万字详解品牌语体:好文案,懂语体

一向有好为人师的毛病, 上个月终于过了两小时老师瘾,在一个600多人的文案专业社群(含转播),颇痛快。

准备讲稿的过程,就是将经验梳理成方法论的过程,心情有些亢奋。

主要观点——

  1. 提出“品牌语体”概念。认为品牌语体即品牌人设,“文案的最高追求是品牌语体”(所有语言创作,不限广告业);
  2. 提出“品牌语体广义上归属于语言钉,与视觉锤一起构成品牌独特标签”;
  3. 品牌语体取决于品牌定位,认为语体需要为强化核心购买理由服务;
  4. 基于前辈理论,提出“品牌五度”(识别度,需求度,喜爱度,价值度,信任度)。认为品牌语体服务于“品牌五度”;
  5. 提出文案基本代入技法:带着语体写文案,就是带着声音写文案。

以上论述或有个人局限、争议之处,欢迎阅读全文后一起探讨。

本号将会陆续探索,更加丰富多维的文案/策略方法。

时隔一个多月,终于有时间分享。

基于当晚分享内容,现整理增改成此文。

略抒拙见抛砖引玉,请洒潘江各倾陆海!

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首先说明,笔者不是大牛,没什么响当当的名头。入行经历亦不算顺利。

大学毕业后,做过美工、英文文员、新媒体编辑、社交电商顾问等职。进入北京广告公司做创意策划,才算正式入行。

进入广告业才产生“如鱼得水”的感觉 。目前在品牌包装公司(乙方)负责策略和文案。

曲折的入行经历,告诉我找对行业的重要性,也给了我工作思路的不同角度。同时逐渐产生分享文案经验,帮助从业者一起成长的想法。

#做文案 是幸运的

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我一直觉得做文案这行挺幸运的。

我们的工作是相对有趣,有创造性的 。写几句话,作几首诗,出一些点子,就能生存乃至致富,这跟直接卖货做销售是多么不同。

当然,值钱的好文案门槛很高,纸张背后的功夫、底蕴非短期可速成。

总之,我们是一群聪明、有悟性的人,直接用语言和世界沟通,有责任做得更好更多。

#分享精神

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我始终觉得广告人应该更具分享精神和理想主义。 相信「分享即价值,创作即价值,影响力即价值 」。

别人聊过的,我们也完全可以再聊一遍。因为同样的东西经不同的大脑,“内化”后都不一样。

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我一直鼓动身边的人进行分享,不是只有成为大牛后才有资格分享。

“大牛”的分享更有高度,“普通人”的分享更有参考性,多数人更需要一起成长的朋友。

对外交流才能打破圈层 ,带来更多可能。 普通人不需要做大事,小事做多了就是一件大事。

#写文案 有方法

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“红案 白案 文案”,这是我脑中偶然蹦出的排列,觉得挺有意思。

“文案”既是文字,也是写文字的人。 就像餐饮中的红案(中式烹饪)、白案(中式面点)师傅一样,文案也是门接地气的技术活,需要口传心授。

逻辑思维非常有用 。好文案不止要会写,还要会思考,擅长倒推、总结文案方法。

#文案第1步 找语体

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写东西,常常会遇到写不出来或写不下去的情况,很可能是没找到语体。

写文案需要“有感觉”,创作成果也要客户和消费者“有感觉”。语体或者说文体就是一种极为重要的语言感觉,找对语体,就会快速代入。

没感觉,很容易写出行活,写的人没有成就,看的人没有触动。

所谓行活,就是卖点+形容词堆砌的硬广,比如食品的“甄选XXX”,科技产品的“智享XXX”,多以对联体出现。

没感觉时,换一种语体试试。

据说余华写《活着》的时候,一开始用第三人称,写了1万多字后无法继续。在老婆的建议下,改用第一人称重写,结果边写边哭,打开了新世界的大门。

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创作者必须先感动自己,才能感动别人。

“换人称”就属于“换语体”,从旁观者叙述语体切换为“福贵”自述语体。写文案也一样,写不下去时,换个语体,可能就茅塞顿开。

因此写文案的第一步,就是找语体。

这是一条极为重要的文案原则,却是一个公共知识盲点。

#找语体 先定位

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语体的选择与品牌定位密不可分。 做文案,必须先了解品牌。

如果是已有明确定位的大品牌,了解它!如果品牌尚无明确定位,熟悉市场与企业后,给它一个定位!

