踢不烂的新文案,相比三年前如何?

如果你此刻有一丝困顿

或是挣扎于一段不确定的人际关系里

也许看完下面这条片子

你能从中获得一点力量

甚至借由其中的跋山涉水

你还能把自己的视野

望向那一片开阔地带

视频文案摘录

哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人
某一天突然就无话可说

或者有个人,想跟你一直走下去
后来她有事,先走一步

有个人跟你说了他的梦想
你信了,他醒了

唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧,再无亏欠

追随了多年的背影
遮住了风雨,也挡住了风景
给他一个拥抱吧,无需留恋

可能所谓成长
就是有几段路,只能一个人走

走着走着,鞋就穿坏了
穿坏了,换一双新的

歌词:

蚂蚁在筑起高塔,飞鹰会坠落生涯
山脉比原子微妙,尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌,野草在熊熊生长
未来比过去简单,音乐比语言复杂 

哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你

这是踢不烂<Timberland>在 2021 年最新发布的一支品牌片。

我看完后有两个很直接的感受。

第一个感受是:

这一次 Timberland 的文案,和 2016 年、2018 年品牌片一样,仍然保持了情绪上的沟通力。

尤其是前半部分,几乎每一句,都能让人想到一些消逝了又浮现的时刻。

比如那句「像有个无话不说的人,某一天突然就无话可说」,让我想起那些曾经在马路边一起碰杯的朋友,后来变成了通讯录里一个个熟悉又陌生的 ID。

那句「唱哭你一整场青春的歌手,唱不出你新的故事」,让我想起黄舒骏在《改变1995》里写到的「只有流行,没有音乐」。

还有那句「可能所谓成长,就是有几段路,只能一个人走」,一下勾兑出了我很多年前一个人拖着行李,乘坐 20 多个小时的绿皮火车去大学报道的画面。

包括我在@广告文案- 的微博上分享这条片子后,也能看到有一些网友被片子里那股向上的精气神所感染。

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第二个感受是:

Timberland 的市场部,这些年多多少少是有一些定力的。

这一点其实很难得。

根据我自己过往服务一些品牌的经历,我很害怕遇到两种市场部。

一种是不知道自己想要什么的。

一种是不知道自己想要什么,还不听人劝的。

我不知道 Timberland 的市场部这几年到底经历了多少的人事变动,做决策的时候有没有过天人交战。

但从外部视角来看,至少在 2016-2021 这 5 年时间里,Timberland 出品的 3 条品牌片,都保持了高度统一。

具体点说就是,Timberland 坚持做到了一个不变:

产品、产品、产品

始终是画面的视觉中心

目光先往前拉到 2016 年。

当时在创意公司 W 的建议下,Timberland 把旗下经典产品「大黄靴」的拥趸们给它的戏称「踢不烂」这 3 个字,首次提到了品牌层面的沟通语言里。

并以此为主题,拍摄了一支品牌片「真·是踢不烂」:

视频文案摘录

有人对我说,现实是踢不烂的
走在这样的现实里,让我更加确定
要从这里,跨出去
跨出别人指定的路线
自然到达别人到不了的地方

——真实的向往是踢不烂的

我忘了是多久学会走路的
但我记得,从跨出第一步开始
我就只走在,自己相信的路上
如果人们走得慢,我就走快些
如果潮流推着所有人向前,我会停下脚步

——真实的坚定踢不烂的

如果可以,我不会走在路上
如果走在路上,我选择没人敢走的路
如果在路上遇到麻烦,我不会逃走
只会走向它

——真实的勇气是踢不烂的

直到你,终于走向我
当你跨进来,两个我成为我们
让我们一起走向现实
走向高不可攀的山巅
走向遥不可及的溪谷
走向海浪与风
走向自由
走向爱

——真实的爱是踢不烂的

真·是踢不烂

之后 2018 年,胜加开始接手 Timberland 的品牌片创作任务。

让人略感意外的是,胜加并没有去另起一行,强力说服 Timberland 换一种不同的广告风格,而是建议其在品牌片里,继续沿用产品作为画面中心的视觉表达。

于是也就有了下面这支「踢不烂,用一辈子去完成」:

