策划方案怎么写?这份干货建议收藏

一个完整的策划可以分为四个阶段,即研究业务、输出策略、细化梳理和提案准备四个阶段。

接下来,我将从四个部分为大家一一阐述。

策划第一阶段:研究业务

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在正式动手写方案之前,通常有一半以上的时间会花在前期的准备工作上 (做到越资深的策划人,会发现花在写PPT上的时间越少) ;因为在你打开PPT的时候,框架和思路一定已经想的非常清楚了,方案只是把你的想法写下来并进行细化。

下面介绍策划方案第一阶段阶段需要做的事情 :

(1)理解需求和目标

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在,所以在正式写方案之前,跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的,只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。

营销方案的目的通常包括:市场和用户研究?品牌策略和定位?品牌活动?竞品分析?消费者洞察?新品上市推广?促进销售?流量和用户运营?广告传播和创意?Social营销?媒体投放计划?PR公关宣传?等等。

拿某奢侈品牌A举例,疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机,对于A品牌来说今年最重要的事情就是熬过这段时间活下来,所以A品牌的需求和目标可以拆解为两大部分:开源和节流。在目标清晰的条件下,就可以顺利找到正确的策略思考方向。

譬如开源方面,可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店员做私域流量运营、适当降价打折保证现金流等。节流也有诸多方式,如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌市场的广告预算挪给EC电商部门、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目标的情况下,才能找到方案思考的角度,确保大方向不会出错。

(2)整理资料并消化

有了大方向之后,为了熟悉项目的整体情况,就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案,通常需要的资料包括:市场环境和趋势,政策大方向,社会文化背景,品牌和产品的介绍,竞争对手的品牌和产品,竞争对手的市场动作,消费者的属性和行为,消费者对品牌的认知(不一定有现成的,可能需要调研后获得)等。

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搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等;搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、TOPYS、广告情报局、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等;

当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台,不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问,平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。

虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情,只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快;而对许多策划人来说,消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化,既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环,只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。

(3)进一步研究和思考

有些资料是我们可以拿来即用的,像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索;或者展开进一步的调查,才能得出我们需要的结论。

比如拿到竞品的市场宣传资料时,我们就得去研究它的市场策略是什么?有哪些常用的营销玩法?哪些地方做的好值得借鉴?哪些地方做的不好需要规避?等

再比如拿到消费者的基础资料,就需要根据已知的消费者基础属性,进一步利用问卷调查、焦点小组、1V1深访等定量和定性的手段,去调查消费者对品牌的理解和看法,以及了解消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查工作极其考验营销策划人的功力,通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具,并通过调研的结论快速发现有价值的线索,当然初级策划人只要多学多练习多思考,在过程中也会颇有收获。

策划第二阶段:输出策略

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第一阶段对营销目标的充分理解,对资料的整理搜集,以及进一步的研究调查,通常会耗费我们巨大的时间和精力,但却是必不可少的步骤;这些都是在为第二阶段的策略输出做准备,只有经过充分的研究调查才能精确提炼出方案的核心策略,达到一击致命的效果!

(1)精准提炼核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林,曾提出过一个著名的吉德林法则:把难题清楚地提出来,便已经解决了一半。这充分说明了在处理任何工作和事情当中,认清核心问题都是非常关键的一环。

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考:是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化?品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确?跟竞争对手相比,企业是否具备绝对优势或独特性?目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体?等

还是拿前面的奢侈品牌A来举例,关于开源节流的方式前面提到了有很多,但哪些手段是最有效的?哪些手段可以解决当前的燃眉之急?我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。

但具体选择哪个作为S级的战术全力投入,需要进一步的小范围测试才能知道,因此对于品牌A来说,今年最重要的核心课题就是:测试出最行之有效的开源节流方式。

提炼方案的课题就好比医生给病人问诊,先让病人做一些检查、询问身体的症状,诊断清楚核心的病因之后再对症下药,给出合理的治疗方案。

(2)提出解决问题的策略

诊断出了问题所在,该用什么办法来解决问题或达成目标呢?通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题;

譬如奥美的“360品牌罗盘”,罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”,李奥贝纳的“Humankind品牌模型”,智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”,以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。

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掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里,如果一位武林人士学了很多功夫,衡量他能否真正成为武林高手的标准,不在于记住了多少招式,而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融合的过程,只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招,道理同样适用于工作当中。

我这些年在工作和学习不断的总结思考,也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型;这些模型平时储存在我的脑子深处,当碰到具体问题的时候,就会把相应的模型调取出来解决问题。

下面着重详细介绍营销人最需掌握的“洞察”思考模型,首先我们要清楚洞察的本质是“通过研究事物的客观现象,发现背后的原因和道理”,观察是眼睛可以看到的表面现象,洞察要抽丝剥茧之后才能挖掘到的深层次原因。

