好文案,懂叠词

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这两天被“红伞伞,白杆杆,吃完一起躺板板”洗脑了,罪恶的来源居然是来家里玩的三岁小朋友,听他一边叠积木一边哼,我也跟着一起唱起来了,现在一边写一边还在唱。
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都说叠词用得好,洗脑少不了,那些朗朗上口的儿歌,很多都是用的叠词。与“反复”技法不同,叠词通过单字叠加,更加粗暴直接,如果能合理运用,也能达到连绵缱绻的效果。
很多广告文案也会用到叠词,今天我们就从音、景、情、韵四个方面来分析,那些叠词文案究竟好在哪里。

强化音律

叠词技法最直接的效果,就是通过音律感极强的节奏,达到轻松流利,复而不厌的效果,让消费者快速记住广告信息。

例1 企查查:查企业,就上企查查

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虽然“查公司,查老板,查关系”这句广告语是天眼查首创,但因为“企查查”的叠词名称更加顺口,在同等暴露强度下,消费者肯定会更容易记住企查查。
而且“企查查”与“查企业”意义相近,又强化了企查查品牌与“查企业信息”的联系,当需要查企业信息时,更容易联想到企查查。

例2 燕舞收录机:燕舞888,质量顶呱呱

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燕舞收录机在上个世纪80年代风靡一时,“888”是这款收录机的型号,与“顶呱呱”押韵,非常顺口。简单的歌词,配上歌舞,大概是那个年代的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
当时采用这种方式的广告很多,除了燕舞,记忆中还有一款“芳芳洗衣粉”,反复歌唱“芳芳芳芳,我就是芳芳,芳芳洗衣,干净漂亮”,也很洗脑。

例3 钟薛高:高手高手,糕糕手

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把高手的“高”谐音为雪糕的“糕”,化用周星驰《九品芝麻官》里脍炙人口的台词“高手高手高高手”,叠词运用加深印象。
同时,“大大口吃糕,大大大满足”对产品进行了补充描述,强调了产品使用体验,虽然是常见的技巧,但效果的确不错。

唤醒体验

通过叠词强调情景或动作,唤起消费者对使用场景的联想,通过形象化表达加深消费者对产品的印象。

例4 芝麻信用叠字体

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用十个连续的叠字,让用户在视觉上就能感觉到,排队真的很长很长,租房付押金真的很麻烦很麻烦,唤起了消费者对具体场景的感受,想起这些事这么麻烦就很烦。
这种麻烦的体验衬托了芝麻信用的方便,让用户对“芝麻信用,让世界简单点”有更切实的体会。

例5 Anacin去痛片:快快快速见效

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在广告中,罗瑟·瑞夫斯用图画描绘了一个头疼患者脑袋里的三个盒子:第一个是锯齿状的霹雳,第二个是大铁锤,第三个是电闪雷鸣的铁链和铁球。头痛有多痛,太直观了。

同时,配合画面中的人反复强调的“fast、fast、fast”,不断地重复产品“快速止痛”的功效。单纯、简单、直接,反而能达到最好的传播效果。

例6 京东金融APP:抢超长长长长长免息券

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京东金融APP的超长免息券有多长,广告将其类比和中堂的人中、网红的腿、长寿面、老板的鼻毛、长长的发型、大师兄的金箍棒、美声歌唱家的气、购物清单,非常无厘头。但也让观众觉得搞笑的同时,对“超长免息”这一抽象概念有更形象的体会。
这和芝麻信用的叠字体有异曲同工之妙,但投放媒介不同,创意表现也不同,不过都是用叠字让表达更形象,加深消费者对产品的印象。
同时也让我们看到,叠字不一定只能叠两个,叠一长串也是可以的。
例7 珀莱雅:深深深深层补水专家

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一般品牌给自身定位,会说“深层补水专家”,但珀莱雅连续用四个“深”,叠字重复,让消费者感受到比“深”更强烈的“深深深深层”。

同时,片子呈现的蓝色背景和气泡营造出深海景象,旁白的回音强化了“深”的感觉。概念上用四个“深”增强产品特质,创意执行也在强化这一特质,多方面合力,让珀莱雅给消费者留下深刻印象。