视频文案摘录

忘了从什么时候起

人们叫我踢不烂

而不是,Timberland

从那阵风开始

当我被那阵风亲吻

被月光、星光、阳光浸染

被一颗石头挑衅

然后用溪流,抚平伤痕

当我开始听到花开的声音

当我不小心闯对路

又认真的,迷过路

当我经历过离别

又曾被人等待

当我需要,被需要

我知道

已和一开始

那双崭新的Timberland

完全不同

在时光里

我变旧,变皱

用伤痕,覆盖伤痕

每天,当太阳升起

我,又是全新的

我走的时候,叫Timberland

回来时,才叫踢不烂

但踢不烂的故事

还远远未完成

踢不烂,用一辈子去完成

回头再看的话:

如果说 2016 年的品牌片,是 Timberland 首次把「踢不烂」从一个民间的称呼提到品牌层面的表达并落地为品牌资产;

那么 2018 年这支品牌片,则是用一个男人成长的视角,建立起了 Timberland 与「踢不烂」之间的情感转化关系。

再到 2021 这支品牌片:

很明显,在视觉风格上 Timberland 仍然坚持了把产品放到画面的中心。

但如果稍微去拆解片子的前半段和后半段,能感知到这一次 Timberland 和三年前相比,其实已经有了新的变化。

首先在业务诉求上,和 2018 年品牌片里只是突出「大黄靴」不同,现在的 Timberland 更想让人知道它产品的多样性。

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其次在目标人群上,从影片前半段对话的语气能感受到,和 2018 年想要重点打动年龄在 30+ 的目标人群也不太一样。

这一次 Timberland 想要把 25-30 岁这个年龄段的人,也一起网罗进来。

也就是说,现在的 Timberland,希望在巩固原有的消费群体基础上,再多带动一些更年轻的群体关注。

为了引发他们的情感共鸣,Timberland 把对话的入口,放在了他们在当下所正在交织的各种关系里,并鼓励他们:

从不确定性的世界里

找到让自己「踢不烂」的利器

品牌片前半段,一上来 Timberland 就对自己进行了「踢打」。

虽然被大家称为「踢不烂」,但它很清楚——「哪有一双穿不坏的鞋啊,不管它看上去有多牢固」。

然后经由这句自嘲,Timberland 关联到了我们成长过程中,那些不牢固的人际关系和情感寄托。

比如突然无话可说的朋友、先走一步的恋人、没有兑现承诺的创业伙伴、曾经追随过现在失去了创作力的偶像……

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等到明白自己终究有一天要学会与它们告别的时候,也是「高楼在缓缓崩塌,野草在熊熊生长」的时候。

所以品牌片里设计的那段极富意象感的动画,我觉得它也象征着一个人的脱胎换骨。

同时它也承接了一个人从与外部世界的关系网中挣脱,进入到与内部世界,即自我的心理重建中。

而这样的心理重建过程,恰恰也是我们在 25-30 岁这个年龄段的时候,所经常会遇到的人生课题。

面对这个课题,它让我想到今年《十三邀》里,有一期许知远在采访人文学者钱理群先生时,钱老给出了一段他的分享。

钱老说,我们现在正处于一个无真相、无共识、没有确定性的一个时代,很多事情现在都不能着急,需要耐心,也要有一个坚守。

这个坚守便是,有基本的价值判断。

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可以看到,在品牌片结尾,Timberland 面对这个课题,它也给出了它所理解的那个答案:

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

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这句话稍微咀嚼,也有两层意思:

字面上,它让品牌和人,完成了合一。

精神上,它驱动你和我从不确定性的世界里,去找到那个可以坚守的价值,找到那件让自己「踢不烂」的武器。

从这个角度再去对比 2018 年的品牌片,如果说那个故事里讲的是一个人在闯荡世界后的「归来」;

那么 2021 年这支品牌片里,踢不烂投射出的则像是一群人在找到答案、找到价值判断后的「远去」。

最后,想说的是:

5 年时间, 3 支品牌片,也像是一个人在一个阶段,走过的不同节点。

在这个过程中,我们可以看到一个品牌的向外定力,也能看到一个品牌的向内求索。

愿此行的你,远去几重山,脚下有轻舟。

-END-

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