文案的「平民视角与上帝视角」

昨天在朋友圈看到前风火同事一起创作的微视频,马上感觉好出圈。

【视频文案节选】

妹陀,欢迎来到长沙

辣到你,忘了那个他

长沙

治愈一切矫情的阳光城

我们是不是看惯了一开篇就是舒缓的主人公,一出场就是识天下沧桑于一体的视频。

几乎每个都一样,家国情怀如何如何,终于找到这个项目来实现。

这会是一个突破的迹象吗?不再做那种例牌的自嗨。

因为老一套的方式对不上现在青年人的胃口,没人愿意看完和转发就是白做。

但现状又是很多甲方不明白,非要坚持他们的格式,用代入甲方的方式去给市场介绍。

所以这样的视频就像一股清风。

难道不是目标客户愿意看的视频才是有效视频吗?

细问之下,才知道是前风火同事陈鸿玲的公司“一个创意”接的这个案子,还是做品牌,不是营销。

新问题又有了,品牌只形象不营销吗?一定要强说“卖卖卖”才是营销吗?

所以又想知道这个视频如何卖出去的。

一问之下才知道甲方品牌负责人从万科出来。万科改弦更张用“筋厂”来降维到年轻族群的新招,应该有影响他。

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风火同事说甲方听了提案,就定下来这个创作思路。

可是全案里又没有这么具体的故事,那么就应该来自于同频的共识了。

她说,对,就是“同频”。就是策略洞察里表现出来了目标客群愿意吃哪套。甲方也想往这个方向尝试,于是一拍即合了。

昨天我还想居然能碰到这么好的甲方。

怎么卖出去的,她说是甲方直接给的想法,她们和视频公司一起执行。

还以为这个甲方也做过广告,从这个地方切入讲业主故事,捎带着把这个小吃店一起做了广告。

有这样受了启发就来了灵感的甲方真是幸运。

这样的火苗从长沙燃起是个现象吗?芒果台的大本营,用娱乐营销?

这个提案经历让人联想到了“宝岛辩魂”黄执中关于「说服」的一段话。

他不是被我说服的,那个看法是他早就有的,只是被我启发了,想通了而已。

他没有被改变,是我说出了他心里的话。

——黄执中

每个人脑中既有的看法、立场,都是他过往一次次偏好与选择的结果,他选择相信了他相信的事,他选择认了他认的理,如果你要改变,你就是在向我发起挑战。换了达叔可能要问你一句「你在教我做事啊?」。

所以如果你想说服对方,首先要和ta站到同一边,通过启发和引导,导向你的观点。

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正如阳光城的这次提案,一次传统开发商的品牌年轻化传播。提案的人,听案的人,面向的人,都是年轻人。提案的人提出用做综艺、讲故事的方式来做品牌,听案的阳光城湖南区域营销负责人和总经理也是这么想的。

原本存在脑海里的想法,顺着提案的逻辑慢慢理顺成型,双方达成共识,顺利执行。

于是就有了开篇的创意视频,以阳光城的业主故事为原型,打造「阳光一角儿」系列广告,用平凡人的视角讲述不平凡的故事,与目标客群也达成了同频。

其实大多数成功的广告提案,不都是这么回事么?

从入行开始,我们就听过一些传说,说某广告大佬,提案时强势引领,把客户的想法否的一干二净,甲方老大也唯他是瞻……这种故事就像神话一样,大家都喜闻乐见。为什么是神话?因为太少了,人间哪得几回寻?每每被甲方虐哭的夜里,常常拿出来聊以自慰。

其实更多的情形是,你的提案切中了他的部分心意,彼此思路同频,想法逐渐成型,他用你的逻辑说服了自己,双方皆大欢喜。

风火同事也认为稿子不是去卖的,客户也很难被强扭,如果客户没那个想法,你怎么强化去卖对方都不会认同的,首先是人家有这种想法,他们的思路也是这样,你再去卖你的创意那就水到渠成了。

然后再回看这个中标方案  。

一个不同于以往地产广告提案的方案,如何在吃透了年轻人的同时,还能与甲方“同频”。是正在长沙执行中的项目,新鲜热辣。

如今每个品牌都在寻求年轻化的站位和口碑突破,经验比比皆是,但偏偏年轻化的趋势和文化品位天生就是不断颠覆,所以过往经验面对未来很少适用。

因此竞标案中提出的阳光城品牌破局之路只有三个字——「反经验」。

什么是「反经验」?

过往品牌传播的「经验之谈」是标签化,如「华润的央企,万科的服务,碧桂园的五星级,恒大的性价比」。「反经验之道」即放弃关键词式的标签化同维度竞争,主张去地产,去标签。毕竟「无签」才是王道。

过往品牌年轻化的「经验之谈」是迎合年轻人的喜好。「反经验之道」则强调品牌年轻化不等于客群年轻化,而是要符合年轻语境,实现品味年轻化,满足新消费人群的品味。同时也不是一味迎合,而是从我懂你,到我是你,从客群的对立面走到同一面。

放弃单向的品牌输出和说教,用做综艺的手法和受众闹到一起,打造一系列的城市秀、IP活动,让品牌传播成为我搭台、你互动、共分享的体验平台。

记得前段时间还看过昆明招商的一个视频。

在项目营销中心里,一个老绅士想委托营销小姐,去给一位同样正坐在营销中心的老淑女,表达爱慕之意。

营销小姐走过去说过来意,老淑女嫣然一笑,说他呀,是我患了老年痴呆症的老公,这是第17次这样做了。

用这个桥段来表现这个项目的浓情,也是一种非常老派的惊艳。

只是看的人又会留下些疑问的尾巴。

这不治之症是因为这个项目的怀旧氛围导致很感人吗?那之前的16次是在哪里呢?

当然,这样不直接卖的信号,会不会开始越来越多。

你还说哪个是品牌哪个是营销分得清吗?

不喜欢看,就啥也没看到,喜欢看才会可能留意到最后的出现。

才可能在粉尘化的传播里,有个颗粒吹入目标的眼睛。

卖稿从什么事实和数据卖,万科为啥推“筋厂”,品牌广告就只是品牌吗?

策略点如何出去的,为什么不再是卖稿,甲方他心里有才行,但如何让他心里有呢?

不要人为割裂品牌与营销。

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