开学第一天,被珀莱雅的文案戳到了

如果重新回到 18 岁

你会写一段什么样的话

给那时候的自己?

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文案摘录

嘿,18 岁的我,你好:

衬衫的价格,还是 9 磅 15 便士吗?

真是抱歉,我现在并没有如你所愿

成为很厉害的大人

也还没有遇到相伴一生的伴侣

18 岁以后的考验,远比我想象的更多

困恼自己才能不够,每份工作都做不长久

喜欢的人不出现,出现的人不喜欢

每天都有一万次,想从生活里逃跑

但神奇的是

每次觉得自己撑不下去的时候

想一想你,觉得无论如何也不能放弃

就是无法说出口,我做不到

就是无法和不是真正喜欢的人,在一起

就是无法为了所谓的合群,去交朋友

请别看不起我

我现在才明白

我需要把 18 岁时你野蛮的勇气

变成经得住考验的勇气

我需要把你 18 岁时天生的纯真

变成受得住诱惑的纯真

成长不是失去纯真,而是守住纯真

还好,我竭尽全力,守住了你

成长是失去 18 岁的自己吗?

不,成长是守住 18 岁的自己

「成长是失去纯真吗?」

「不,成长是守住纯真」

/

有人说,成长意味着不断地失去

而当我们与 18 岁的自己对话时

才发现

那些不曾失去的东西

才真正定义了我们的成长

珀莱雅,趁年轻,去发现

这是珀莱雅在今年开学季,所发起的一场品牌十八周年特别活动——开学来信,写给18岁的自己。

我读完这封信后有个直接的感触是,珀莱雅今年一系列节点传播,在文案这个环节,肯定都是下了功夫的。

用@广告文案- 微博上一位网友转发这条片子的评语说就是——珀莱雅市场部今年杀疯了。

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稍微往回看一下的话,应该还有人记得今年 3.8 节期间珀莱雅写的那句:

性别不是边界线

偏见才是

再就是 5.20 的时候,珀莱雅写了一句:

敢爱,是爱情里最大的冒险

敢不爱,是爱情里最大的自由

然后这一次开学季:

把 18 岁时你野蛮的勇气

变成经得住考验的勇气

成长不是失去纯真

而是守住纯真

这些文案单独拿出来看,一句句都是打磨过的金句。

把它们放到片子里的语境看,又是一个个能够引起人情感共鸣的洞察。

具体到开学季这封特别来信上面,我觉得珀莱雅前前后后想说的一件事就是:

所谓成长,就是守护 18 岁的自己

虽然严格说起来,18 岁是一个人为赋予它意义的年纪。

但 18 岁放到一个人的一生中去看,确实也有着符号象征。

它像是一扇成长之门。

在穿过这扇门之前,我们可以活在自己的世界。

在穿过这扇门之后,就会不断地遇到外力以及时不时就会心生的内驱力,把我们推往外面的世界。

而揣度珀莱雅这封信里的语气和用词,写它的人已经穿过了这扇门。

她大概介于 22-25 岁之间,算下来刚步入职场 1- 3 年,跟现实的生活正式交过手。

并且在交手之后,她可能陷入过感情的泥沼,可能被身边的人教做人。

也可能翻遍了通讯录,找不到一个可以和自己 18 岁时那样无所不谈的人。

于是当她坐在书桌前,用写一封信的方式来回望 18 岁时的那个自己,她也就更加理解了现在的这个自己。

因为在与自己的对话过程中,她逐渐发现 18 岁时就烙在骨子里的那份纯真,从未消逝。

正是当时遇到过合拍的人,所以现在不想假装合群。

正是当时就有野蛮的勇气,所以现在不想随便放弃。

也正是完成了这样的自我对话和逻辑自洽,珀莱雅在片子最后才写了这句文案来进行点题:

那些不曾失去的东西

才真正定义了我们的成长

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而由着这个定义也可以说:

一个人成长的过程,就相当于是守护心里面那个 18 岁的自己的过程。

如果再去看片子的画面和情节,珀莱雅为了让你我能迅速进入到 18 岁的校园情境,也花了不少心思:

做足 18 岁的氛围感,让过来人都有感

这种 18 岁的氛围感体现在片子里的一个个细节当中。

比如开头那句「衬衫的价格,还是 9 磅 15 便士吗?」,它对应的是高中大型调研考试之前,一个英语听力试音梗:

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课堂上传小纸条「放学后一起回家」,它很容易让人联想到那些年课堂上的「鱼传尺素」。

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打着手电筒在被窝里看笔记,一下就会让人想起考前的临时抱佛脚。

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类似这样的细节和片断,还有很多很多。

它们就像是一张散落在回忆地图上的坐标点,被珀莱雅一个个连成了线。

有过 18 岁校园记忆的过来人只要代入其中,就会想起那些年一个个跟自己有关的人,一件件与自己有关的事。

那感觉就有如作家余华在他的短篇小说《十八岁出门远行》开头写的那样:

