案案例很多,其中有两套让经过严格文案训练的我很不舒服,它们触发了我对系列平面海报的“文案洁癖”,引起了几许思考。

 

系列平面海报,是品牌传播中最常见的物料了。一般有两种表现形式:

一种是确定一个主题或者一个卖点,系列平面海报都在这个大帽子下进行演绎。

 

还有一种是确定一个大的USP(独特销售主张),海报用若干个更细的点来给它支撑。

比如这个大的USP是“专业”,那可能系列平面稿会分几个点去表现“专业”,比如百年老店、十二道工序、得到权威大师的认证等等。

 

目前这两种表现形式都有在用,但无论是用哪种形式,我认为:在文案层面,系列平面海报都得遵循这两个原则:

 

1、聚焦,越聚焦越有力。

一套系列稿只说一个点,这个点越具体,广告表现力越强烈。

 

2、统一,文案主体要统一。

包括文案视角的统一,说话口吻的统一等等。

 

用来阐述这两个观点的文案案例,一个是淘宝618台湾「淘宝折学」,一个是RIO微醺邓伦广告。下面来详细讲讲:

淘宝618台湾「淘宝折学」

 

618本是京东店庆,后演变成电商年中大促。这次,淘宝也终于按奈不住,针对台湾市场发起了一次广告战役:「淘宝折学」。

 

这次广告战役,无论从主题还是广告表现上看,都可以看出「全联经济美学」的痕迹,但这不是我思考的重点。

我的重点是,「全联经济美学」主打的是“省钱”,而淘宝的「淘宝折学」主打的...emmm,我觉得有点乱。

 

我仔细看了一下,这次「淘宝折学」有十张系列海报,其中有四张表达“购物/花钱的快感”,有四张表达“淘宝打折很划算”,有一张表达“网购的便利性”(这是哪个朝代的卖点?),最后还有一张动图海报,有点迷,撑同?

 

1、表达“购物/花钱的快感”

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比起坐在你昂贵的跑车,

我更爱清空我的购物车。

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妈妈叫我尽量少花钱

我只有“少”这个字没做到

 

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感情就像购物一样,

新的不来,旧的不去。

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江湖在走,淘宝要有。

出来逛,迟早要买的。

 

2、表达“淘宝打折很划算”

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小笼包折数再多,

也没淘宝多。

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老板的话跟淘宝一样,

打折打很凶。

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人算不如天算,

天算不如淘宝划算。

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投资理财有赚有赔,

淘宝折扣,稳赚不赔。

 

3、表达“网购的便利性”

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能躺着买,

何必站着抢。

 

4、“蜜汁撑同”

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不只一起结婚,

更要一起结账。

 

怕遇到杠精,这里说明一下:并不是说撑同不对,而是这个点出现在这里很奇怪。

如此诉求零散和随意的系列平面海报,活了这么多年还是第一次见。

假如从主题「淘宝折学,学到赚到」来看,只有表达“淘宝打折的划算”这个方向是扣到题的。

 

「全联经济美学」为什么大家都觉得好?

除了文案本身写得好,连续几年,全联固执地聚焦在“省钱”这个USP的诉求上,让每一句文案都在讲“省钱”,并且在广告表现中不断深挖“省钱”这个概念。

这就是一种文案力!下面放几句来感受一下。

 

2018#全联经济美学 

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想省钱就一起租房,

想更省钱就一起进厨房。

 

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我们家不爱花钱,

除了为爱花钱。

 

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我们家的财神,

就是每个人都有省钱精神。

 

2017#全联经济美学 

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省钱就像白T牛仔裤

永不退流行

 

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还说我老花眼

谁贵谁便宜

我看的一清二楚

 

2016#全联经济美学 

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不管大包小包,

能帮我省钱就是好包。

 

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懂得怎么花,

就能活出一朵花。

 

2015#全联经济美学 

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长得漂亮是本钱,

把钱花得漂亮是本事。

 

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花很多钱我不会,

但我真的很会花钱。

 

RIO微醺邓伦广告

犹记得周冬雨的《微醺恋爱物语》,用一套有着粉红羞羞脸的海报刷屏朋友圈。

许多人看完都说:糟了,是心动的感觉!

 

周冬雨讲的是女生的“暗恋小心思”,RIO微醺换了邓伦,讲男生“恋爱中的小九九”。珠玉在前,肯定会被拿来对比。

 

讲实话,无论是从代言人的选择上,还是广告的表现以及文案上,相比周冬雨版本,这都不是一次成功的尝试。

 

尤其是在系列平面海报的文案上,水平更是不如之前,我怀疑应该不是同一个人写的。emmm,不,不用怀疑了。

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表面的不经意,

内心的波涛汹涌,

又酸又甜。

 

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你早就猜到了吧,

我不是真醉。

 

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嘴角的笑意要溢出来了,

赶紧喝口酒掩饰一下。

 

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嘴里的醇香,

和你好闻的味道,

有点像。

 

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喜欢你哪一点?