(做设计又何尝不是。现有定位,再有设计,设计不可脱离市场洞察存在。关于文案与视觉的关系,有机会可以再展开。)

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品牌调性不是随意决定,也不宜朝令夕改。一定周期内,品牌策略不变,则品牌性格也需不变。

即使单做一次广告创意,也要了解品牌。不可不顾品牌调性,做一场campaign就换一套风格。

品牌语言和品牌视觉均如此,小风格可以调整,大基调应当相对稳定且独特 。很多甲乙方对此并未有明确意识。

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品牌定位需综合考虑——

品牌定位=品类特性+市场趋势+消费者偏好+品牌理念+品牌名+创始人个性+品牌印象

方方面面,十分考验抓重点的能力,应保证大方向不出错。 上图是个人常用的一个简化版定位模型,工作中总结的便捷方法,不完全严谨。

#语体 为购买理由服务

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做品牌,做营销,就是打造 「差异化的/更强的」购买理由 ,提高消费者选择几率。

我的老东家有一个社交电商理论, 即打造社交人格体/人设的五个维度:专业度、需求度、喜爱度、价值度、信任度。

我认为这一理论不止适用于社交电商(即新媒体带货),对多数消费场景具有普适性。

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实际工作中,我常常将原有的“专业度”合并于“信任度”之中,另外加入“识别度”这一重要品牌维度,

个人称之为“品牌购买理由五维度”,可简称“品牌五度”,可以认为品牌一切行为(定位、研发、包装、宣传)皆服务于此,文案/语体当然也不例外——

识别度 (能否更快认出你)、

需求度 (是不是刚需)、

喜爱度 (喜不喜欢你的外观/风格/内涵)、

价值度 (好不好,稀不稀缺,性价比)、

信任度 (值不值得信赖 )

『识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度』

不同行业,几个维度的重要性排序有所不同,

对于保险理财行业,一般是增强「信任度」和激发保险「需求度」最为重要,随着保险的投资回报性增强,理财「价值度」的重要性也在提升;

服装美妆行业 ,调动「喜爱度」和 「需求度」更重要。衣服和化妆品很多时候可买可不买,常常因为喜欢或促销活动而冲动购物。

关于时尚和美的行业,视觉调性和精神沟通很重要,促销活动则是为了刺激需求度。

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餐饮/食品/日用品行业 :吃什么?用什么?一般单价不高,选择后果不会太严重,消费具有某种随机性,所以「识别度」比较重要,能第一眼认出你,对你熟悉可能就会消费。

快消品的一个画面或者广告语激发了食欲/占有欲也就是「需求度 」/「喜爱度 」,可能就会消费。

当然如果是孕婴用品,「信任度」的重要性占压倒性优势。

奢侈品牌 ,「识别度」和「价值度」更重要。识别度,看到logo就知价格不菲,香奈儿和LV的标都在最显眼的位置。视觉调性、设计师、材质、理念,都要支撑起高高的「价值度」。

不同语体体质各异,应根据行业和市场需求,找出品牌最需要突破的一到两个关键维度,匹配最能突出关键维度的语体。

#和创始人直接沟通

创始人是品牌的缔造者,品牌精神的人格体。

创始人怎样,品牌就怎样。 条件允许时,争取与创始人直接沟通,通过询问、倾听,摸清核心需求,方向大于一切。

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进步往往是由对客户的关注催生的。文案不是纯文艺工作者,不沟通,埋头做事,文风和洞察力都难有较大改进。

摸清大方向,这是减少返工的重要原因。

与拍板人直接沟通,查看创始人访谈,了解创始人个性,品牌理念,对品牌的期许。 检索品牌过往出街形象/广告,消费者评价。了解品牌调性和突出特质。

#有偏爱 才有好创作

客户往往会对产品有盲目的自信,或者对于策划方向有某种偏执,

不必一味认为客户是错的/俗的/品味差的/爱装×的。可以吐槽客户,不能带着反感去创作。

即兴表演领域有个基本原则叫“Yes,and” ,就是先肯定、接纳(yes)上个表演者的陈述,在此基础上,再加点(and)自己的戏。

素人初次上台往往会演成“yes,but”,在否定逻辑之下,表演就会进行不下去,进入反复周旋,煎熬之中。

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品牌咨询和创意也是如此,好感是好创作的原动力。建立同理心,站在客户视角尝试理解、认同。先相信,才会偏爱, 品牌神韵自然抓得准。

