Neil French 和林桂枝,两大文案大神的结晶碰撞

15岁和军官打架被学校开除,

未成年就在红灯区收妓女的房租,

送过快递,

在歌厅当过打手,

在西班牙当服务员,

在伦敦做广告业务员,

投奔情人的老爸拍色情影片,

做过奥美全球创意执行总监,

WPP全球执行创意总监,

世界上拿奖最多的广告人,

一代广告大神。

说到这里,

老一点的广告人都能猜到是谁,

就是下面这个,

雪茄不离手的牛逼老头,

Neil French

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天才就是这样游戏人生,把自己的日子活成了传奇电影。翻看他的资料,不论是他本人,还是他写出的文案,隔了这么多年,隔着多厚的屏幕,依旧才华横溢的挡不住。

“你想要证明一件事情的唯一的办法就是:只管去做!”

在他眼里,反叛的生活才值得一过:

“看这世界,大部分的人都并不快乐,持续地不快乐,总是在寻寻觅觅,总是不满足,不快乐。所以你如果是反其道而行,很可能你会很高兴,连自己都想不到自己会这么高兴。”

我们仿佛都能看到,他带着无所谓的表情,叼着雪茄,朝着芸芸众生吐了口烟。嘴里的口型分明是:FUCK OFF!

文案风格和他本人一样,硬怼,蛮横,直男智慧,荷尔蒙思维。最著名的就是下面这个——

▣ 芝华士广告

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这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然在不适合的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

说明你还没有经验去欣赏它

假如你还需要知道他的价格

翻过这页吧,年轻人

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如果你还认不出它

那你可能还没准备好拥有它

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这页献给我们当中,那些不用看瓶标就能看出它品质的人。

▣ 他为加拿大航空写过的广告是这样的:

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在加拿大航空的航班上

被呵护抑或被水煮

完全取决于您是一位乘客还是一枚鸡蛋

如果您是加航班机上的一枚鸡蛋

那么您可以被压、炸、煮、搅拌、炒

甚至做成荷包蛋

您可能被撒上些糖

折好后放入一张薄煎饼中

也可能在剥皮后塞进一个烤好的土豆

或是一个糕点杯什么的

再撒一层薄薄的辣椒

当然,您还可能被温柔的水煮

如果您是个好蛋

另一方面,假如您仅仅是位乘客

您只得盖上被子睡过旅途中大部分的时间

清晨时分被唤醒

在我们的航班上大吃一顿农场早餐

然后开始您新的一天

或者

您更愿意做一枚鸡蛋?

老爷子1944年出生,如今已经70多岁,在广告界呼风唤雨了大半个世纪,算是进入颐养天年的时期了,那有没有距离我们更近一些的文案偶像呢?

如果有,并且还能称之为偶像的,一定就是下面这一位,奥美首席文案总监——

林桂枝

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Neil French 远在天边,还好林桂枝就在眼前。

很多刚入行的年轻的广告人都不太了解,林桂枝曾就职香港奥美和北京奥美,也在上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司工作过,还带出过熊超、李后笑、陈楚群等中生代广告人,是无数广告人心中的偶像。

在奥美,不一样的人才,有不一样的晋升机制,林桂枝出于对文字的热爱,自动申请从奥美执行创意总监变为首席文案总监。她很少露面,不在乎外界的看法,唯独听从自己的内心,她的世界远远不止眼前的广告这么简单。

很多广告大神都出版过自己的作品集,但对过去作品的梳理,她是这么说的:

“没有作品集,做完就过去了。也可以说我比较不会经营自己。能想得起曾经做过的一些广告,但是广告都是时效性的东西,打开电视看到,关上就没有了,今天你也不会看到以前的广告在播,所以没有必要去记得它。而且,你不可能老去怀念你自己做过什么东西。我也不觉得这是洒脱,我是由衷觉得自己一事无成,所以根本不需要我去眷恋。”那只好我自己动手了,找到了几个她和她带领的团队曾经做过的经典案例,分享给大家,这些广告有些年代久远,充满了让人恍然一悟的智慧,还有藏了一层的情绪。即使放之今日,放在这个拼命讨好90后的新广告时代,依然闪闪发光。

▣ 红十字会 公益广告

我真想看看爸爸送我的铁皮箱

请捐献眼角膜 中国红十字会

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我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃

请捐献眼角膜 中国红十字会

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这一组2003年为红十字会创作的公益广告,故意在画面与文字上设置了冲突,盲人以为的铁皮箱,其实是个小汽车,盲人以为的蓝布娃娃,其实是红色的。

我们经常说,文案和美术有三种关系:

