好文案,爱动词

成功的品牌有两种,一种是成为一个动词,另一种是占领一个动词。

成为动词,即品牌动作化。例如已融入到口语的“p下图“,让Photoshop从一个专业设计工具,变成了所有修图动作的统称。又如,当我们遇到不知道的事会“百度一下”、“google一下”;推荐自己欣赏的事物时,会说“吃我安利”;上电商平台买东西,会说“淘东西”。

当一个品牌成为动词,意味着它已经拥有恐怖的垄断实力——无论是垄断消费者心智,还是垄断市场份额。所以很多品牌都致力“名转动”。

例如:

我微信你。

滴滴一下,马上出发。

随时随地,脉动回来。

一起哈啤。

京东一下一时爽,一直京东一直爽。

然而对99.9%的品牌来说,品牌动词化的成功无法复制。如p图、安利等成功的meme,它们的走红即有品牌积淀和营销推广的因素,更多还是运气使然。所以更有普世意义的品牌路径,是去占领一个动词,实现与某个动作、行为的强绑定。

事实上,每个领袖品牌都牢牢占领了一个动作。

例如:

MAC占领了“Think diffrent”;

耐克占领了“Just do it”;

KEEP占领了“自律”;

Timberland占领了“踢不烂”;

乐高占领了“Imagine”。

最激烈的品牌竞争,往往发生在“动词争夺战”中。例如有一句流传甚广的话,“开宝马,坐奔驰”,一个开,一个坐,两个动词,生动地概括了两大豪车品牌的百年恩怨。

奔驰的定位是空间宽敞、够排面的豪车,所以它的所有产品打造、营销动作,都致力占领“乘坐舒适”的认知。说个细节,奔驰c级车描述座椅:“像是定制西装一样的贴合体型。” 每个细节都透露着舒适乘坐的尊贵体验。

而宝马则选择占领“驾驶”这个动词。因为宝马发现了“乘坐舒适”中的致命弱点——性能不够强悍。所以宝马的定位是豪车中的“终极驾驶机器”(The Ultimate Driving Machine)。此后几十年,简化为“纯粹驾驶乐趣”(Sheer Driving Pleasure) ,“BMW之悦”…… 无论表述如何更换,始终牢牢占据“驾驶”乐趣这一动作标志,树立起清晰且延续的品牌形象。

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同样,围绕“搜一下”这个动作,谷歌和百度也曾鏖战多年。直到百度发现了自己的真正优势所在,一句“百度更懂中文”,占领了国人心智中的中文搜索第一,这才实现弯道超车,占领了“百度一下”这个动作。

在短视频领域,抖音和快手也曾围绕“记录”这个动作,展开激烈的攻防战。快手的slogans说:记录世界记录你。抖音2018年更新广告语,也在说:记录美好生活。曾经的北快手、南抖音,如今楚河汉界越来越模糊。

为什么一个动词,对品牌如此重要?借用one的文案回答:“复杂世界里,一个就够了。”

在信息粉尘化的今天,想让人记住,一个动词就够了。因为一个动词,就足以浓缩最极致的品牌价值,并清晰地表明品牌身份,赋予品牌辨识度。因为一个动词,就足以成为品牌的发令枪,对消费者发出清晰的行为指令。

既然占领动词如此重要,如何才能做到?三种方式和你分享。

01  每个动作指令,都是品牌的发令枪

大多数培训班的招生广告,可能会有一句:“火热报名中”。而罗永浩当年是这么写的:“打架报名中”。从火热到打架,从形容词到动词,只改了两个字,但画面感和趣味性高下立判。在后者的文案中,你甚至能看到那副画面:争着抢着报名的人太多,多到要打起来了。

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再例如,红星二锅头的文案,选了一组极为强劲有力的动词:放倒,灌进,炼……如果少了这些动词,世间也会少一套极为动人的优秀文案。

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把激情燃烧的岁月灌进喉咙。

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用子弹放倒敌人,用二锅头放倒哥们。

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将所有一言难尽一饮而尽。

动词>名词>副词>形容词,这早已是文案大神们心照不宣的法则。因为在所有的词性里,动词带有最强烈的画面感和感情色彩。当你想要消费者行动起来,你的广告语中,一定要包含有动词,直接对消费者发起清晰的行为指令或禁止等。

美国总统竞选口号中,就常常出现常见这种毫不迟疑、坚定有力的祈使句。

约翰·F·肯尼迪:”We Can Do Better!”

贝拉克·奥巴马:“Change!”