典型的例子是微商。微商略显夸张的宣传方式,虽然有负面性,背后心态,正是对上家和产品的加倍信赖产生的偏爱。我们也要帮品牌适度“化妆”。

#先认同 再引导

提需求的人,尤其深耕品牌多年的人是对品牌最了解的人,他们想表达一种愿景,但模模糊糊,无法用精准、精彩的语言描摹。

能否写到客户心里去 ,甚至把客户琢磨数年的意思,贴切地表达出来,正是文案高手与普通人的差异。

所谓“见人说人话,见鬼说鬼话”, 不是真的说鬼话、假话,而是量体裁衣 ,根据品牌需求,定制不同语体。

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有人可能认为这是自嗨。为什么不完全根据市场和消费者来?

要看自身实力。除了战略咨询公司,多数广告公司没有实力领导客户, 尤其自身策略高度不够,行业见识不足时,无法确保自身正确性,顶多引导。

生意成功与否根本上取决于产品、商业模式、资源、执行力等。视觉、文案,甚至有时候定位,都不是最重要的。客户的喜好很重要,甲方喜欢,激情高,执行力也会强,也许结果会更好。

另外,我认为市场的包容性是比较强的,打动消费者的方式,不止一种。方向很重要,但有时候二流的方案,配上一流的执行,也很好。

所以最好是了解客户,认同客户,在客户的认知体系里,融入自己的观点。以子之矛攻子之盾,即所谓以客户的方式影响客户。

#语体的基本分类

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进入正题。语体到底是什么?

有个基本分类原则,一级分类为口语语体、书面语体、网络语体等,二级分类则较为具体,二级 语体还可继续细分:

如故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事……;自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体……;代言语体有明星代言、卡通形象代言、虚拟人物代言……;抖音语体,也可总结为几种语体类型。

不同语体还可以交叉融合,形成复合型语体。

#广义的语体 品牌的语言钉

以上分类大体是基于语言形式,比较科学的分类。

实际工作中对标的语体,还有一种比较含混的概念,不拘泥于形式上的定义。

我常常倾向于把文体、风格、语境、语感综合起来的某种特定风格,也称作语体。

这种定义是含混的,风格指向却是更为明确的,一般以某个经典而具体的人物/品牌代称,比如鲁迅体、舌尖体、江小白体、周星驰体......

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成功的语体可以说是品牌/个人的经典标签 ,几乎具备品牌/个人的专属性、识别性、唯一性。

你可能说不清楚鲁迅体、江小白体到底是什么。它们的语言形式、格式句式不是固定的,但其精髓大家都懂!

#语体,是一种借势

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语体,是一种借势。借助大家熟悉的某种事物,快速带来熟悉感。熟悉感是一种潜意识的好感和接受度。

语体为“品牌五度”服务(识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度)。好感即喜爱度,熟悉感是一种识别度。不同内容又指向不同维度。

值得一说的是品牌战略公司华与华,他们提倡广告语使用谚语体,直接将slogan称作“品牌谚语”。 谚语 会自带熟悉感、顺口、合理性。

其实不一定是谚语,同一性质的还有童谣、歌词、常用语等人们潜意识非常熟悉的句式。

比如华与华为北京南一个卫星城的房产宣传——“我爱北京天安门正南50公里”。正是借助儿歌歌谣,一见难忘。

#文案的最高追求——品牌语体

品牌语体,更接近一种综合性的说法,不在于遵守固定格式,而在于灵魂不变。

广义上来说,品牌语体可视为一种品牌人设!