1、文案解释画面。

2、画面配合文案。

3、文案和画面组成第二层意思。

这一个创意厉害的地方在于:当你把文案和画面组合在一起看时,有一种顿悟的感觉,一种换视角看公益的感觉,不是那种赤裸裸的怜悯,而是:哇哦,原来我们普通人轻易就能感知的东西,对盲人来说,是这么大的奢望。

▣ 公益广告《新公民计划—难以触及的课本》

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这是2009年北京奥美为南都基金会设计制作的公益广告《新公民计划》,通过被铁丝捆住,被障碍隔开的书,与书架上的砖头等等户外装置,来表达农民工子女读书难的问题。有意避免了“大眼睛女孩”路数的设计,加入艺术性的表达,做到了能让农民工、艺术爱好者和普通人等都能一目了然。这一系列广告获得戛纳银狮子、克里奥银奖、亚太广告节全场大奖及银奖等奖项。

▣ 中外运敦豪DHL 速递服务广告

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杂志中夹一张透明PVC白纸,正反面同样印有DHL快递人员。没翻动一下透明纸,快递就由一人交到另一人手中,用这样的设计传递DHL“快”的特点。

▣ 别克Buick

有空间,就有可能(当年的经典之作)

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对安全的把握有多高 你就有多高

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能创造出多少内容 你就有多少内容

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林桂枝极少接受采访,很多人甚至广告新人都并不了解她,其实她有一个公众号,我曾经也推荐过,名字和她本人一样低调,叫做“一素一荤”。

接下来的内容,就为大家摘录了她公众号中的金句。文章充满自醒,文笔松弛写意,从广告感悟到生活体会都有,没有争斗和困惑,一副真正活开了的样子,令人艳羡。

公众号文章金句

▣《春节是个劳动节》

吾之所好者,收拾也。吾当年初学收拾之时,所见无非瓶也、罐也、盒子也。数年后,见瓶非瓶,见罐非罐,见盒子非盒子矣。一瓶一罐,一花一草,放置是处,气韵和畅,使人心旷神怡,烦恼释然。此之一瓶一罐,从物质到精神也。吾于此道数十年,收拾之物不下数千件,技近乎艺矣。

▣ 《两个与六个》

人性总有幽暗的角落,两个人的本质相遇是最麻烦的。双方宜以拆炸弹的精神解决矛盾,小心翼翼,全力以赴。如果这个如炸弹般的矛盾太棘手,请勿触碰。

两个人相遇是一件并非容易的事,该记住的记住,该忘记的忘记。

▣《我仰慕那些不甘心光阴虚度,岁月空添的人》

我仰慕那些不甘心光阴虚度,岁月空添的人。

他们是如此认真去对抗转瞬即逝的时光。

他们像在黑暗的洞穴,拼命睁大眼睛,去寻找光明。

在幽暗的洞穴,他们看见了。

他们的眼是连着脑的,脑是连着手的,手是连着心的。

眼、脑、手、心连成一个器官,组成一套感应系统。

▣《有态度》
对那些希望在人群中引起注意,突出自己的个体而言,时尚是永远的运动场。

对那些思想不够独立的人来说,以时尚的外表提升自我价值,是最容易、最便捷的手段。

▣《世界上最幸福的人》

乐趣是真正的报酬,而金钱则是副产品。

为乐趣而做的事情,怨自何来?

我喜欢文字,我从文字里找到活着的意义。

读书让我攻克精神上的贫困;

写东西让我重新组装了自己。

▣《难得真性情》

我知道,他拍,为的不是利益,而是为了性情。为性情而做事的人,没有理由做不好;

为性情而做事的人,必有“真性情”。

▣《爱上爱情的人》

你说爱情不应屈服于肉体的粗糙。

你说肉体会破坏爱情的美好。

爱情应栖身于无暇的洁净之境。

世界上没有多少人像你这样去爱。你用爱让所爱的人不朽。

你非一般人。

你一定明白,系作连理之日,即为爱情湮灭之时。

▣《FAT》

现实生活中的卡佛,贫困潦倒,妻离子散。虽贫尤贵的卡佛提醒着读者:被欲望裹挟的人们,存在着另一种选择。

▣《The Plum in the Golden Vase》

几百年前的潘金莲在帘子下嗑瓜子,一径把那一对小金莲故意露出来,说着:“一块好羊肉,如何落在狗口里?”今天的潘金莲将地盘移师网络,自拍身上的最强部位,玩弄着手机,活跃于中国的微博微信里。