喝完这杯酒,

瞬间有点解释不清了。

 

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会等来答案吗?

在这之前,

手里的酒倒是快喝完了。

 

这版文案有两个硬伤:一是文案说话的主体不统一

大多数是邓伦的视角在对你说话,但有些又像是第三视角,比如“表面的不经意,内心的波涛汹涌,又酸又甜”。

 

又比如“嘴角的笑意要溢出来了,赶紧喝口酒掩饰一下”,这句话更是诡异,如果是邓伦视角,那他不会说自己“嘴角的笑意要溢出来了”。

 

如果是第三视角,那“嘴角的笑意要溢出来了”说的是邓伦,而“赶紧喝口酒掩饰一下”,说的应该是“我们”(即读者),即让我们“赶紧喝口酒掩饰一下”。

 

所以,怎么说都不通!!

 

另外一个硬伤:文案不够口语,略显刻意。

假如不论是第一视角还是第三视角,文案的设定是对着读者说话,那么这版文案里面,就有很多文案不够口语化,不像是人会从嘴巴里说出来的那种话。

 

除了上面提到的,还有“嘴里的醇香,和你好闻的味道,有点像”也更加不像是说话一样的口吻。而“你早就猜到了吧,我不是真醉”这样的表达,才比较像讲出来的话。

 

从这个角度来看,视频的文案好像更好一点。因为视频的设定就是邓伦对着镜头的“你”说出内心的小心思,所以旁白文案每一句都很自然,其实海报文案可以与之结合。

你早就猜到了吧,我不是真醉,

但我对你的爱,却真的不能再真了。

微醺的我,

跟着感觉说出口的告白,仅你可见。

 

嘴上说着不在意你和谁出去,

心里却又忍不住想知道发生的一切,

真是奇怪的感觉。

微醺的我,

开不了口的占有欲,仅你可见。

 

原来你还会在朋友面前夸我,

平时你不是挺嫌弃的嘛,

不行,喝口微醺掩饰一下。

微醺的我,

想炫耀的小得意,仅你可见。

 

又问我喜欢你哪一点,

怎么有这么多问题啊,

能解释的话,还叫喜欢吗?

微醺的我,

表达不清的爱意,仅你可见。

让文案说话的主体和语气统一,并且让文案真正的像说话一样,从嘴里蹦出来。这是邓伦版文案两个需要提升的两点。

而这两点,在去年周冬雨版的广告表现中,就完全没有问题。

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真是莫名啊,

在这杯酒之前,

好像也没有那么喜欢你。

 

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所以,

3%酒精也会,

让人变得小心眼么?

 

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连一句开场白,

都想不好,

我想,

我是醉了吧。

 

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让我脸红的,

究竟是你,

还是酒呢?

 

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原来爱情就是:

我正要表白,

而你刚好:“正在输入”。

看完是不是觉得,这少女暗恋时的小心思,真让人陶醉?尤其是那一句“让我脸红的,究竟是你,还是酒呢?”简直就是要让人微醺。

 

另外,这么一看这两版海报,在画面设计上还有一些致命差距:

邓伦版用的是上下两个画面拼接,周冬雨版是一体式。邓伦版的设计没有营造出一种微醺氛围,就是各种挤眉弄眼和耍帅,而周冬雨版那种眉眼间的戏,配合滤镜一样的微醺状态,将暗恋中的那种朦胧感、自恋感刻画得入木三分。

再啰嗦几句:

去年的广告,让我觉得RIO微醺跟周冬雨简直天作之合。所以,不应该继续用周冬雨吗?一次广告的成功,就是一次品牌资产的积累,继续强化这种品牌记忆不是很好吗?

 

考虑到用户群的拓展?觉得周冬雨只能圈到女性消费群?不是吧,只有我觉得周冬雨是男女通吃?但你想拓展男性消费群,邓伦也不是最好的选择吧?

最后,总结一下系列平面海报的两个原则:

 

1、聚焦一个点,拳打一处,会拳拳到肉,点多了就容易分散,反而不痛不痒。

 

2、文案调性统一,是系列平面海报的基本修行,表现在主体统一,口吻统一。

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这些地产文案,值得好好看

2021-9-29 14:20:02

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关于文案,9月的10条思考!

2021-10-3 19:33:33

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