品牌最好有较为鲜明、稳定的个性,即人设气质。其对外的语言格式当然可以多种多样,只要与人设匹配、特质鲜明,从广义的范畴说,可以视作同种语体。

语体是人设的情绪化表达,有血有肉,品牌的灵魂。

个人认为, 文案的最高追求,正是品牌语体。

这里的“文案”,并不限于广告业 ,写作、影视、自媒体、音乐等大部分语言领域均适用。

同理,这里的“品牌”,可以是商业品牌,也可以是个人,影视、书籍、IP等,因为万物皆可为品牌。

独特的语体风格,正是品牌的符号和魅力所在。

给点灵感,请自行代入角色。

水浒传——“水浒体”

  • “我等哪受得了这般鸟气,且待洒家提他人头来献与哥哥!”(非原句)
  • 史进道:“我且问你:往常时,你只是担些野味,来我庄上卖,我又不曾亏了你,如何一向不将来卖与我?敢是欺负我没钱?”李吉答道:“小人怎敢。一向没有野味,以此不敢来。”史进说:“胡说!偌大一个少华山,恁地广阔,不信没有个獐儿兔儿!”李吉道:“大郎原来不知:如今近日上面添了一伙强人,扎下一个山寨,在上面聚集着五七百个小喽罗,有百十匹好马。三个为头,打家劫舍,华阴县里禁他不得,出三千贯赏钱召人拿他,谁敢上去惹他?因此上小人们不敢上山打捕野味,那讨来卖?”

红楼梦——“林妹妹体”

  • “早知他来了,我就不来了。”
  • “我给你的那个香囊,你也给别人了?赶明儿你再想要我的东西,可没有了。”
  • “蠢才,蠢才!你有玉,人家就有金来配你,人家有`冷香',你就没有`暖香'去配?"

鲁迅——“鲁迅体”

  • “我向来是不惮以最坏的恶意,来推测中国人的,然而我还不料,也不信竟会下劣凶残到这地步。”
  • “我懂得衰亡民族之所以默无声息的缘由了。沉默啊,沉默,不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。”
  • “希望本无所谓有,也无所谓无,这就像地上的路,其实地上本沒有路,走的人多了,也便成了路。”

单田芳等——“评书体”

  • 定场诗:“说书唱戏劝人方,三条大道走中央,善恶到头终有报,人间正道是沧桑。”
  • 开头/结束:“上回书说到……”;“预知后事如何,且听下回分解。”
  • 承接:“话说……”;“说时迟,那时快”;“花开两朵,各表一枝。”

电影大话西游——“一万年体”

  • “曾经有一份真挚的爱情摆在我的面前,我没有珍惜,等到失去的时候才追悔莫及,人世间最痛苦的事情莫过于此。如果上天能够给我一个重新来过的机会,我会对那个女孩子说三个字:我爱你。如果非要给这份爱加上一个期限,我希望是,一万年。”
  • 张卫健版韦小宝——“凉风有兴体”
  • “凉/风有兴/秋月无边/亏我思娇/的情绪好比度日如年/虽然我不是玉/树临风/潇/洒倜傥可是我有我广阔/的胸襟加强健/的臂弯!......(circle)”

文创品牌故宫淘宝——“皇宫傲娇体”,

  • “买了,就是朋友”
  • “镇亦甚想你”
  • “不要慌张,这只是一条店铺地址置顶微博而已”

    微博“古城钟楼”——“敲钟体”,

  • 【寅时】铛~铛~铛~
  • 【酉时】铛~铛~铛~铛~铛~

微博“博物杂志”——一本正经搞笑的“博物体”,

  • “博物君解答不了的问题:......12.刚破土的小芽 13.作业、毕业论文。14.不答我即是罪的伸手党。15.戴胜。16.戴胜是啥。17. “针尖大的小黑虫,好多腿,会动,没拍照”。18.屋里有只虫,怎么赶它出去”
  • 问:@博物杂志 求翻牌 办公室的仙人掌 是不是变异了1cfc30c5e4aaeb979a2b9dec0261a14a - 万字详解品牌语体:好文案,懂语体长出了大叶子96d87488c01e4d66b64eefd931aea4fd - 万字详解品牌语体:好文案,懂语体

    答:“好消息:别怕没变异。并不是所有仙人掌科的植物都不长叶,还是有长常规叶子的物种的。坏消息:你这个不是仙人掌,是大戟科的。”

  • 问:@博物杂志 这是燕子吗?

