爆卖近10万册,专访《广告辞典》作者小丰

如果下辈子能选择,
我想在广告的黄金年代,
做一个好莱坞编剧。
经常去麦迪逊大道串串门,看看乔治·路易斯他们是怎么做广告的,最好还能帮他们想想脚本,打打交道。
这样就很美好。

文|草莓

一个半小时。

和小丰老师的交谈,用了一个半小时,不多不少。

我试图在这一个半小时的时间里,挖掘出这位朋友口中极好的人的另一面。

的确,他比我想象中要更多面、更立体,甚至可以说意料之外。

如果一定要总结的话,这个先后供职于TBWA、Publicis Groupe等4A 公司,APPLE落地中国最早参与者的广告老炮儿,用了三个词,就这样,把他自己赤裸裸地袒露在我们面前。

“熊孩子、老匠人、技术狂魔”

广告工业体系深度观察报道VOL.05

小丰:熊孩子、老匠人、技术狂魔

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熊孩子和老匠人,是小丰老师对广告人格的定义。

我第一次听到对熊孩子的全新释义:有伤害性不大的破坏欲。

这跟社会定义下的熊孩子截然不同,不是很坏但也不乖,但能折腾。

小丰,就是一个能折腾的人。

可能很少人知道,这个写出《小丰现代汉语广告语法辞典》的人,其实是中戏戏剧编导专业毕业的。

也很少人知道,报考中央戏剧学院,是有个作家梦的小丰在被鲁迅文学院拒绝后,曲线救国的办法。

他混过剧组,给宋丹丹主演的喜剧《龙子龙孙》写笑料。

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(中戏时期的小丰)

编剧或许是小丰离作家梦最近的一次,但从编剧到广告人,是天生有点故事思维的小丰,一次成功的梦想修正。

也因此我理解了小丰说的那句:

“真正的天赋在广告之外”。

 广告狂人   :“做文案需不需要天赋?”

小丰:“天赋这个东西它有时候是一种维度差,文案它大于广告,真正的天赋在广告之外。如果说我还有点天赋,是因为我是做编剧,天生有点故事思维。但如果你把这些各自归位,回到原来的维度里,都不算是天赋。”

同样,也很少人知道,《小丰现代汉语广告语法辞典》,是靠折腾出来的。

即使是文字江湖里的A网罗大佐,也曾被五六个出版社集体拒绝出版《辞典》。

小丰的原话:“为了圆自己的作家梦,这本书我是自费出的,掏了16万,当时北京房价也就3000多,相当于一套一居室。”

传说小丰大闹过机场,我也向他求证过,没有和客户打架,也没有大闹机场,只是让客户把贴满提案的黑板,带上了飞机。

实话说,我很羡慕这股折腾的勇气。

当然,如果熊孩子一直都做着同一件事儿,那就不够那么折腾了。

所以小丰也有着除《辞典》和世纪瑞博之外的世界,比如社会化传播专家,独角兽“小仙炖”天使投资人,也写了别的专著《我合之众:社会化传播大变革》,获长江商学院优秀毕业论文奖。

我想,脱口秀大会的时候,呼兰强调过那句:爱折腾的人不会输,大抵就是这样。

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至于老匠人。

用一本《小丰现代汉语广告语法辞典》就足够有说服力了。

不夸张地说,在《小丰现代汉语广告语法辞典》之前,从来没有一本书可以如此事无巨细地讲述广告文案的语法写作,也没有一本是从汉语和本土的角度,寻找答案。

小丰用“有灵魂的语法书”七个字来形容这本书,我暂时也想不出比这更好的七个字。

比如文案不等于策略,我们常常用“说什么”混淆了“怎么说”。

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比如文案所能到达的四个境界:快递、朋友、情人、牧师

这是我个人认为很有意思的形容,而且很准确。

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当然,这本书更多的,是聊实操上的疑难杂症。

比如话比字好、字比词好、词比句好、单句比复句好、只有一个字或一个词的话最最好!

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比如最失败的文案是:主谓宾、介副叹、的地得、皆全!

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比如名词比动词好、动词比副词、介词好、形容词最最不好!

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甚至小到标点符号,都有自己的一套方法论,如果非得需要标点,那也请你多使用句号。

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我问过小丰这本书,最满意的地方在哪。

他用了很简单的一句话回答:“它找到了最基本的方法。”

或许这位老匠人想达到的,就是用最浅白的语言,帮每一个新手文案,练好基本功。

“很多刚刚做广告文案的人特别着急,去学那些广告的套路,让人觉得我是一个内行或者我是一个高手,而忽略了这些基本功。其实你的基本功决定你的高度,所谓的才华就是基本功的外衣。”