唐纳德·特朗普:“Make America Great Again 让美国再次伟大”。

具体怎么写呢?别急,有技巧。

1)动作指令 + 因为的理由

社会心理学家们曾经发现过一个规律,当你想要说服别人行动的时候,你可以加上:因为……因为人们就是喜欢做事有个理由。

哈佛社会心理学家艾伦·兰格(Ellen Langer)就曾做过一个实验:当人们排队在图书馆里用复印机,她测试了三种说辞,来请求插队。

第一种说辞是:“真不好意思,我有5页纸要印。我可以先用复印机吗?”

第二种说辞是:“真不好意思,我有5页纸要印。因为时间有点赶,我可以先用复印机么?”

第三种说辞是:“不好意思,我有5页纸要印。我能先用复印机吗?因为我必须印点儿东西。”

你猜怎么着?第一种说辞,被大多数人拒绝。第二种说辞提出了要求并说明了理由,94%的人答应让她插队。关键在于第三种说辞,并没有包含有说服力的原因,但是,93%的人都同意了!仅仅因为第三种说辞里面有一个“因为……”!

所以你明白了吧?当你想要说服人们行动时,第一,给出明确的、具体的行动指令;第二,说出“因为什么,你要选择我们的品牌”。

例如在地球人都知道的这个经典案例的中,Avis租车公司说:选择Avis,因为我们是老二。因为老二会更努力,服务更体贴更周到,老二的门口不会像老大那样大排长队……顷刻间,大众被说服了。

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再来,为什么化妆品要选欧莱雅?因为你值得拥有。

为什么要住汉庭酒店?因为你爱干净。“爱干净,住汉庭”。

为什么速冻水饺要吃三全?因为忙成狗的你,“吃点好的,很有必要”。

为什么玩游戏机要玩xbox,因为“人生苦短,及时行乐”。

2)动作指令 + 得到的结果

在线性的时间中,凡事都有因果。如果说动作指令 + 理由,是从因出发,给出原因;那么第二种方式是从果出发,向消费者承诺,只要你做出某个行为,你必然会得到的结果。

人们普遍渴望得到哪些结果?人们的需求和动因来自哪里?我在《为什么消费者都感动哭了,却不行动?》一文中,曾经和大家分享过一个八大需求的工具。它们都是进化预先安装在人脑中的底层程序。而进化只关心两件事,提高生存和繁衍的概率。

所以,这八种需求里,有4种是提高生存质量的生理欲望。

1 延长寿命,保持年轻健康。

2 追求舒适的生活条件。

3 享受食物和饮料等所带来的感官刺激。

4 渴望远离痛苦、恐惧和危险。

还有2种,是人类作为社会性动物衍生出的超强动机。

5 获得群体的认可和喜爱。免受群体羞辱和排斥。

6 与人攀比,获得优越感。

另外2种,则是和“繁衍”有关的强烈欲望。

7 照顾和保护爱人、小孩、父母

8 获得性吸引力,增加魅力

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以小天才为例,坊间曾经流传着这么一句话:“未来打败微信和QQ的可能是小天才电话手表”。

当市面上所有儿童手表都在对家长诉求安全,小天才是唯一一个选择蹲下来。只有蹲下来,你才能站在孩子的视角,洞察到孩子的需求:他们根本不在意安全、性能、价格等等。但是孩子们有着加朋友、受欢迎等天然的社交需求。

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所以小天才表内置了一个类似苹果的封闭系统,只有佩戴小天才的人才可以互加好友。当一个班、一个小区开始有孩子戴小天才后,没多久,这块表就会成为一个小圈子的社交纽带。圈子里会自然而然地分成两拨人:一拨是用小天才的孩子,他们人数众多,互相加了好友;而另一拨,是不用小天才的孩子,他们无形中被排挤在集体之外。

本质上,小天才电话手表卖的不是表,而是孩子们的社交币。这才是小天才手表的护城河。所以,小天才在广告中反复传递一个核心动作信号:“碰一碰,加好友”。通过这个超级指令,小天才跻身中国可穿戴设备市场份额的第四名,排位仅次于苹果、华为和小米。

所以,想要激发消费者行动,最好的方式莫过于找到他们的需求和痛点,做出利益承诺。简单来说,就是:“当你做出这个行为,你能得到什么好处。”

例如:

白加黑承诺的利益是:白天服白片,你就能上班不瞌睡;晚上服黑片,你就能睡得香、好得快。

百度承诺当你不知道时:百度一下,你就知道。

白酒告诉你,不必害怕酒局和应酬:喝杯好酒,交个朋友。

02  找到动作场景,激发需求 

这是《华尔街之狼》的精彩桥段——

有一道面试推销员的经典考题:把这支笔卖给我。

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大部分人的回答都很像:这支笔非常好用,书写很流畅!或者:这是德国进口的优质笔,买下它吧!只有一位天赋型选手不假思索地说:“请你签个名吧”。

他知道,欲要销售,先有场景。先有要签名的场景,才有用笔的需要。而场景的塑造,很多时候来自于具体的动作和行为。

例如一件免烫防皱衬衣,如何塑造打动白领的场景感?

