苹果文案何止土?还很“废话文学”!

都说今年苹果文案“土”?

土得像是方言文化大荟萃:

开门一句 “强得很” ,硬是写出了一股陕北风情,同福客栈佟掌柜看了,都得说句“强得hin”:

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介绍iPhone能拍微距,文案用的是 “了不得” ,鬼迷日眼又有那云贵川味儿了。

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但官官想说的是:

苹果家文案“土”,也不是第一次了。

我还记得,去年 iPhone 12 出来时,也是全网群嘲那句文案:

“iPhone的5G,巨巨巨巨巨5G”

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是口语到不能再口语的程度了。

但你要说,苹果“针对某个市场”倒也不是,毕竟官方原版,也是一句相当口水的英语文案:

“Oh. So. Pro.”

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原版的非书面化,直接导致了各国家、地区的翻译版文案,也充满了不同风味的“土”:

香港地区版:非常。Pro。

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台湾地区版: 就。很。Pro。

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“很”、“非常”,加上内地版的倒装语序表强调,苹果文案汉化组生动形象地诠释了,什么叫做“中国地大物博、汉语博大精深”。

所以严格来说——

苹果文案地“土”,不是“土”,是“本土”。

为便于在不同文化背景下更好地传播,苹果每年的新品文案,都经历了不同程度的“本土化改造”。

比如,今年我们内地看到的那句 “了不得” ,英文原版是 “Whoa” 

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台湾地区版是 “哇哦” ,下半句“敲惊喜呢”呼之欲出:

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到了日本,文案则变成了 “哦哦哦!”

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都是感叹词,不同翻译方式体现着不同的文化语境和流行。

这就是苹果文案版,“土到极致就是潮”。

而如果说从前,只觉得苹果文案很特别,那么今年一个网络新词的出现,官官才惊觉:

··

苹果文案何止“土”,

还挺有“废话文学”的味道。

iPhone 4 S—— 出色的iPhone,现在更出色

iPhone5 —— 多了更多,少了不少

iPhone 5S —— 超前,空前

iPhone SE —— 一小部的一大步

iPhone6 —— 比更大还更大

iPhone6广告语更新版 —— 无双,有此一双

iPhone6S ——唯一的不同,是处处都不同

 

通读一遍,是不是很有“听君一席话,如听一席话”的感觉?

尤其是iPhone 6那句 “无双,有此一双” ,堪称废话文学经典案例。

参照此句同义替换的写法,我们还能写出一个系列:

“独一,举世无双”、“无二,不能再二”......

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当然,这里没有说废话文学就是不好的意思。

就像鲁迅先生那句名句:

“在我的后园,可以看见墙外有两株树,一株是枣树,还有一株也是枣树。”

废话文学用得好,就是语言陌生化写法的体现。

它能让平凡的文字表达变得新鲜有趣,充满“情理之中、意料之外”的幽默感。

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再到近几年,苹果文案的“废话”,又变成了“懒得废话”。

字里行间都透露着“看图,别看我”的意思:

iPhone 7/7 Plus —— 7,在此。(This is 7.)

iPhone 8/8 Plus—— 新一代iPhone。(A new generation of iPhone.)

iPhone XR—— 哪一面都有亮点。(There are highlights on either side.)

iPhone 11 Pro—— Pro,如其名。(And then there was Pro)

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难怪有人感慨: “苹果文案,怕不是全世界最‘懒’的文案”。

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···

为什么苹果文案又“土”又“懒”,

依然被称“神文案”?

首先,苹果文案虽简单,却有非常强烈的情绪感, 这就使得它在便于记忆、利于传播的同时,也能很好地吸引注意力,进一步引发共鸣;

其次,它在本土化的过程中善于玩梗 ,从而能够快速切入年轻市场,并能引发话题传播,既扩大了文案的影响力,也给大众留下了“苹果神文案”的品牌印象;

最重要的一点是,苹果神文案是建立在硬核产品力的基础之上的 。 有句话说得好:

高端的食(产)材(品),往往只需要最朴素的烹(文)饪(案)方式。

苹果过硬的产品力,决定了文案即使再简单,也能被解读出无数深意。

你可以说,这是粉丝的爱屋及乌,但也不能否认,产品和文案很多时候相辅相成。

 

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