    答:“雨燕,和我们常说的燕子关系不大。雨燕腿脚比较弱,所以你要是给它放飞的话,得找个高点的地方,给它一个缓冲的机会。如果直接扔平地上,它会因为飞不起来而骂你。”

可搜索一个抖音人才“姚姚不是P30”,发现更多人物语体。

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#语体 品牌的重要资产

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有人说品牌没必要盯着一种语体,完全可以风格多变。其实语言外在形式可以是多样的,品牌的内在个性还是要保持统一。

品牌的核心语体,未必每次“发言”都要用,但重要的场合使用用,可以强化品牌标签。语言风格越分散,品牌越不聚焦。语体越有特色,越能占据一种印象,利于传播。

如果你认同一个品牌需要有稳定的logo、视觉风格、稳定的品牌个性,那么品牌语言也是相同道理。

当然,品牌也可以没有语体,如同一个人没有突出的性格/样貌/记忆点。

设想一下,当舌尖解说不再极尽玄妙,你还听得出是舌尖吗,

当江小白不再说走心语录,你还认它是江小白本白吗

当然,品牌语体并非一成不变。一个周期内,品牌的定位会迭代,logo和口号会变更,语体也会随之变化。此外,也要注意防止审美疲劳。

几款经典的品牌语体,值得熟读成诵:

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蕉内的西瓜头视觉+酷拽的宣言体让人记忆深刻。江小白的表达瓶+走心语体也已成为最大的品牌资产。

因此我认为,品牌除了占据一个符号,最好再占据一个语体!

占据/创造一种语体,是品牌营销最大的成功 。

语体可以视为品牌的“语言钉”,理应与视觉锤一并,作为重要的品牌资产。

这一观点是和一位朋友阿遥碰撞而来。他一直在做电商文案,了解到许多品牌都有一个潜在诉求——形成自己的特定文体。但如何创造一套语体是最难的!

语体创造,包含反复的摸索过程,需要 借鉴、融合、试错。直接套别的品牌语体不行,只会强化别人的语体。但模仿在日常文案训练中必不可少,能够训练良好的语感。

#语体训练——成为“百变模王”

对甲方来说“是人说人话,是鬼说鬼话”。对乙方来说“见人说人话,见鬼说鬼话”,即能够掌握不同文风,根据服务对象自由切换。

语体模仿是文案自我训练的好方法 ,能够快速提升语言感受力。

因此,要训练,先“开模”,将自己锻炼成“百变模王”

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后面将给出一组语体训练具体示范。

选取了六种经典语体做代表:王家卫体、舌尖体、苹果体、朱广权体、无形容词体、江小白体。

为什么它们可以称为语体,因为文风极具特色,个性鲜明,辨识度极强。

它们的文字一出现,人们脑海里的背景音乐或画面感就浮现了。一看便知,一提就懂,写起来代入感强,易于模仿。

需要注意的是,这里只是作为练习。真正写文案时,一般不宜完全抄。除非你的创意就是故意要人家看出来是某种语体,制造喜剧性或反差效果。

理想的文案写作是——依据定位,融合创造,形成品牌独特语体。

后面会展示一些我实际工作的文案。未必形成了品牌语体,不同品牌确实保持了一定区隔。

#语体方法——带着声音写文案

文字和声音是相通的。文字本来就是用来说的。

人类,不管什么民族,总是先有语言,后有文字。看到文字,也习惯在头脑中默读出声,还原对方的语气。

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听觉比我们想象的更重要,很多时候,听觉比视觉更上头。 我们老说洗脑广告,它们洗脑的地方在哪?你脑中回放更多的是画面,还是声音?音调令人上头,旋律令人上头。

很多时候下笔没有感觉,就是因为没有给它确定一种熟悉的声音/情绪。

带着语体情绪写文案,往往意味着带着声音写文案! 这是一条超级实用的文案方法。 尽量建立起文字和听觉的关联, 带着声音写出的文案,更触动人。

很多语体自带声音。 比如东北话。“拐了拐了”,“老好看了”,他们怎么能发语音?

