产品文案硬核指导,附文案案例

写产品文案,不知从何下手?

辛辛苦苦憋出来,像产品说明书?

给大家分享一个方法论,叫做“PUB文案法”。

“PUB文案法”:从产品(Product)-用户(User)-品牌(Brand)三大坐标思考,三大坐标又分成六个维度。即:

产品(Product):产品卖点提炼、产品利益输送

用户(User):用户需求匹配、用户情感连接

品牌(Brand):品牌性格塑造、品牌文化布达

这三大坐标和六个维度,如一座灯塔,在黑暗无边的星空海洋下,指引产品文案的撰写方向。

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“PUB文案法”

01 产品(Product)

产品卖点提炼与产品利益输送。

产品卖点,指产品的功能,一般为理性诉求,就是大概会写到产品说明书里面的功能。

产品利益,指产品卖点最终带给人的好处,可以是感性诉求,也可以是理性诉求。

举个例子,kindle可以当做盖子来盖泡面,这是产品卖点;盖出来的“面更香”,则是产品利益。

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再举个例子,华为P30,其中它的“超感光徕卡四摄”、“10倍混合变焦”就是活生生的产品卖点,而“能拍月亮的手机”就是产品利益。

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02 用户(User)

用户需求匹配与用户情感连接。

用户需求匹配,对应产品利益输送,是产品带给用户在理性层面的需求满足。而用户情感连接,则是从产品利益基础上,延伸出来的用户感性层面诉求。

不知道什么时候保存的这张图,可以用来解释“产品和用户”这两坐标的关系。

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“补水保湿遮瑕粉底液”,纯属产品卖点提炼。

“粉底用得好,胜过去韩国”,是产品利益输送。

“提亮肤色遮瑕粉底液,淡妆可以很美丽”,是产品利益输送,带来的用户需求匹配。

“薄薄一层CC霜,瞬间化身小公主”,同上。

而“时间流过,你还是妈妈心中的宝贝”则是典型的用户情感连接。

03 品牌(Brand)

品牌性格塑造与品牌文化布达。

产品文案要为塑造品牌性格服务,否则你的产品文案就跟所有的同类产品一样,没有品牌性格的产品文案,就是没有灵魂的行尸走肉。

当用户看到你的产品文案,或者看到你的微信微博的时候,心中自然会代入一个人在跟他们说话,每个品牌应该塑造的性格不一样,自然说的话也不一样。

很多品牌的官方微博,都缺乏“人格化思维”。要么都是“么么哒”和“无节操”,品牌人格都是——“有网感”的90后逗逼。要么所有的产品文案都是“最新XX技术”、“颠覆性科技”,品牌人格都是——卖弄参数的技术专家。

品牌文化,是品牌粉丝的宗教和信仰!

指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

同样是家具品牌,宜家和MUJI的品牌文化就完全不一样。

宜家,倡导一种灵活巧思的家具生活理念。

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家不用大,设计巧妙就好

MUJI,克制、冷静,具有浓郁的人文情怀。

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老东西 心生命

以上便是“PUB文案法”,下面将通过三组产品文案,让大家自我感受一下其中分别使用的坐标和维度。

雀巢咖啡

产品卖点提炼+用户情感连接+品牌性格塑造

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【冻干黑咖啡】

开黑吗?真正的王者不要奶。

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【挂耳咖啡】

不是主角,也能天生开挂。

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【现磨咖啡】

成年人的苦,自己磨给自己喝

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【胶囊咖啡】

无论什么花样,一键安排得明明白白

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【防弹咖啡】

只知道用嘴减肥?

喝喝,是的。

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【冷萃咖啡】

三秒速溶,十分冷静,

做个没有感情的杀手。

必要商城

产品利益输送+用户需求匹配+品牌性格塑造

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脚感非常好,赶脚非常棒

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昨天的水,小心烫嘴

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哪怕心变了,它也不会冷

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拿什么抵抗你,民航的暴力分拣

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夏天能穿的西服,真的只有它了

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懂一点皮毛,会坐得更好

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锁定姑娘的营养的,才叫帅锅

积慕蛋糕

产品卖点提炼+用户情感连接+品牌文化布达

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凤梨与香草,不是重提你与他的意义

而是欢庆你和你的一次次改变

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雪媚凉像接吻

让想念失重,随风飘走

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加入肉松的咸香

奶油在新的空间里变成,你的味道

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草莓是心动的记号

藏起来,每一次心动都应该认真对待

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金沙奶黄的光泽被照亮了

细腻绵软的纠缠片刻,偷偷琢磨

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紫色是梦里的颜色

紫薯与芋头的软糯,无以名状的偏爱

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新的空白格

加入香脆巧克力爆谷米

两个人的脆弱需要两个人承担

总结:

1、雀巢咖啡在提炼产品卖点的基础上,把与用户的情感连接放在首位,每一句是对卖点的包装,也是对用户的连接,更是对品牌的塑造。

2、必要商城在产品利益和用户需求之间找到连接点,并通过特有的文案调性塑造品牌个性:一个调皮、专业的电商平台跃然眼前。

3、积慕蛋糕善于结合产品卖点,并引出用户情感连接,来进行叙事,把自身品牌打造成一个用户情感的集**口,从而布达品牌文化。

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