洞察的研究主要分为“定量研究”和“定性研究”两种维度,定量研究解决WHAT是什么的问题,定性研究解决WHY为什么的问题。

洞察的研究大致可以分为三步来:第一步根据目标来设计洞察的焦点,第二步利用观察法、调查法、实验法等工具开展洞察执行,第三步根据调研出来的资料和数据提炼核心结论。

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(洞察的思维模型示意)

这些模型的积累主要靠三种手段:

  1. 学习一些经典好用的模型 ,学以致用并不断练习掌握。
  2. 在别人提出的模型基础上,根据自己的理解加以改进 。
  3. 在实战当中不断积累勤加思考,总结出一些有效的模型。

策划第三阶段:细化梳理

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企业遇到的问题清楚了,该实施的解决方法也出来了,接下来就要细化出具体的执行方案和节奏、同时对整体方案的逻辑进行梳理。

(1)细化执行方案

”策略一时爽,执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话,这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟;因此策略的制定只是成功的第一步,在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。

在一份完整的营销策划方案当中,策略之下的执行方案通常可以涵盖以下版块:

  • 内容创意产出,常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料
  • 活动宣传,常见的有跨界营销活动、促销活动、消费者互动活动、裂变活动、快闪店、地推等。
  • 媒体投放计划,传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等;还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放。
  • Social传播,通常包含Social平台自媒体日常运营,以及有话题有互动的Social传播活动;前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign。
  • PR公关宣传,常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等

不过完成如此庞大的一份执行方案,涉及到的专业知识和技能领域非常多,再牛逼再全能的策划师,也不可能依靠一个人就能扛下方案中的所有内容。

此时策划师就得出面担任项目Owner的角色,去协调其它相关部门的人力和资源,共同把方案进行补充和完善:

比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论;主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制作;媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成;

而涉及到开发的线上互动H5、小游戏、小程序等,要提前跟技术部门确认功能上能否实现;同时Social内容、运营转化活动、直播等,最好邀请新媒体运营共同参与策划。

到底为止,一份策划案的初稿已经基本完成。

(2)梳理方案的逻辑

经验不足的PPTer很容易进入一个误区:想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么,自己脑子也是一片混乱。

避免这种思维凌乱的现象出现,最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法,如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

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做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑,因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现,才能让别人跟上自己的思路?才能让信息容易被别人接收?

比如在一份策略性的方案中,我们提出了要借助大量明星和KOL种草的建议,那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性,而后面也要引用大量的成功案例来论证这个建议的可行性和有效性,这样才会具备很强的说服力。

但如果是接下来的执行方案,可以根据5A的思考逻辑规划出一条完整的消费者转化路径“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask询问 — Act行动 — Advocate拥护”,以及每一步的具体执行计划“选哪些明星和KOL、在哪些平台上种草、种草的方式、种草的时间和节奏等”

这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚;因此推荐大家看一本书《金字塔原理》,既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑,也能锻炼一种结构化思考的能力,相信看完之后一定会有收获颇多。

策划第四阶段:提案准备

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对方案的故事线进行包装,为提案做准备也是让一份方案实现升华必不可少的步骤,光自己想明白了可不行,只有让自己的想法说出来被别人理解和接受,才能算一次成功的策划。

(1) 包装故事线

做PPT是一门故事化的艺术,同样讲一件事情,用故事来进行包装和讲述,一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

在一次公司分享中,我们团队根据每个成员的能力模型和性格特征,化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色,然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT;最后我们成功把一次非常专业、枯燥的分享worshop,变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候,基本没有学生逃课,甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师,他的课受到学生的疯狂追捧,最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点,喜欢把讲的内容故事化。

在一些竞争型的提案场合,听众可能要集中听多个方案,很容易产生疲劳或出神听不进去;如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意?这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线,往往会达到事半功倍的效果(多次亲证有效)。

(2)提前演练优化

在正式提案之前,提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练,这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。

俗话说好记性比不上烂笔头,快速记住框架也有方法可循,在这里我推荐自己常用的两种,大家可以根据自身习惯选择性使用:

  • 写在纸上,在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式,如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。
  • 用思维导图工具,这是我比较推荐的方式,思维导图可以协助你快速理清思路,既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

整体方案完整之后,可以当着内部同事的面进行提案演练,这样做主要有三个好处:

1、可以把演练当成正式提案场合,找一下感觉和节奏。

2、同事在过程中可以提出一些问题,这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的,所谓未雨绸缪百战不殆。

3、演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方,可以对方案进行再一次的优化。

至此,一份凝聚无数智慧和思考的策划方案正式出炉完稿!

文章来源:地产一课堂

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