再比如舌尖体,“最高端的食材往往需要最朴素的烹饪方式”,大伙一看到这句话,就会产生条件反射,脑海里浑厚的解说词配音,和舌尖的音乐就出来了。

如果你想写舌尖体,带着这种音效和语调去写,就能很快进入状态。

#经典语体欣赏

01.王家卫体   

我跟她最接近的时候,

我们的距离只有0.01公分,

我对她一无所知。

6个钟头之后,我爱上了这个女人。

《重庆森林》是王家卫的代表作之一,也是王家卫电影语言的经典代表。

王家卫体关键词——

0.01公分,失恋,敏感,痴情

02.舌尖体

传统观念里,拥有手艺才能安身立命。

相比都市,中国的乡村更能感受到手工技艺的温度。

秋收过后,黄土高坡褪去颜色,张世新正在等待合适的天气。

盐和水,几十年的经验使配比精确无误。

白面加入盐水,使蛋白分子的阵列变得紧密...

舌尖纪录片解说词历来为人所称道,其对于匠心精神、人文关怀的表达几近极致,被人们成为“舌尖体”,也成为备受甲乙方推崇的文案标杆。

舌尖体关键词——

雅致,烦琐,匠心,玄妙

03.苹果体

1200# - 万字详解品牌语体:好文案,懂语体Mac Book Pro:

动力,行动力

iPad Air:

工作,不一定,

非得像做工。

多才,多彩,

大放异彩。

苹果的宣传文案不止一种形式,此为其高识别度的一类经典语体。

 

苹果体关键词——

简洁,高端,使用叠字

04.朱广权体   

新的一年 三餐四季 温柔有趣

牛年日日奔红火 天天大吉大利

珍馐美馔 堆金积玉

都不如身体健康 青春永葆

坏运清零 好运加满

绿水无忧 青山不老

多吃不胖 积极向上

处处顺心 时时领跑

希望电视机前陪伴着共同关注的您

听着我们说说念念

也能陪着我们岁岁年年

朱广权体关键词——

押韵,调侃,爹味,古诗词

05.无形容词体

1200# - 万字详解品牌语体:好文案,懂语体

1200# - 万字详解品牌语体:好文案,懂语体

惊蛰:

春天

正翻越大地的掌纹

霜降:

一落霜,

世界就成了一颗糖

立春:

是时候

点明万物的颜色

无形容词体关键词——

比喻,诗意,动词,春夏秋冬,云淡风轻

06.江小白体

1200# - 万字详解品牌语体:好文案,懂语体

有多少

来日方长

都变成了

后会无期

 

千言万语的

想念

抵不过

一次见面

江小白不仅表达瓶的瓶型认知高,文案认知度也很高。甲方常常要求乙方写东西要“走心”,江小白文案就是走心的样板,极具共鸣性。

能不能说,正是这种走心语体,促进了江小白当年的爆火。

江小白体关键词——

文艺,走心,治愈,社交,借酒浇愁

#语体训练——一张照片,六种表达

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语体训练的一个有效方法,是将同一件事,尝试用不同口吻说出来。 作为示范,我将从手机相册选出随手拍的照片, 匹配上述六种语体。

需要想象,假设这就是某品牌的海报,所配文案会是怎样的。

需要声明的是,实际不存在这种假设,尤其是跨品类假设。

苹果如果是卖三轮车的,它就不会是现在的品牌定位了。所以这样串文体有点 反差、喜剧的效果 ,只能作为一种练习。

怎么写?首先在于掌握语体精髓。比如舌尖体这样比较难写的,需要专门研究,我曾把舌尖体翻译成人话版,就是用逆向思维,推导其写作打磨的过程。

其二,脑海中代入相应语体的声音/背景音乐,更容易进入状态。即所谓“带着声音写文案”。

其三,花70%的时间寻找核心灵感,30%用来写具体文案。切入点的灵感到来后,下笔就很快了。我的 不少灵感是,边睡边想,半梦半醒间获得。

我举其中一个案例,给大家汇报一下写作思路。 有的文案也并未打磨到最好,大家领会这个方法就行。

用以证明,文风是可以训练的。不要自我设限,只要你想写,什么风格都能写出来。

这是我在徐州市一个四岔路口,随手拍的配钥匙的老者,正在用卡尺测距,神情特认真。

01王家卫体——

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思考:老头为什么在这,跟情感有什么关联?

