研究100+新消费品牌的名字,终于总结出了一个好品牌的命名规律和技巧

很早就想系统写一篇关于品牌命名方法类的文章,

一是我们常被一些客户方起的名字弄的左右为难、哭笑不得;

二是在商标库里的文字已成为一种稀缺资源的背景下,起名字确实很考验人,往往想破脑袋还不能注册;

三是从2019年新消费元年开启后,品牌命名的方式、规律和策略发生了巨大的变化,在年轻群体的消费驱动下,名字越来越称为一种“自我表达”的载体或者具备“社交货币”的工具,已经完全超越“传播”而变成一种“社交”。

我研究了这几年新崛起的100+新消费品牌的名字,分析和总结出这些快速增长、冒尖的“后浪”品牌的命名规律和“套路”技巧。

一、规律

因为我专研农食品领域的关系,

我先后研究的100+新消费品牌基本集中在食品消费领域,包括利用2-3年时间快速成为线上某一类目的头部品牌或次头部品牌,如自嗨锅、到饭点、认养一头牛、小仙炖、小罐茶、王饱饱、本宫欢喜、钟薛高、三顿半、米客、乐纯、乐乐茶、喜茶,拉面说,茶颜悦色、三只松鼠、王饱饱、单身粮、元气森林、吃了彩虹、小白心里软,曹操饿了、周黑鸭、饭后一小时、王小卤、莫小仙、食族人、空刻、茶π…………等等;

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基本总结出如下6种命名规律:

1、带有品牌定位或战略关键词。

即把品牌定位或者是品牌战略关键词写进名字里面 ,做这样命名的人一般都是高手中的高手,

一面要清晰的明确自己品牌未来的战略意图,

一面还需要把品牌战略翻译成消费者一听就能懂、并且还能清晰传达自身的品牌个性、产品个性与价值的词,这样的词确实是一字千金的。

比如小仙炖,就是把“鲜炖”的定位放在了名字里,“小罐茶”就是把的“小罐”的个性及其品牌将中国传统茶快消化、便捷化的战略意图浓缩在了名字里,也就是说类似这样的名字其实就是品牌战略的浓缩与提纯,一般名字就是战略的最终总结。

2、带有某种正面的情绪释放。

即品牌传递自我的一种情绪,用自我的情绪、情感去感染用户的情绪、情感;

或者品牌直接把用户的情绪或者帮助用户把自己想要表达的情感直接投射到品牌名称上,让用户看到自己的影子继而产生共鸣。

当然这里的情绪一定是正面的积极的情绪,这类名字在新消费品牌中涌现的特别多,比如乐乐茶、喜茶、拉面说、自嗨锅、茶颜悦色、嗨吃家、须尽欢等等,这里的乐、喜、说、嗨、悦、欢等等都是一种情绪的正面释放。

3、传递用户的价值需求,尤其是精神内需、精神慰藉。

即品牌能够清晰的传递用户想要的价值满足,比如代餐群体所期待的“饱腹”,“王饱饱”就是主打这个价值满足;比如注重简单纯粹的生活态度的人,一定喜欢“简爱”、“乐纯”、“纯享”这一批酸奶品牌给予的价值满足。这些是物质层面也就是产品层面带来的感受和满足;

还有一种就是上升为精神层面的慰藉,尤其是针对年轻群体,他们购买的不仅仅是产品,更是情感的安慰与精神的内需。比如“单身粮”、“本宫欢喜”就是典型的精神慰藉。

其实老一辈品牌“娃哈哈”也是遵循这个道理的,但我个人认为“娃哈哈”这么好的一个名字,其实可以定位在“未成年人”市场及其成年人对未成年情感回忆的二次消费上,并且在新时代,这个名字针对新晋年轻群体还可以玩出很多新感觉出来。

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4、创造有个性的人设。

品牌名称人格化,赋予品牌个性化的人设 (也包括动物),这种命名方式可以快速增强用户的好感度与记忆度。

比如:醉鹅娘、江小白、王小卤、食族人、莫小仙、小白心里软、王饱饱等等,这些人设化的名字有的跟品类结合,有的跟情绪结合,目的都在于让品牌像个能与你搭讪、交流的“人”。

当然还有一批动物化的名字,比如三只松鼠、一只酸奶牛、周黑鸭等等,既熟悉好记忆,又丰富了品牌的温度与情感。

5、带有品类关键词

品类清晰度高是诸多新消费品牌的共性,包括上面提及的4条规律里面的很多品牌都在遵循这个原则,比如米客、喜茶、小罐茶、梅见、元気森林、蜜雪冰城、王小卤、江小白、周黑鸭、百草味、拉面说、自嗨锅、奈雪的茶,包括使用谐音的“薛钟高”雪糕等等,品牌名称将品类的锁定,展示了这些品牌在品类战略的用心与功夫。

6、好记+熟悉用词。

这是基本功,上述提及的名字所用的词语基本都是大众熟悉的口语词语,或者是储存在消费者心智中的文化经典词,比如须尽欢、简爱等,所有好记和使用大众熟悉词的根本动因都是为了降低传播成本。

二、原理

那么为什么这些新晋品牌,他们在命名的时候会遵循上述这些规律呢?

规律背后我们去拆解下其中的原理,这些原理也是我们常常在开头脑风暴会时,写在板子上的原则和思路:

首先来说说为何要“带有品牌定位或战略关键词”?

