网易云音乐,一本情感营销的教科书

最近,网易云音乐做了一件很暖的事——

在郑州“连心里”街道,在通往民政局的路上,打造了一本《爱情词典》。

因为暴雨和疫情错过的七夕,被网易云音乐重新还给郑州。

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单看这支短片,我们能感受到网易云音乐的浪漫:像一对老夫老妻,给爱人补一次正式表白。
但如果结合近期甚至这些年系列动作的共同点,可以发现网易云音乐的品牌策略的一致性。
通过对云村用户的深入挖掘和创新策划,网易云音乐在情感营销这条路上,走得越来越扎实,成为一个打开人们的情感切口的极好参照样本。

1.建立情感对话

《情感驱动》书中提及:一切有效对话的本质是「聆听」,然后是「回应」。
正如网易云音乐的乐评系列策划,就在于认真聆听受众的声音,把用户乐评变成品牌的常用语言。并用具体的品牌行动,塑造成一种社会回应。
首先,在我看来,网易云音乐应该是最会聆听年轻人的品牌。
关于爱情是什么这个问题,品牌没有作答,而是选择听听他们的声音。年轻人的爱情观,一直在日常中流淌着。
为此,在郑州缺席七夕之际,网易云音乐把这些乐评编写成一本《爱情词典》,其中描写了爱情的真实模样。
对于「怦然心动」,里面是这么定义的:
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我早就对你表白了,
在每一句我对你说的废话里。
那个夏天我们聊得很晚,
心和手机一样烫。
第一次看见宇宙,
是和你四目相对时。
你出现时,
心动就有了定义。
对于「暗恋」,里面是这么写的:
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一支0.5mm的黑色中性水笔,
可以写7230遍她的名字。
喜欢这种东西,捂住嘴巴,
也会从眼睛里跑出来。
如果最后是你一起,
就算晚点也没关系。
和喜欢的说话,
总觉得没发挥好。
对于「告白」,是这么描述的:
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呕心沥血写了封两千字的情书,
刚念了一句她就答应了。
我会毫不犹豫的奔向你,
这次,每次,次次。
你是年少的欢喜,
这句话想反过来对你说。
喜欢,就是心里放弃一千次,
再奋不顾身一万次。
对于「恋爱」,是这样写道:
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其实我早就偷偷在心里
嫁给你千万次了。
总有人愿意为你奔赴上海,
对你明目张胆的偏爱
住在心底的人,
将来也要住在家里。
现在,
全世界都知道你是我的全世界。
对于「结婚」,则有了这样的理解:
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谢谢你陪我校服到礼服。
这世上最好的聘礼,
是你对我一生的迁就。
一房两人,三餐四季。
再晚,也要嫁给爱情。
用户写下的乐评,或许只是他们当时的一种情绪,一种心境。
但却被网易云音乐认真地捕捉记录下来,并以另一种形式传递给年轻人。通过用户真实声音的互相传递,带来一场心灵的回响。
其次,这个事件的本身就是一种回应。
这本《爱情词典》,它并不是传统意义上教人如何谈情说爱。更多的意义在于,让人们相信心中的答案。
对于被暴雨冲击的郑州,被繁杂日常淹没的年轻人来说,这面复古的红墙想要洗刷的正是人们心中的阴霾以及对爱情的迷茫,从而重新建立起对生活的美好向往。
透过这个营销事件,网易云音乐的品牌观也自然显露出来:爱情不是固定公式,每个人都有自己的解读,对幸福有自己的诠释。
这么看下来,这面爱情红墙不仅完成了一次浪漫告白,也实现了一种情感的传递、一次完整的情感沟通。
回到品牌和用户之间的沟通关系上,这里也有了一些参**。
去聆听他们,同他们的一样的声音才能和用户、和年轻人共振。
并由此回应出你的品牌立场和观点,才可以在人们内心占据一个不可替代的位置,甚至让人爱上你的品牌。

