Timberland 新文案来了,还是那股子「踢不烂精神」

时至今日,90后 00后大军已日益成为各大品牌消费主力,不过很多品牌本想讨好他们,却被狠狠的打脸,动不动就翻车,甚至遭到他们的唾弃。

造就了 “我爱你 你却不爱我” 的局面。

因为这一代人正处于为自己塑造身份和形象的时代,会更加有自己的想法,追求心中的我,可能还有这么一条生活态度:

“所有我现在做的事都是为了成为更好的自我”

这一点对于品牌来说至关重要。

如果说这个人群一直渴望 “成为更好的自我”,那品牌在帮助他们实现这一目标上就可以扮演重要角色。

之前奥美的一份白皮书中就指出年轻人追求的六个核心价值观:

1)我就是我: 这一代人高度重视独立思考和与众不同。

2)颜值即正义: 好看并不是唯一的必要条件,但对于这一代人来说是基本要求。

3)才华皆一切: 这一代人更关心的是一个人是否“有趣” “有才”。也希望自身有趣,才华得到呈现。

4)孤独需治愈: 对“陪伴”和“归属感”的需求特别强烈。

5)为兴趣买单: 他们愿意花钱来培养自己的兴趣,或任何能让他们的才能更进一步或能给他们的经历锦上添花的东西。

6)掌握命运: 他们追求人生理想,并相信会通过努力工作和坚持不懈成为赢家。

当品牌满足这些价值中的一个或多个时,品牌也就会与这个群体更紧紧相关。

而这一点,有一个品牌就做得不错。

就是踢不烂(Timberland)

2018年,Timberland就推出品牌广告《未完成》,可谓名利双收,不仅获奖无数,更是得到一大波年轻人的青睐,文案很棒,又飒又酷又有穿透力。

忘了从什么时候起

人们叫我踢不烂

而不是Timberland

从那阵风开始

当我被那阵风轻吻

被月光、星光、阳光浸染

被一颗石头挑衅

然后用溪流抚平伤痕

当我开始听到花开的声音

当我不小心闯对路 又认真的迷过路

当我经历过离别 又曾被人等待

当我需要、被需要

我知道 已和一开始

那双崭新的「Timberland」完全不同

在时光里  我变旧、变皱

用伤痕 覆盖伤痕

每天等太阳升起 我又是全新的

我走的时候叫Timberland

回来时才叫踢不烂

但踢不烂的故事

还远远未完成

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Timberland这个视频,以一双大黄靴为主视角讲述了关于成长的故事。每一双 Timberland 都记载着拥有者的性格,因性格而选择不同的道路,因不同的道路而留下了各自痕迹。

所以,每一双踢不烂都是未完成,它需要你自己走到路上去完成。走的时候叫timberland,回来时才叫踢不烂。只要你还在往前走,踢不烂的精神就还远远未完成。

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你长什么样,你的踢不烂就长什么样,产品上升到了精神、情怀层面,人与鞋子也在文案中融为一体。

整个视频与文案都紧紧从 “我” 出来,正好迎合着年轻人 “我天生与众不同” 的态度,让人感到独一无二和特别。

时隔3年,Timberland又推出全新的品牌片,好似延续,就好像一个人成长了,不再那么的热烈,懂了很多事,也经历了很多。

但那股子「踢不烂精神」,依旧浓烈。

文案

哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人
某一天,突然就无话可说

或者有个人,想跟你一直走下去
后来她有事,先走一步

有个人跟你说了他的梦想
你信了,他醒了

唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧,再无亏欠

追随了多年的背影
遮住了风雨,也挡住了风景
给他一个拥抱吧,无需留恋

可能所谓成长
就是有几段路,只能一个人走

走着走着,鞋就穿坏了
穿坏了,换一双新的

哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你

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从「我走的时候叫Timberland,回来时才叫踢不烂」,到「哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你」,虽然口吻和故事都变了,但依旧是以靴喻人。

没有去说产品物理层面的卖点,而是继续赋予产品与 “我” 相符合的精神内核,一种能伴随主人一起成长、一起翻山越岭、一起蜕变的内核。

穿上这一双靴子,本身就成了一种酷,一种态度。

经过时间的磨炼,Timberland会因不同的道路而留下痕迹,会旧甚至包浆,但这背后其实是有着踢不烂精神的人的种种经历与成长。

而就算最后靴子坏了也没关系,换一双新的就行,因为踢不烂不是靴子,踢不烂是我们自己。

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