品牌是个系统工程,但所有一系列环节都是为了完成一件事:创造认知,用最快最简单的方式创造用户对你的认知,然后再通过名字、产品、包装、口号、概念、营销等等把这个认知私有化、专属化,也就是说品牌战略的要义就是创造认知,所有品牌建设过程中的每个环节其实都是解读认知,而名字其实是解读战略最快最直接的一个环节,也是强化战略、私有化战略最透彻的一个环节。

“小仙炖”完成了对“鲜炖燕窝”这个品类认知战略的快速解读和强化,小罐茶完成了对“小罐”这个战略关键词的传达与强化,把战略(包括品牌定位、品类认知、品牌个性)写进名字里的品牌,用户每读一次名字、每想一次名字都是为品牌的认知与心智创建赋能、充电一次。

其次使用品类关键词,

其目的在于占领和强化品类心智。

带有品类关键词的名字更容易让用户识别出你是谁,你代表着什么品类,从而逐步在用户心智中完成选择某一品类“第一菜单”的垄断。

比如米酒选“米客”,雪糕选“钟薛高”,茶饮自然“喜茶”或者“奈雪的茶”等等;关于品类战略,有很多书籍都在阐述价值和用法,大家可以找来看看。

最后我们说说品牌名字里为何要带有某种正面的情绪释放?为何要传递用户的价值需求,尤其是精神内需、精神慰藉,为何要创造有个性的人设?

大致意思是品牌的直接功能就是降低选择成本和信任成本。 传统品牌的信任往往来自于“外”,也就是通过口号式的广告、教育、设计信任状等方式抢占消费者的心智,它是一种从外向内的“圈地”运动;

但新消费品牌的信任往往来自于向“内”探索,这样的品牌就像1个活生生的人一样,有自己真实独立的价值观、性格态度、精神追求,年轻人因为被其真实的人格特质感染而喜欢上,我们称之为人格IP;或者是品牌走进用户的内心,把用户的内心情感或者性格特质演绎出来,品牌或产品变成用户内心的一种投射,比如单身粮;所以要么是袒露我的内心,要么是袒露你的内心,以此形成内在自我的同频共振。

也就是说,作为后浪的年轻一代的消费观基本是两个层面:

一是,你有的人格个性 (包括情感、文化、信仰、价值观、产品等),所以我喜欢你。

二是,你很懂我的内心 ,你把我的内心想要的表达投射在你的品牌和产品上,

所以为何要做人设,为何要释放正面情绪,为何要传递精神内需与精神慰藉, 本意 都是新消费品牌与用户建立一种情感或精神上的“社交”!

而在《2019 腾讯00后研究报告》也验证我的看法, 报告说00 后更强调开放、自我超越、关注社会、成长的价值观。他们不给自己设边界,而是探索不断成长的更多可能。物质充裕的00 后更注重精神属性和社交属性,向往专注且有信念的品牌,主动了解品牌背后的故事,在品牌价值理念中构建自我认同,基于价值信任将其列为长期购买选项,把品牌文化转化为在社交语境中的谈资。

三、技巧

总结了规律,明白了原理,那么我们看看起个好名字有哪些一学就会的技巧和方法呢?首先我在这里同样做了一份拆解,主要包括7种方法:

1、品类+情绪

比如“拉面”+“说”的情绪,就是拉面说,“火锅“加“自嗨”的情绪,就变成“自嗨锅”;“欢喜”加“螺蛳粉”就变成了“好欢螺”等等。

2、品类+命令

比如“吃个”+“彩虹水果麦片”,就变成了刚上市的“吃个彩虹”;“认养”+“牛”就变成了“认养一头牛”这个牛奶后浪品牌。

3、品类(或品类相关词)+量词

这个最简单,比如“九朵玫瑰”、“三只松鼠”等;

4、品类+叠词

比如“乐乐茶”、“水茫茫”,叠词的用法可以增强品牌名称的亲和度及其阅读的自在感。这种带有“嗲”情绪的叠词用法在生活中很常见,比如“猫猫”、“狗狗”、“车车”、“羞羞”等等;叠词一出,情绪自然而来,比如有叫“小猪拱拱”、“小熊掰掰”的农产品名字,就是非常不错的叠词用法。

5、人设+品类

比如王饱饱(饱腹的水果麦片)、王小卤(卤味休闲食品)、周黑鸭(鸭脖)、食族人(酸辣粉)、江小白(小瓶白酒)等等;有了人设,品牌就好做社交;有了品类,品牌就好做心智占领。

6、人设+情绪(或指令、状态)

比如小白心里软、曹操饿了、朕喜欢、本宫欢喜、醉鹅娘等等,这类名字起得好,都是一个超级能够完成情绪互动与情感共振的品牌,也就是品牌社交性超强。

7、场景+指令。

在某个特定场景中,赋予用户一个指令。比如“到饭点”、“饭后一小时”、“揉揉我的小肚子”等等;这种品牌名称一般在细分化的场景品牌中用的较多,也非常有效果。

四、总结

一个品牌的名字到底有多重要?

这个问题若放在10年前,很多传统消费品牌会说名字好不好是靠传播出去的,广告打的响,叫着叫着就变成名牌了。

若放在5年前,会有人说名字是品牌战略的重要组成部分,因为好名字可以降低传播成本。

但放在2019年新消费元年后的今天,尤其是当我研究了100+新崛起的新消费品牌后,我的回答是:名字就是品牌战略的全部,或者是品牌人格IP的提纯和浓缩。

名字就是带着品牌的全部人格、价值观与用户相遇,会张扬个性,会传递价值,会坦露心扉、会投射情绪、会表达情感、会搭讪煽情、会与用户精神共鸣。

我总结一句话就是:好名字,天生强社交!

那么带上你的品类关键词或者战略关键词,起一个会社交的品牌名字!

这是我总结的新消费品牌命名要义!

文章来源:兔一吻

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