▣《Striptease》

好的创意人应该像高级脱衣舞娘,是水中月,雾中花,若隐若现,绝不叫你一览无余。留有余地,客官您呢下回来。

▣《Sewing Machine》

我拥有了这个本来不存在的“个性”,在“个性”的幻象中追逐,乞求面料好的藏蓝的低调的毛衣表现我的“低调”。



如此
鄙视自己。

▣《DRIPPING》

我常常听到人们说:真够农民的,语带贬义。今天我见的这些农民老人家有着泥土的温润,与天地之善一气相通,卑微地存在,延绵断续。我们都从土地中走来,本有自然的气息,丰沛而朴实。

愿我们不要模糊了本来面目,望我们能够返朴归真。

▣《A Christmas Wish》

路是一直要走下去,哪怕芒鞋破钵,

向高处行。

人只能用善良与关怀向高处行,使人更趋于神圣,拉近与上帝的距离,哪怕这距离是永恒。

人向善的路既漫长又艰难。

▣《事与愿违》

想通过做爱得到爱的人,

做得越多越得不到爱。

事与愿违,

往往是因为意欲太强。

▣《有情何必情人节》

我觉得听从别人告诉我们那一天需要示爱,

那一天需要得到爱是对智商的一种侮辱,

对神圣爱情的亵渎。

爱情不需要从众。

▣《我的老师“洋辣子”》

自然不理会你有多么爱惜这些花花草草。

自然不施舍、不眷顾、不怜悯。

飓风、海啸、火山爆发,与吹在你脸上的风一样,

说来就来,要走就走。

▣《钱》

那么钱,这张纸到底又是什么呢?

钱是当下全世界人们全身心疯狂投入的一场“集体想象”。

▣《广告是广告音乐是音乐》

我坚持广告是广告,音乐是音乐。

音乐应该保持自己的品性,不要因为广告而变成将就的快餐。

大家可能觉得我有病,我一直坚持在商业世界里实现自我价值。

很难。

因为难,所以才有意思。

▣《安安静静读本书》

好小说骨是骨、肉是肉、筋是筋,

然后又是模糊的一坨东西,姑且称之为大象吧。

事实上,任何极致的艺术都有这种不可以言说、

不可思议的东西。

顾城值得议论,是因为顾城的诗。

请大家先看诗,再看人。

▣《错位》

工作时工作,工作时不去做跟工作无关的事,

这是基本的职业素养;

休息时休息,休息时不再想工作的事情,

这是爱护自己的身体。

把这两种关系处理得当,身体健康,工作才能做好。

严肃地看待一件不重要的事实,意味着我只是在说笑。

▣《十八相见》

你一低头,十八年就回来了。

时间老是这样,喜欢通过久别重逢,趁着对方眉宇间的一眼,从一道缝隙钻了出来。

谁说时光一去不回头,时间最爱钻空子。

▣《新语文运动》

这中间是因为手机作为媒体,有了媒体的凭借,人们便可以肆意了,便可以即时赤裸了,便可以反应龌龊了,便可以暧昧了,便可以不顾一切了。

我不是在捍卫道德,我只是想说,调情应该来得可以高级一点。

▣《向往》

到底是我选择了广告,还是被广告选择了;

就像你可能会问,到底是自己选择了生活,还是生活选择了你。

二十多年的广告生涯,为何如此匆匆?

我原来的面貌已经不知去向,我做过的广告同样下落不明。

我们身前背后负满了共通的价值、共通的道德、共通的性取向、共通的家庭结构,共通的社会关系,为了共通的东西而奋斗的共同的心。这一切的共通,意味着我接受着这个世界,这个世界也接受了我。

▣《潜》

潜心需要屏蔽,潜下去的只有你自己。

大卫·林奇与乔布斯,都以坐禅来使自己的意识宁静。如果你希望做出一点成绩,最重要是潜心屏蔽,不受外界的干扰,清静澄明,方可能有所成。

广告的本质是表面功夫,浮光掠影,要摆脱惯性,并不容易。潜下去吧,最美的境,在最深的海。

▣《米老鼠与鸡翅根》

我们用各种手段干预改造生命,声称人类处于生物链的顶端,物竞天择,弱肉强食,适者生存。我们是地球的霸主,我们可以创造规律,而忘掉了满足欲望之时,我们同时收获了危机。▣《我为白痴工作》

多年以前,我已经把老板这件事想得很清楚。

一、我不是任何人的老板,我是我自己的老板。

二、我不是任何人的下属,我是我自己的下属。

事关自己,兹事体大。

你是你自己的老板,

你是你自己的下属。

▣《总统》

职称头衔,在满足人们的虚荣之余,常常成为混饭人的护身符。

大家一起工作,一同协力完成一件事情,共同面对困难,互相砥砺,大家关心大家,关系简单直接,再好不过。当每一个人都做好自己的本分,管理好自己,世界不应该有那么多的推诿与借口,工作将恢复本有的愉悦。