灵感:苍老朴素的外表下,是一片浪漫痴心。配钥匙,因为曾经弄丢恋人的钥匙,谁还不是情种来着?

02舌尖体——

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思考:名字,人物情怀,细节匠心

灵感:配钥匙利润微薄,在功利的社会环境下殊为可贵。弯腰,用卡尺,正是认真的体现。

03苹果体——

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思考:老人与苹果关联在哪?

灵感:在于匠心,考虑匠叠字。

04朱广权体——

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思考:如果是生活新闻,怎样报道?

灵感:没有备用钥匙的尴尬,用诗词调侃一下。可以说是朱广权本权了。

05无形容词体——

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思考:如果让配钥匙这件事变得诗意?

灵感:钥匙不是钥匙,是幸福的备份。

06江小白体——

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思考:如果让配钥匙,与社交行为相关?

灵感:钥匙通往家,内心的钥匙通往友谊。

#工作案例

下面展示一些个人实际工作案例。

品牌语体的确立是一个持续输出、探索的过程。

以下文案多节选自品牌初期文案,未必形成了独立的品牌语体。努力做到传达品牌卖点与调性的同时,与竞品产生明显区隔。

在品牌建设刚刚起步,或者暂时没必要形成独立品牌语体时 ,借势是个不错的选择。 从公共语言文化中寻找匹配语体 ,嫁接品牌气质。

  • 童谣体——红胖胖 盱眙龙虾

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说明:红胖胖上海旗舰店,由盱眙县政府背书,有野心成为盱眙龙虾全国代表品牌。因此突出地域信任背书最重要,以童谣体传唱盱眙龙虾的美名,颇为洗脑。

  • 三字经体——豪亚 谷饲牛肉火锅

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说明:与童谣体类似,三字经体印象中也是孩子传唱。牛肉火锅一般比较清淡,带孩子的家庭客人居多。以三字经体讲述谷饲牛肉的生态、健康,出现在用餐空间,简单、有韵律,父母可以教孩子念着玩。

  • 俗语体——吴家粥铺

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说明:中国人珍惜一道美食,往往会编排一种吃法讲究。以上三句招牌菜文案,第二句是现有的俗语,一、三根据这种句式创作,表现吴家美食的用心,激发客人点单欲望。

  • 东北话体——辣小鸭

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说明:东北话,中国最大规模传染性杀伤武器,文字自带语音效果。辣小鸭是东北辣卤王。越是地域的,越是全国的。这句广告语在刺激食欲的同时,暗示品牌豪爽的东北血统。这是唯一一个提案稿,并未应用。

  • 打油诗体——五味居 百姓卤味

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说明:五味居定位新鲜实惠的社区卤味。足够接地气,百姓生活,有滋有味。做这个案子我满脑袋老戏骨李琦,想象他说出大白话打油诗,最符合五味居调性。

  • 诗词体——六朝酥屋

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说明:南京有“六朝古都”之称,六朝即指代南京。名字自带古风,以东吴小乔作品牌IP,品牌故事亦以一段仿古诗词匹配。并未严格词阙格式和平仄。

  • 地方俗语体——潮汕围炉 鲜牛肉火锅

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说明:这段是与客户的共创。我根据广东或潮汕吉祥话,结合特色菜品,写了一段打样。有才华的客户,自己拿去改了一版,命名“胶己人语录”。

以上均为餐饮案例,因为所在单位为餐饮品牌设计公司,在餐饮设计圈有一些知名度。

品牌语体可理解为一种品牌人设,宽松一点说,是品牌的“口头禅”,“刻板印象”,总之为了在人们心智中建立识别度。制造差异,强化识别,正是品牌建设的重要使命。

语体也不拘泥于文字。还可以用声音或音乐,对品牌语体进行立体演绎,加深独特的品牌记忆。

声音植入语体的形式,有门店语音放送、品牌短视频、广告片、品牌歌曲等。近期蜜雪冰城“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜甜蜜蜜”的洗脑神曲,正是嫁接了大众熟悉的一种旋律。

 

愚拙浅见整理一文,不足之处请海涵。后续分享,敬请期待。

文章来源:说文解案Lisa茹

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