所以即使20多年过去了,《小丰现代汉语广告语法辞典》依旧有它的生命力。

甚至可以说,《小丰辞典》是一本“逆生长”的书,刚出版时读者廖廖,随着时间推移,读者越来越多,不可思议的是,签名版二手书被炒到近3000元之高

新增再版书出版后,从《小丰辞典》变为《小丰广告创作系列》,还多了记录他专业成长之路的《广告人成长手记》,并赠送两本小册子—“网络语体训练”手册。

的确,小丰在不断地为辞典注入新的生命。

“它基本记录了我从刚进入这个行业,一直到我达到自己的巅峰这么一个阶段的过程。所以我觉得无论时代怎么变,成长的过程它是一致的,它是有迹可循的。”

再版之后书本也多次断货,豆瓣还有读者把《小丰辞典》比作文案届的“新华字典”,我也因此明白了小丰这句话的深意。

“我还是希望自己多做一些穿越时间的事儿,也比较认同自己去做这件事儿。”

因为认同,小丰还聚焦于文案纯技术的普及,以公众号“小丰品道”、知识星球《小丰文案方法研习社》为主要输出平台,拆解最新和经典案例,找出其背后的方法和规律。

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小丰告诉我,他每写完一篇文章,就像做完一道菜,像撒胡椒面一样撒些狗血金句,这真是一个有颗粒感的小方法。

这对我这种喜欢对书做摘录的人来说,简直是良药。

因为你会发现《小丰现代汉语广告语法辞典》根本没法摘抄,只能全部记下来,但狗血金句就不一样,直接浓缩就是精华。

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可以说,如果小丰没有那颗匠心,应该很难像这样,做到面面俱到。

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技术狂魔这个形容,是读者给的。

小丰自己很喜欢。

“我还比较喜欢这样的一个称谓,我喜欢做各种技术的展示和探索。”

如果你读懂了小丰的作品变化,应该也会觉得这样的形容很贴切。

他就像个“剑宗大师”,以招式多、易上手行走在江湖之中。广告圈风云几十年,既有理论书又有创作作品的大神很稀少,小丰是真正打通了任督二脉的人之一。

就拿美林·香槟小镇圣经三部曲,它可以称为一个文案技术的小百科全书。

我们常用的各种文案技巧,都被小丰通过一种史诗结构把它汇聚在一起。

《7天创镇纪》是日记语体,也是游记语体。

日期、天气状况、一天的游历,娓娓道来的流水账,又点出了自己的所思所想,很有熟悉感,也很有代入感,我写日记的时候也是如此。

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《7宗醉》是设问语体,又是故事语体。

它其实回答了这样一个设问:美林香槟小镇犯了哪七宗“醉”?

草、树、葡萄、马路牙子通通说了人话,又像一个故事一样有趣味,吸引人,激起了看客的好奇、关心与认同。

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《10诫》是训诫体,或者说箴言语体。

不可、不可不,字字箴言。

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语体,在小丰这里,是高阶。

他将文案技术系统化,通语法、达修辞、活用语体、独创风格,从低阶到顶阶,简明扼要。

“我,今后,所有的精力,就用来爬这座塔了”。

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我想,这些技术的进阶,很大程度上也和小丰讨厌自我重复有关。

“其实看我的作品每个作品都会不太一样,它使用的技术方式什么这些方面都不太一样,因为我很讨厌自我重复?”

因此我问了小丰,广告人和自我超越之间的难点。

 广告狂人   :“广告人不模仿自己才是真正的原则,但这个自我超越是很难的,您是怎么突破的?”

小丰:“其实这个自我超越,自我模仿,我觉得主要是在技术上,是在技术上自我超越。你在精神上,本身的气质上,我觉得自我超越这个是很难做到的。

可能一个广告人的职业生涯很难完成几次超越,但是在技术上你是可以的,不去自我重复。对于自身来说确实是挑战,很痛苦,就是自我驱动,自我施压,自我搭乘,我觉得能不能实现自我突破,还是要看你的自我能量有多大,对自己有多变态有多好。

问完之后,我就意识到,其实这个问题从他说出技术狂魔的时候,就有了答案。

可能这就是小丰在广告人成长手记里说的那句“广告人生有涯也无涯”,最好的解释。

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熊孩子、老匠人、技术狂魔。

以上是我们交谈后,小丰老师给出的关键。

而我最深切的感受,只有一句话:

《小丰现代汉语广告语法辞典》是一本难得的书,小丰也是一个难得的人。

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策划/访谈:草莓

感谢小丰老师,祝您一切都好。

当然要更深入了解小丰老师,大家可以多读读他的书。《小丰现代汉语广告语法辞典》,被誉为“第一文案工具书”,新版上市仅一年,已经第五次印刷。

用空手(现象级营销专家)的话来形容:一本顶一万本、一句顶一万句。

再版后的辞典不仅仅是干货铺,还能从《广告人成长手记》瞥见广告老炮的成长。

狂人也为大家谋取了福利,跟出版社特别申请,全网最低价65折销售,仅需166.4元,原价256元。

前50名随书附赠小丰亲笔签名书签,按照下单顺序,赠完即止。

还请大家多多支持。

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文章来源:广告狂人

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