“挤地铁也不怕。”

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再来,一款东北大米,如何塑造打动家庭主妇的场景感?

“孩子多吃了两碗饭。”

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场景感,蕴藏在消费者体验产品的全过程中。至少有三类场景,可以作为我们发想的抓手。

1)动作+ 触发场景

在所有耳熟能详的广告语中,产品的触发场景大概是最常见的一种套路了。

先讲个故事。乔布斯一生推崇两个品牌的营销策略,一个是耐克,另一是美国乳品协会CMPB( California Milk Processor Board)。然而,在长达20年的时间中,美国乳品协会面临着牛奶销量年年下滑的困境。

20年里,他们努力诉说牛奶的好处,试图告诉消费者:「牛奶有多么营养」。调研也证明,超过9成的消费者都认同这样的说法。但,身体很诚实。牛奶销量依然逐年下滑。直到美国乳品协会下定决心,要彻底扭转营销策略。他们转换了思路,不再花大力气去拉动新客户,而是问「怎么让现有客户喝更多?」

通过对现有客户的深访,他们发现了一个宝贵的场景。许多老美在吃糕点甜食或浓稠食物时,都会想到要喝牛奶。而这种时候,如果冰箱里没有牛奶,就会非常令人抓狂。

吃甜食和浓稠的食物,这就是牛奶的触发场景。于是沟通上,围绕着触发场景,精准地调整为:「在某个关键时刻,当你需要牛奶,却发现没有时的不爽」。经典slogan也由此诞生:got milk? (有牛奶吗?)

此后,围绕“Got Milk?”,一场被誉为有史以来最伟大的营销革命持续多年展开。前后召集了政治、体育、娱乐界超过百位大咖,包括莱昂纳多、贝克汉姆、成龙、章子怡,甚至还有动漫形象,做了唇白色胡须造型。

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所以什么是触发场景?触发场景就像一个诱饵,当人们置身那种场景,便会被引导做出某个行为。

简单来说,就是提示人们:“何时何地何种情况,你要这么做。”

例如:

困了累了,喝红牛

吃完喝完,嚼益达。

饿了别叫妈,叫饿了么。

脖子不舒服,用Skg。

家中常备健胃消食片。

要旅游,找途牛。

2)动作 + 认知场景

小时候看古装剧,我总是纳闷,为啥古人一拿到金子,总要放在嘴巴里咬一下?还有一拿到银元,总要用手指一弹,然后放到耳边,听到清脆的“噔”的一声。

后来,我发现妈妈们也有类似的特异功能。比如她们只需要用手、揉一揉,就能判断:这衣服材质好,那件料子太差。她们只需要徒手捏一捏,就能判断:这个果皮薄肯定甜;那个水果太软不新鲜了。

现在,我发现当代年轻人也无师自通。比如我们买电子产品时,总会下意识地用手做决定。摸一摸手机的材质,捏一捏它的厚薄,放在手上比一比大小尺寸,再用指尖划拉一下,感受一下操控的敏捷度…

在我们决定购买之前,我们喜欢通过各种动作,来帮助自己形成感觉,从而形成判断。因为对人类来说,感觉才是真实的,能被感受到的价值才是真正的价值。所以会玩的品牌也懂得设置一个动作,去引导消费者来验证产品品质。

例如当年九阳电饭煲刚推出的时候,一直强调科技感,锅体材质等等,但是消费者很难直观感受到;后来产品经理去终端观察消费者购买行为,发现几乎有一半的人在看的时候,会做出“掂重量”这个动作。所以九阳加重了内胆,强调“因为有重量,所以有质量”,鼓励人们去终端掂量一下产品,从而一举打开销量。

掂一掂(动作信号) —— 沉淀分量 扎实品质(产品认知)

再举一个经典案例。2003年,一句“喝前摇一摇”,让农夫果园声名鹊起。“摇一摇”这个动作指令,勾起了人们的认知习惯:混合调制的饮料需要摇匀。更妙的是,它还让人联想到,这是一瓶含有果肉沉淀的高浓度果汁。

事实上,由于生产工艺的原因,混合果汁饮料会产生少许沉淀物质。这些沉淀物质虽然是正常的,却很容易让消费者不安,从而不敢购买。农夫果园只用了一句喝前摇一摇,就把产品的生产“缺陷”,扭转成了让人信服的产品优势。

摇一摇(动作信号) —— 高浓度混合果汁(产品认知)