▣《电话会议》

成功的电话会议提案,要领只有一个:事先知道对方的需要,把对方心里所想漂漂亮亮地说出来,或是从另一个角度来支持对方的观点。通过电话会议期望对方接受截然不同的观点,简直是痴人说梦。一方面是人最善于保护自己,防御没有必要的攻击,另一方面是思考太费精力,不符合本国国情

▣《四个浏览器》

我常觉得听话是懒惰的另一面,世界上没有什么比听话更容易办到,人家说什么就做什么,不费脑子,不冒风险,还落个好人缘,招人待见。

另辟蹊径的浏览器和另辟蹊径的人际遇相似,冒犯了约定俗成,故与世界不易兼容,时时费力,处处碰壁。也因此获得更多的实践,积累更多的经验,更为宝贵的是,练就了坚韧不拔的意志,发达的大脑与独立的精神。

我不听话,也不思听话。

▣《混账》

《红楼梦》说,女子一出嫁,就会混账起来,有点像广告公司与客户之间的关系。

广告公司都这样,比稿的时候使出最强的团队,展现最好的一面。一旦客户拿下来,便渐渐蓬头垢面,原形毕露,时间一长,更往往自我放弃。

双方的问题都源于把对方当成自己。

▣《泳镜》

我丢东西习以为常,物件有它的意愿,可能只希望换个环境。丢掉就丢掉,也没有什么,我一般不多牵挂。

▣《在哪里不重要,跟谁在一起最重要。》

每一天,我们用了生命的最佳状态,光阴的精华片段在班上。

人生的黄金岁月,我们都用来上班。

所以,请尽量找到你喜欢的人和你一起上班。

以前我上班,对来面试的人,会暗自提出一个附加的问题:

我会不会跟眼前这个应聘的人下班去喝杯咖啡,或者坐下来聊聊天?

如果会,我会聘。

▣《窃窃自喜》

当世界欢欣鼓舞,笑迎双十一的时候,

我为我的生活窃窃自喜。

红楼梦脂砚斋评汇校本免费

鲁迅全集免费

老子道德经免费

汤显祖临川四梦免费

狄更斯经典小说免费

莎士比亚四大悲剧免费

杜拉斯的情人王道乾译本1.8元

汝龙先生翻译的契柯夫短篇小说集,价值连城,只需18元。

还有无数的奇珍异宝,要不是免费,或只需三两块钱。

我对未来的生活越来越有把握了。

我将用想象摆脱劳役,

用幽默嘲笑权力,

用美击败丑,

在茫茫穹苍下,被作者牵著手,穿越千年。

一生荣华富贵,享之不尽。

▣《一只被无情制度肢解的猪》

我们呼吸的雾霾,吃的农药和化肥,喝的重金属,都是经济增长的附属品。我们每个人既是制造者,又是受害者,没有人是无辜的。

以上种种,世上无人能解。

想想是伤痛,再想想是无望。

盲人骑瞎马,夜半临深池。

▣《虚拟现实》

我在此引用Ted 论坛一位盲人的演讲,他说我们所见之物皆为通过我们有限的视觉感官,加上有限的认识而得出的虚拟现实。你的过去,你的经验,你的感受都在参与你以为看到的一切。

一切皆为假象。

失明以后,他接近了真相。

▣《感情问题》

我个人的感受是这样的:千百年来,天上的星星一直用沉默回应人们,满天的繁星从天上俯视着你我,对人们短暂的生命从来漠不关心。

这个既诗意又残酷的事实,会引领我们从更远的角度看待身边的事物。

数年前霍金警告人类不要与外星人对话,很有可能,霍金担心人类高攀不起,更高生命体会把人类随意踩死,一脚踢开。

▣《广告文案》

你提到“想进入广告文案圈,成为你喜欢的自己”却是一个比较棘手的问题。通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事,只可惜广告创意的本质是代广告主说话,最终创意的决策权不在自己,而是以甲方的商业决策或个人喜好拍板。通过当广告文案来实现自我价值几乎是不可能的事,我至今没有做到。

▣《动听的口号 》

匮乏是永恒的主题:人类对物质永远感到匮乏,哪怕一旦满足了物质匮乏,又会觉得精神匮乏;生存空间不匮乏,亲情变为匮乏;安全不匮乏,隐私权又会匮乏起来。

旧的匮乏解决了,新的匮乏又出现,无休无止。

她的文章篇幅不长,但每一句都值得一读,不论是不是文案,都会有所收获。

文章来源:赵圆圆

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