我在这条路上走了整整一天,已经看了很多山和很多云。所有的山所有的云,都让我联想起了熟悉的人。

我就朝着它们呼唤他们的绰号。

对我来说,我想起的是我在 18 岁那一年的一些鸡零狗碎。

我在那一年选择了复读,抽了人生当中的第一支烟,接触到了许巍的歌,在一个小县城里过完了高中时期的最后一个夏天。

那一年对我影响至今的一件事是我开始在网上写点有的没的,这个习惯一直持续到了现在。

另外,如果把珀莱雅这一次开学季的传播,结合之前它在 3.8 节、5.20 这些热门节点上的市场动作一起看,则会发现珀莱雅已经渐渐有了自己的营销风格:

每一个热门节点,珀莱雅都有自己的小坚持

这样的小坚持具体表现在三个层面:

① 坚持围绕热门节点,去挖掘引发人共鸣的情感洞察

比如今年 3.8 节,它洞察到的是性别平等关乎每一个人,性别偏见不仅束缚女性,也在束缚男性。

5.20 这个节点上,它洞察到爱情里的勇敢者,是敢爱,也敢不爱。

再就是开学季这个节点上,它洞察到了成长不是失去纯真,而是守住纯真。

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文案摘录

你会在什么情况下

分性别评价一件事物?

看到一场交通事故

「哦,女司机」

 

我们说

你胆子这么大,一点也不像女孩子

我们说

你这么文静,不爷们

 

我们说

女生学不好理科的

我们说

你个男孩子,为什么要学护理学?

 

我们问女人:

你如何平衡家庭与事业?

同样的问题,我们从来不问男人

 

你会在什么情况下

分性别评价一件事物?

 

我们问:

什么是独立女性?

从来没有人讨论,什么是独立男性

我们祝女孩越来越美

我们祝男孩事业有成

 

我们说

练拳击的女生嫁不出去

跳芭蕾舞的男生娘娘腔

 

我们说,做个好女人

不必读那么多书

不必打拼事业

干得好不如嫁得好

还是应该以家庭为重

 

我们说,做个真男人,别哭

别说自己喜欢粉色

别整天蹲在家里

别像个女人

 

为什么要分性别来评价?

为何我们要求一个有力量的女性

必须像个男人?

为何男性没有脆弱的权利

像个女孩一样,不是赞美,而是贬低?

 

温柔、善解人意、顾家、整洁……

这些美好的品质为何是女性专属?

独立、勇敢、坚强、打拼事业……

这些事情,难道只有男性才能做到?

 

女人要温柔?不对,是人要温柔

男人要坚强?不对,是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业?

不对,是人如何平衡家庭与事业

 

男人不能哭

人,不能哭吗?

 

让我们可以温柔,也可以勇敢

可以浪漫,也可以沉稳

可以坚强,也可以哭泣

性别不是边界线,偏见才是

It’s gender,not border.

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文案摘录

爱情是人生的必需品吗

我们为什么需要爱情

为了逃避孤独为了找个人作伴

为了不被爸妈念叨

为了不再去第一百零一次相亲

为了不让人觉得是败犬

还是为了七老八十的时候有人照顾

这些问题

爱情是唯一的答案吗

爱情不是逃避孤独的手段

爱情不是人生唯一的选择

爱情不是解决问题的灵药

爱情不是生活的必需品

爱,才是

学会爱自己,是学会爱情的第一步

不爱自己的人无法驾驭爱情

软弱的人承受不了爱情

没有独立能力的人维持不了爱情

因为爱情是勇敢者的冒险

去爱意味着会受伤害

「就算会被拒绝,但我还是开口了」

「很喜欢你,但很抱歉我无法变成另一个人」

「虽然很舍不得,但我要尊重我自己的感受」

「虽然渴望爱情,但我要先学会一个人生活」

「纠结了一万次,但还是主动给你发了信息」

「他们都很好,但很抱歉,我知道那不是爱情」

我们是什么时候学会爱情的呢

当你敢爱,也敢不爱

② 坚持品牌联合发布,每一次都有一家媒体或是机构支持

比如 3.8 节联合了中国妇女报,5.20 联合了单向空间与上海译文出版社,开学季这一次则联合了中国邮政局。

每一次联合,其实都是带动珀莱雅进入更主流的视野。

③ 坚持邀请具有强针对性的 KOL ,一起深度参与内容共创

这一点几乎可以算是珀莱雅品牌广告当中的一个特色。

比如 3.8 节邀请到的是 rapper 于贞来出演,5.20 那一次邀请到的是美妆博主骆王宇。

而这一次开学季,珀莱雅邀请到了著名虚拟歌姬洛天依声源的提供者山新来进行配音,片子的背景音乐则由旅行团乐队来进行原创。

包括在传播环节,还会从 9 月 5 日开始陆续上线与青年志、文化有限、不合时宜录制的播客内容。

细看下去,这些 KOL 的选择都具有极强的针对性。

他们在社交媒体上的影响力,可以在传播的时候辅助珀莱雅的品牌身影跃入不同的圈层。

最后,分享一首歌的歌词,来自郭采洁演唱的《在我成为井井有条的大人之前》。

我觉得里面这一段,与珀莱雅这封开学特别来信放在一起看,可以互为映照:

在我成为井井有条的大人之前

让我再潦草一遍

在我成为随遇而安的大人之前

让我再偏执一遍

在我成为一笑而过的大人之前

让我再嫉恶如仇一遍

让我再 纯白 一天

歌里唱的是步入 18 岁时的放肆心情。

信里写的是回望 18 岁时的坚定信念 。

它们都有着,纯真的底色。

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