2. 创造情感媒介 

 
在品牌沟通之前,需要明白一件事,那就是让品牌与对的人对话。
这也是为什么同样一段话,有人认为矫情,有人觉得很懂我。
而网易云音乐如何找到对的人呢?
一方面,打造了一种音乐社交场景。
以音乐作为基点,建立起一种品牌的情感编码。无论是评论还是分享,或者写下只言片语,能意味着启动了按钮。
不仅让消费者和产品进行连接,也让用户和用户进行情感匹配。在网易云音乐里,能听歌,也能找到有趣的人。
另一方面,让媒介自己去表达情感。
媒介即讯息,不同的媒介会向读者传达出品牌的言外之意。
比如,此前网易云音乐在复旦大学校园点亮了24盏乐评路灯,它暗示着年轻人的路正走向光亮。
而这次的乐评词典,则在表达着爱情的坚贞不渝,铭刻着彼此的心意。
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这些讯息散发出来,就像一个光源,能够吸引人群的到来和聚集。
那些追光的人,那些奔向爱情的人,那些在音乐里构造世界的人。
这是网易云音乐的独特之处,把媒介运用到一种高度境地。我站在那里不语,让风替我去说话。
另外,还有两点值得一提,也是网易云音乐带来的一些营销启示。

一是媒介的指向性。

网易云音乐的媒介创新与文化探索,其实都指向了一个品牌趋势,品牌正在年轻化。
在形式上,总是在追求新颖,从乐评列车到乐评墙,再到乐评路灯,总能满足年轻人的活力需求。
在目标上,媒介总是在靠近年轻人的地方。无论是高校,还是地铁,都是连接年轻人的通道。
这时候,再来看网易云音乐的“云村”,它不仅是线上的文化社区,也覆盖到线下的日常生活场景中。某种意义上,也强化了陪伴用户人生中每个时刻的品牌理念。

二是媒介再媒介化。

音乐本身就是一种媒介,但网易云音乐把它再束装在另外一个媒介上,让它更多层次地传递给读者。
把音乐放在列车里,放在矿泉水上,放在路灯下……
这可能也是很多人喜欢网易云音乐的隐形原因,在里面可以带来更丰富的情感体验。
这本质上是加强品牌沟通的效力,可能会成为未来营销的一个新方向。
每个媒介都带了一层信息,路灯代表着点亮,菜市场意味着市井气,当我们把图文、影像、视频搬进去,也就多了一份对应的品牌内涵。 

3.保持情感一致性

情感营销最关键,也是很容易忽视的一点,那就是缺乏一致性。
一致性并不意味着千篇一律,可以有着丰富复杂的个性,但你要坚持着自己的品牌价值观。
网易云音乐就是一直贯彻陪伴的理念,坚持着音乐社交的品牌主张。
在产品设计上,无论是乐评还是社区,试图用音乐的力量找到灵魂好友,更好地发现自我。
在营销传播中,每次都能找到新的形式和切入点。时而走心,时而轻松,但最后的内容落点能回到最初的品牌情感层上。
并在情感的基础上,还延伸并带来社会启发。
这次的《爱情词典》,它不是一段简单的宣言,不是拍照打卡的素材,而是一次重启行动,把人们的心声铺展开来,去帮助年轻人找到内心的答案,带他们安静地思考爱情和婚姻的关系。
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在今年毕业季,网易云音乐在校园亮起了24盏特别的路灯。
它也不止是品牌给予的毕业祝福,希望他们「毕业路上,前路有光」,更是在探究社会对他们的关心和引导。
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而最近开学季,网易云音乐也是如此。
乐评路灯再次亮起来,打在新生的人生舞台上,不仅告诉他们去做一个「追光的人」,也是呼吁更多人站出来成为他们的引路人。
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无论是乐评词典还是乐评路灯,网易云音乐每次都是把情感糅合到人们内心,并且发酵变得愈发浓厚。
或许有人可能会觉得,网易云音乐每次都是围绕着「乐评」做创意,是不是一种偷懒行为?
其实恰好相反,保持一致性很难。
你可能有10个创意,以品牌个性为透镜,以品牌理念为滤网,之后剩下的就寥寥无几。
我们不必要太多的花样,品牌要做的事是,和消费者保持一致的对话。
言行合一,才是最打动人的品牌情感。
——
回顾网易云音乐的传播路径,相信对情感营销的认知便清晰了许多。
如何培养品牌情结?让年轻人和你产生千丝万缕的关系。
这个课题,简单点理解就是:
用合适的媒介,在对的时间与对的人对话。然后,坚守着自己。
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