引导情绪

叠词本身就可以表现幽幽叹叹延绵不绝的心绪,很适合用来进行情绪传导,咏叹之间产生很强的感染力。
例8 蒙牛优酸乳:酸酸甜甜就是我

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“酸酸甜甜”本是用来形容味道,在蒙牛这支广告里,青春活力的张含韵歌声和笑容都很甜美,“酸酸甜甜就是我”传递出小女生的俏皮娇憨,非常有路人缘,得到很多观众的认可。
例9 天和骨通贴膏:痛痛痛,贴贴贴,早贴找轻松

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用戏曲形式将广告文案唱出来,比较新颖,也很和老年人的口味。戏曲独有的腔调让“痛痛痛、贴贴贴”短促有力,与之后的“早贴找轻松”形成快慢对比,拉长了文案后半句的暴露时间,也就加深了消费者的印象。
不过我之前一直以为是“早贴早轻松”,这次才发现是“早贴找轻松”,如果能连用两个“早”字,叠字连用反复,可能效果更好。

例10 麦斯威尔:滴滴香浓,意犹未尽

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不同于雀巢咖啡的文案“味道好极了”,麦斯威尔虽然也强调了咖啡的香浓,但“滴滴香浓,意犹未尽”不是口语,更偏书面,给人的感觉不如雀巢那么有活力,会更文艺闲适一些。
这种细微的情绪引导,让麦斯威尔咖啡构建起属于自己的独特场景,把自身与雀巢咖啡区别开来,或许清晨上班会来一杯雀巢咖啡,让一天元气满满,但如果想一个人,或三两好友亲密闲谈,就会想起麦斯威尔。

艺术表达

在文艺作品中,叠词的出现还是更多是为了让表达更加艺术化,强化表达效果,传递隽永绵长的意义。品牌态度广告采用这种方法,能够让文案更有余味。

例11 苏州网师园:风风雨雨暖暖寒寒处处寻寻觅觅,莺莺燕燕花花叶叶卿卿暮暮朝朝

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这副对联来自苏州网师园看松读画轩,是一副抱柱联。一系列叠词,描绘出多年期盼有情人终成眷属的美好,而且正读反读都通顺,极具艺术美感。
虽然不是广告文案,但这种用叠词营造意境的方式值得学习借鉴。这副对联也让我想起《唐伯虎点秋香》中华安与对穿肠对对子的场景,很有意思。

例12 万科:潮流来来去去,生活本质永恒

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海报中的小字写道:“时至今日,朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象。我们深信那是让人内心宁静的永恒之美,而怎样的喧嚣浮华都归于平常。多年来,万科珍视自然给予的每一份馈赠,努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围,正如你之所见。”
“来来去去”的潮流是不稳妥的,生活的本质才能永恒。什么是永恒,不会贬值的自然情趣,如何获得这种自然情趣,万科营造的美好的社区环境和人文氛围。
“来来去去”营造出的流动感与“永恒”形成对比,勾起消费者的无限感慨,再用品牌对“浮华与平常”议题的态度,一步步引导消费者理解品牌,认同品牌。

例13 知乎:人生海海 各有解答

在片中,知乎用一个个问题场景,展现了年轻人面对没有标准答案的未来时的迷茫,并用“人生海海,各有解答”鼓励年轻人勇敢选择,走出自己的路。
“海海”既表现了人生维度的宽广,像海一样茫茫看不到边,也体现出人生中各种起起落落像海潮一样不定,每个人都身在其中,是随浪逐流还是乘风破浪,每个人有不同的答案。
不同的人看到这句话,会有不一样的感受。丰富的内涵让这句文案值得被反复咀嚼,甚至会被不少人引用,让这支广告有了更广的传播范围和更长的传播周期。

总  结

巧妙运用叠词技法,可以给文案带来不一样的效果:
1、利用叠词的轻松流利,让消费者快速记住品牌信息。
2、灵活运用叠词长度,可以唤醒消费者对某个使用场景的体验。
3、叠词的咏叹感,能够让品牌引导消费者情绪。
4、用叠词营造意境,能表现更延绵的意义,传递品牌态度。
学会叠词万能公式,增加你的创意宝库。
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你,学会了吗?
我们下一期再见。
创意文案

好文案,是人性的矿工

2021-9-28 9:35:51

创意文案

反内卷+撑躺平,这组文案金句不少

2021-9-29 14:15:03

0 条回复 A文章作者 M管理员
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