3)动作 + 场景变迁

你或许听过Zippo脍炙人口的品牌故事,例如二战时曾帮一个美国大兵挡住了子弹,例如从鱼肚子里找到的Zippo还能照常使用等等。作为地球上最会讲故事的品牌之一,Zippo也是地球上最会关联场景,打造动作信号的品牌之一。

或许你曾在一些音乐节上见过这样一幕:乐迷们自发点燃手中的Zippo,跟着音乐的节奏一起摇摆、跟唱,齐声欢呼:Encore!Encore!Encore!这其实源于上个世纪60年代,Zippo选择和美国摇滚文化绑定。当摇滚乐迷们在音乐现场听到自己喜爱的乐队表演时,就会点燃手中的Zippo打火机,用燃烧的火焰,致敬歌手,融进躁热的摇滚现场。这个名为“Zippo  Encore ”的动作,渐渐成为音乐会上独有的流行文化。

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 Zippo Encore(动作指令)+ 音乐节(场景)

到了这个世纪初,Zippo官方开始下场带节奏,发明了 Zippo Trick(ZippoTrick手指花样体操),结果大受欢迎,风靡全世界。Zippo 还专门设立了一个名为 zippotricks.com 的网站,里面收藏了成千上万种 Zippo 打火机的炫酷玩法。从入门级到高难度应有尽有,什么Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel……一整套黑话术语,构成了Zippo玩家们的一种暗号。毕竟,在朋友或者女孩面前,摸出一只ZIPPO就能低成本耍帅装酷,还能将气氛点燃,真的有趣又很秀。在YouTube、facebook、B 站等视频平台上,人们自发拍下自己拿着Zippo露一手的视频。Zippo硬是凭借着ZIPPO tricks的花样玩法,把自己变成了男孩们的社交币。

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 Zippo Tricks(动作指令)+ 社交秀(场景)

作为地球上最会讲故事的品牌之一,时代在变,不变的是,Zippo始终与潮流酷炫的场景进行关联,让每一代年轻人,都拥有一个他们的zippo动作。让消费者感受到:我就是女孩们的表白神器,男孩们的身份认证。我就是潮流,我就是文化。

今天,当众多品牌纷纷年轻化时,跨界、联名、请年轻的明星代言人,仿佛已成了品牌刷新的标配。而Zippo的案例,至少带给我们不一样的视角,启发我们思考一个问题:我的品牌如何和年轻人在一起,进入他们的主流场景中?

03 摒弃动作,化繁为简

《孙子兵法》最为人津津乐道的是三十六计。但三十六计只是全书的战术层面。全书最核心的思维,恰恰讲的是不战之法。所以,讲了那么多设置品牌动作的方法,我想告诉你的最后一招,恰恰是摒弃一些动作

例如雀巢等传统速溶咖啡,虽然以方便著称,但依然需要你用量勺舀出咖啡粉——你或许会面临有时候盛太多有时候舀太少的困境,接着,你需要烧好一壶热水,倒入咖啡粉,用勺子搅拌均匀,再加入咖啡伴侣和糖。而新一代的超即溶咖啡,只需要做一个动作,准备好任何一杯水,冷水、冰牛奶、苏打水或你喜欢的任何液体,然后打开一罐3g咖啡,把它倒进去。3秒后,咖啡好了。

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从阈值体验来说,这是不可逆的体验。一旦你体验过更爽更便捷的体验,你就不太愿意回到从前。哪怕只是需要你多用勺子搅拌一下。

这一套精简动作的打法,平移到其他行业依然成立。例如GOOGLE当年洞察到其他搜索引擎的页面极度复杂,所以砍去一切不必要的功能,最后只剩下一个窗口,只需要消费者做出一个动作:Google一下。

例如雀巢的胶囊咖啡机,就是发现了传统咖啡机操作耗时、清洗麻烦等痛点,将消费者的动作体验精简再精简,最后简化到只需一个步骤:放入一颗胶囊咖啡,按下按钮。

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对那些走得太远以致于忘了当初为什么出发的品牌,学会站在用户视角,帮助消费者大幅简化使用流程,获得更便捷的使用体验,这才是真正的品牌之道。

总结一下

文章很长,恭喜你,看到这里,又完成了一次高质量的思考,至少掌握了一个方法:如何为品牌打造动作信号,激发消费者从产生需求到产生行为。

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本篇文章是阈值系列的第二篇。在阈值系列第一篇《为什么苹果 、钟薛高等品牌不再吸引人了》中,我们分享了:如何寻找到价值感知信号,击穿消费者的阈值临界点,从而唤醒需求。更多内容,且听下回分解。

文章来源:熊猫文案

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