益达,你又变了

这些年,益达的广告语一直在变。

从「关爱牙齿」到「吃完喝完嚼益达」,再到「嚼出我的范」,它们其中有着千丝万缕的关系,或递进,或升级。

细品这些slogan,你会发现,益达的品牌成长路径极具参考意义。

1.

关爱牙齿,更关心你

在成为一个品牌之前,先让大众知道你是什么。

很多品牌一上来就一顿自夸,上来就列举各种产品功能,我们有以下十几个功能作用。

以为人均最强大脑,人人都是记忆大师。

而益达不一样,它使用产品的单一诉求。没有雨露均沾,而是强调保护关爱牙齿。

「关爱牙齿,更关心你。」

不得不说,这句广告语是真的绝。

一方面,它有着品牌的市场策略,一下子把产品从食品转换成健康功能品类。

让嚼益达这个行为没有了负罪感,而且有了新的驱动力,嚼益达能关爱牙齿。

另一方面,也体现了品牌的温情,品牌以一种「关爱」的身份存在于生活的日常场景中。

某种程度上,能够淡化消费的排斥心理,让消费者和品牌的情感距离慢慢靠近。

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而沿着这个关爱的方向,益达推出了酸甜苦辣系列的广告片,由彭于晏和桂纶镁演绎的那一段爱情故事,也成就了经典。

2.

吃完喝完嚼益达

在这个关爱的核心主张下,益达开始了往生活场景延伸。

如何让消费者关爱牙齿呢?益达采用了最短的沟通路径,直接把这个口号喊出来了。

「吃完喝完嚼益达。」

把产品的使用场景具体化,这样更好地实现行为暗示,号召消费者行动起来。

而在这个口号阶段,益达也并没有采用洗脑的方式,而是继续延续酸甜苦辣系列的故事。

一方面,得益于益达有了自己的故事线,可以把吃完喝完嚼益达这个口号融入到情节中。

另一方面,也是最难得可贵的,益达在那个时候就坚信着,品牌讯息的强行重复,不如动人的爱情故事更引人入胜,更记忆深刻。

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另外,还有一个口号的细节设计。

每次吃完喝完嚼益达之后,还补充了一句:两粒一起嚼更好。

别小看它,这就像一个叮嘱,像一个医生的吩咐,我每次都情不自禁地吃两粒。

而这正对应了《消费者的八大购买动机》中的正常消耗,一次嚼两粒可以加速诱发这个购买动机,从而隐形地扩大产品销量。

其实像这样的设计,在日常中很常见,也很容易忽视。比如,纸巾一抽就是几张,牙膏的口子越开越大……

3.

笑出强大

一个品牌成长到一定阶段,就会开始修建自己的品牌壁垒。

壁垒在哪里?对于口香糖来说,一定不是在产品功能上。无论是什么成分还是口味,同行都是可以复制甚至超越的。

当下的产品同质化越来越严重,益达不再讲功能卖点,而是打造独特的情感卖点——笑出强大。

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看到这句口号,有人可能会这样的疑问,这和益达有什么产品关联吗?

那我反问一句,耐克的 Just Do It 呢。

益达就是同样的道理,它开始在传达品牌的精神。在面对质疑、挫折、偏见的时候,可以微笑去面对,保持强大的内心。

不管有没有打动你,至少这条路的方向,益达是走对的。

任何一个品牌,如果只聚焦产品属性,那么只会陷入这样一个市场困境。

就比如口香糖来说,你一盒50粒,对手就会一盒60粒,消费者最后只看量化结果。

而情感这种东西,是很抽象的。

当你的品牌成为消费者的喜好,「笑出强大」这个力量打动了年轻人,那么益达就能成为他们的专属偏爱。

我们喜欢一个口味,那是味蕾上的感受,很多产品可以满足你的需求。

而喜欢一个品牌,那是情感上的设定,这是独一无二的。

4.

嚼出我的范

回顾一下,此前益达广告语的变化。

「关爱牙齿,更关心你」,它主打的是产品功能。

「吃完喝完嚼益达」,是强调了消费者的使用场景。

「笑出强大」,是在情感维度上增加产品的卖点,给产品注入一种精神属性。

你会发现,这些广告语它们都是从产品出发,站在自身的角度去传递对应的品牌讯息。

本质上是,品牌告知消费者的一种对话。

而「嚼出我的范」则是切换了视角,把沟通重心放在消费者本身。

它不再只是关心品牌的产品和情感属性,而是帮助年轻人进行一次对内的探照。

在我看来,这句广告句背后的潜台词就是,活出我的范。

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就如这个系列广告,用幽默诙谐的语言,来告诉大家去勇敢尝试,去大胆反抗。不管怎么样,这样也很有范。

这时候,益达扮演的是一个辅助角色,把舞台交给大众,鼓励和唤醒人们保持自己的个性,去追求喜欢的生活方式。
你会发现,所有品牌的终极目标,就是成为一种生活方式。
借用山本耀司这句话,生活方式这个东西自己是看不见,你习惯用什么产品,你喜欢上什么品牌,那些可以就反推出答案。
而益达在做的事,就是让追求个性的消费者找到彼此。
广告语为什么会不断升级焕新?
因为品牌是流动的,就像人一样,随着年龄的增长会有新的生活目标。
每个广告语就是一个路标,既标记了品牌过去的路,也指向了接下来的方向。
在「关爱」的大主张下,益达还会继续慢慢往前走。
文章来源:黑小指
广告文案

35句人间清醒格局打开的文案句子

2021-8-23 10:55:00

广告文案

处暑文案这样写,最清凉!

2021-8-23 14:06:55

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